特征六：最具多元人設(shè)

因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)不同信息的交集，當(dāng)下中國(guó)的二次元文化遠(yuǎn)超全球其他地域。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)大概有4億左右的二次元群體，有近3億的泛二次元群體他們混跡于不同的文化圈層。

所以，我們要思考：如何在品牌文化的輸出上觸達(dá)這類消費(fèi)群體？

舉個(gè)例子。國(guó)漫《一人之下》第四季剛剛上線，在騰訊視頻就達(dá)到了2億的播放量，受眾都是來(lái)自于不斷認(rèn)同國(guó)漫的「最」世代人群。

如今，他們已經(jīng)把國(guó)漫風(fēng)、國(guó)潮風(fēng)穿在了身上，并且不僅僅只是簡(jiǎn)單在圈層聚會(huì)中穿這類衣服，他們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自身人設(shè)和獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性，還會(huì)經(jīng)常穿著這類衣服出現(xiàn)在公共場(chǎng)所。

為了能夠更好觸達(dá)他們，我們也發(fā)現(xiàn)有越來(lái)越多的線下業(yè)態(tài)開(kāi)始打造能夠滿足他們各種人設(shè)需求的場(chǎng)景。比如，某些連鎖品牌開(kāi)始打造國(guó)漫主題餐廳，

特征七：對(duì)品牌最友好

「最」世代是對(duì)品牌最友好的，也是最具有品牌認(rèn)知感的。

最早有人做品牌是在六七十年代，七八十年代做品牌主要靠打廣告，看誰(shuí)曝光多、花錢(qián)多就叫品牌。

但當(dāng)下的品牌，主要看是否能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，有共同的情感屬性，能夠?qū)崿F(xiàn)共建共生。

就像“太二酸菜魚(yú)”這個(gè)品牌，吸引消費(fèi)者的不止是一碗酸菜魚(yú)，更多的是品牌所打造的“二”的文化。它在俘獲一群與它有共鳴的消費(fèi)群體。包括它所做的“太二澡堂”快閃活動(dòng)，也都是為了釋放它的文化屬性，吸引同頻消費(fèi)群體的關(guān)注。

讓用戶對(duì)品牌有認(rèn)同感，找到情感屬性的雷同或認(rèn)知，用戶就會(huì)對(duì)品牌更加的友好。

因此，在這個(gè)時(shí)代真正把用戶當(dāng)做朋友或親人，用戶才會(huì)跟品牌一起共生。

特征八：最有品質(zhì)追求

據(jù)《中國(guó)都市青年生活態(tài)度調(diào)研》顯示，「最」世代對(duì)高級(jí)實(shí)用主義的熱愛(ài)程度達(dá)到52%，對(duì)高品質(zhì)生活的追求也十分重視，達(dá)到了45%。

不管是對(duì)高級(jí)實(shí)用主義的熱愛(ài)還是對(duì)高品質(zhì)生活的追求，背后都是對(duì)性價(jià)比的追求，更是對(duì)品牌的文化、產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知。

如果品牌的產(chǎn)品只強(qiáng)調(diào)性價(jià)比而不強(qiáng)調(diào)品質(zhì)，品牌終會(huì)淘汰。

元?dú)馍�林�?qiáng)調(diào)0糖0卡0脂的背后也代表一種品質(zhì)生活，喜茶強(qiáng)調(diào)禪意文化也是一種品質(zhì)的生活。

「最」世代希望通過(guò)選擇高級(jí)實(shí)用主義，過(guò)上高品質(zhì)生活。也期待用便宜的價(jià)格，買到顏值高、質(zhì)量好的好產(chǎn)品。

特征九：最看重性價(jià)比

「最」世代是中國(guó)人均可支配收入最高的一批人，也是最看重性價(jià)比的一批人。

《中國(guó)都市青年生活態(tài)度調(diào)研》發(fā)現(xiàn)，「最」世代的可支配收入并無(wú)法支撐起大行其道的消費(fèi)主義，在消費(fèi)與有限資金的矛盾促使下，「最」世代成為最注重性價(jià)比的人群，遠(yuǎn)超85后90后。

他們對(duì)于性價(jià)比的注重程度達(dá)到了59%，85后90后對(duì)性價(jià)比的注重程度只有49%左右。

消費(fèi)品牌完美日記、TOPTOY……也都是因?yàn)樘峁┝烁咂焚|(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品，才得到了「最」世代的追捧。

二、融入「最」世代喜歡的各式文化，最能吸引他們的錢(qián)包

「最」世代在線下有哪些消費(fèi)偏好？餐飲、零售、連鎖品牌如何觸達(dá)到「最」世代？

吃喝：味道正宗，依舊是「最」世代的最優(yōu)選

疫情后，火鍋依然是所有年輕人的首選。

數(shù)據(jù)顯示，火鍋依舊是「最」世代外出就餐的最優(yōu)解，受歡迎的程度達(dá)到88%。其次就是燒烤和中式餐廳，受歡迎的程度達(dá)到56%左右。

為什么火鍋、燒烤最受「最」世代歡迎？

因?yàn)檫@兩個(gè)品類有兩個(gè)屬性：第一是社交屬性，第二是重口味的高復(fù)購(gòu)屬性。

其中，海底撈、呷哺呷哺、小龍坎這三個(gè)品牌排在最受「最」世代喜歡的火鍋品牌前三位。它們分別代表了三個(gè)不同的類型：一個(gè)代表著更多的服務(wù)和品質(zhì)；一個(gè)代表的是一人食的簡(jiǎn)單快捷；另一個(gè)是川式火鍋代表重口味和更懂年輕人。

以小龍坎為例。

小龍坎火鍋的口味是對(duì)用戶最根本的吸引點(diǎn)�；疱伒谋举|(zhì)還是味道。為什么小龍坎能夠在全國(guó)有幾百家店，而且是從2014年到現(xiàn)在還在一直不斷的發(fā)展？

值得我們思考的是：口碑之后，連鎖品牌能不能真正的以「最」世代的溝通方式與他們進(jìn)行交流？

比如，小龍坎曾經(jīng)在2018年和2019年分別與支付寶聯(lián)名做了火鍋早餐、火鍋香薰。

誰(shuí)說(shuō)火鍋只能當(dāng)作午飯、晚飯、夜宵？火鍋還可以當(dāng)早餐！

「最」世代是一群非常有自我意識(shí)的人，他們有自己的價(jià)值觀，有自己的偏好，有自己的選擇。

在他們眼中，火鍋不僅可以當(dāng)早餐，甚至還能做成牙膏。

2019年，小龍坎就與冷酸靈聯(lián)名做了微微辣、中度辣、變態(tài)辣三種口味的火鍋牙膏。

產(chǎn)品不僅在上架當(dāng)天售罄，包括在后續(xù)的各式購(gòu)物節(jié)中，產(chǎn)品但凡上架就會(huì)出現(xiàn)接連售罄的情況。

除了產(chǎn)品聯(lián)名，小龍坎還與可口可樂(lè)、《這！就是街舞》、雪花勇闖天涯等品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名，打造別樣的主題門(mén)店和火鍋套餐。

總而言之，「最」世代在哪里，小龍坎就到哪里。

那，「最」世代的人在哪里？在最潮、最火、最好玩的地方。

2021年，小龍坎就與當(dāng)時(shí)最火的虛擬偶像女團(tuán)《A-SOUL》跨界打造了主題門(mén)店，并實(shí)現(xiàn)了成都、廣州、上海、杭州、武漢五城的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。

小龍坎通過(guò)這種方式觸達(dá)了喜歡虛擬歌舞的人群，而這群人一定是最具前沿性的「最」世代。

品牌想要不斷吸引時(shí)代中最年輕的消費(fèi)人群，就必須與他們喜歡的文化屬性建立關(guān)聯(lián)。

玩樂(lè)：劇情豐富、內(nèi)容有深度、能引起情感共鳴是關(guān)鍵

據(jù)新青年洞察報(bào)告顯示，**、展覽演出、密室/劇本殺已經(jīng)成為「最」世代最喜歡的三類線下休閑娛樂(lè)活動(dòng)。

2020-2021年，劇本殺作為線下新興業(yè)態(tài)，線下開(kāi)店數(shù)量遠(yuǎn)超其他業(yè)態(tài)。

而**作為「最」世代最喜歡的線下休閑娛樂(lè)，除了能在線下體驗(yàn)到更好的觀影品質(zhì)，最吸引「最」世代的地方莫過(guò)于劇情的豐富性、內(nèi)容的深意以及情感的共鳴。

不管是**還是劇本殺，好內(nèi)容永遠(yuǎn)是品牌最好的載體，所以品牌在打造內(nèi)容上，一定要給用戶帶去具有品牌認(rèn)知的內(nèi)容。

比如近期上映的《雄獅少年》，就有人評(píng)論說(shuō)這是目前無(wú)限接近他心中當(dāng)下該有的國(guó)漫的樣子。

這部**代表中國(guó)年輕人真正的自立，代表小人物也能夠通過(guò)努力、勤奮實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的向往。

**的畫(huà)面逼真還原了鄉(xiāng)村面貌，讓觀眾對(duì)畫(huà)面中的場(chǎng)景和人物產(chǎn)生情緒共鳴。影片也因此深受二三四線城市的觀眾歡迎和喜愛(ài)。

除了劇本殺、**，「最」世代還喜歡看展覽演出。

2021年，復(fù)星跨界聯(lián)合嗶哩嗶哩漫畫(huà)，將B站頂流IP“天官賜�！� 的兩周年限定主題特展落地上海豫園，打造成了2021復(fù)星家庭季。

這次的復(fù)星家庭季，復(fù)星通過(guò)將國(guó)潮、劇本殺與旗下系列產(chǎn)品進(jìn)行融合，打造了獨(dú)特的線上線下體驗(yàn)，用故事和場(chǎng)景增加家庭用戶幸福體驗(yàn)。

同時(shí)，也讓旗下的產(chǎn)品與用戶增加了品牌粘性，增加了復(fù)購(gòu)。

未來(lái)，更多的線下場(chǎng)景，不管是餐飲還是展覽、劇本殺，勢(shì)必都會(huì)將更多元的泛娛樂(lè)、二次元、國(guó)風(fēng)等元素融入到場(chǎng)景中。

三、「最」世代在新媒介、新場(chǎng)景中種草、拔草

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)成為社會(huì)的基礎(chǔ)設(shè)施。

「最」世代作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，其消費(fèi)偏好主要由新媒體以及新場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。

新媒體：一邊社交，一邊種草

在富裕的物質(zhì)和包容的社會(huì)環(huán)境中，被稱為“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原住民”的「最」世代有更寬廣的世界可以探索。對(duì)于自身的興趣愛(ài)好也有更多樣的選擇和追求。

他們主動(dòng)、創(chuàng)新，通過(guò)興趣愛(ài)好獲得快樂(lè)、歸屬、認(rèn)同，并利用興趣愛(ài)好打造了志同道合的圈層文化和自成一派的語(yǔ)言體系。

他們往往一邊在新媒體平臺(tái)娛樂(lè)、社交，一邊被新媒體平臺(tái)中的內(nèi)容種草。

舉個(gè)例子：

2019年，小龍坎火鍋與冷酸靈聯(lián)名做了一款“火鍋牙膏”。

他們首先在微博懸疑預(yù)熱，冷酸靈、小龍坎通過(guò)一句玩笑引發(fā)“品牌事件”。然后，官方CP組隊(duì)宣傳，聯(lián)名產(chǎn)品浮出水面。緊接著，周邊開(kāi)售，內(nèi)容引發(fā)**關(guān)注。產(chǎn)品上市當(dāng)天，各路大V自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，話題正式引爆。

隨著話題熱度上升，首批上市產(chǎn)品售罄。接連天貓國(guó)潮節(jié)，加售產(chǎn)品瞬間售罄。

各式街拍視頻、買家秀的花式出現(xiàn)，讓話題熱度持續(xù)上升，火鍋牙膏相繼被各大媒體平臺(tái)關(guān)注、報(bào)道。

有媒體稱，“傳播期間，火鍋牙膏累計(jì)曝光量保守估計(jì)5億+次;天貓商城商品上線4000套被秒搶；微博數(shù)十位金V大號(hào)自發(fā)轉(zhuǎn)載，曝光量達(dá)5000萬(wàn)+，討論量200萬(wàn)+；微博數(shù)十位藍(lán)V大號(hào)自主轉(zhuǎn)發(fā)，曝光量達(dá)9500萬(wàn)+，討論量1000萬(wàn)+；新華社、朝日新聞、中央財(cái)經(jīng)頻道眾多官方媒體采訪報(bào)道，甚至引發(fā)外國(guó)媒體轉(zhuǎn)載報(bào)道，引得**熱議，被網(wǎng)友稱為史上最硬核的牙膏!”

火鍋牙膏火爆的背后，是品牌與年輕消費(fèi)者所溝通的媒介和話題的驅(qū)動(dòng)。

隨著商業(yè)社會(huì)的發(fā)展，媒介變得越來(lái)越分散，消費(fèi)者的需求也變得越來(lái)越細(xì)分而小眾。

消費(fèi)者在滿足日常生活需求的同時(shí)，也更趨向于嘗試和選擇能夠表達(dá)自身個(gè)性的產(chǎn)品，尤其是「最」世代。

「冷酸靈」通過(guò)微博這一典型的深受「最」世代歡迎的社交媒介，成功利用火鍋牙膏的話題吸引了「最」世代的關(guān)注，并通過(guò)自媒體和官媒的自發(fā)性轉(zhuǎn)發(fā)實(shí)現(xiàn)了層層出圈。

建議品牌去各種購(gòu)物平臺(tái)看看所有用戶的評(píng)價(jià)，從而精確分析出用戶到底想要什么。

新場(chǎng)景：拔草沉浸式場(chǎng)景

新消費(fèi)時(shí)代，線下連鎖品牌如何吸引「最」世代？

根據(jù)《00后生活方式洞察報(bào)告》顯示，在場(chǎng)景中融入泛娛樂(lè)、動(dòng)漫、國(guó)風(fēng)等元素最容易吸引他們的關(guān)注，引發(fā)他們的情感共鳴。其中，泛娛樂(lè)元素的受歡迎程度達(dá)67%，動(dòng)漫和國(guó)風(fēng)元素分別為62%、37%。

舉個(gè)例子：

北京前門(mén)大街有一家沉浸式國(guó)潮文化體驗(yàn)餐廳，叫“宮宴”。

即使客單價(jià)人均五六百，但還是有大量「最」世代前去消費(fèi)。

他們?yōu)槭裁丛敢饣ㄥX(qián)消費(fèi)？

因?yàn)椴蛷d融入了國(guó)風(fēng)元素，真實(shí)還原了宮廷餐飲文化。消費(fèi)者可以穿著漢服享受宮廷美味，欣賞國(guó)粹文化，體驗(yàn)宮廷用膳氛圍。

這就是沉浸式場(chǎng)景。

說(shuō)到這里，我們就需要思考一下：線下連鎖品牌是否能夠憑借自身高性價(jià)比的產(chǎn)品，給消費(fèi)者全新的場(chǎng)景體驗(yàn)，是否能讓消費(fèi)者體驗(yàn)都某種文化？

四、給連鎖品牌有幾點(diǎn)建議

「最」世代有哪些“最”？連鎖品牌能結(jié)合哪些“最”？是連鎖品牌長(zhǎng)期需要思考的。

我們也幫連鎖品牌總結(jié)了幾點(diǎn)：

1.場(chǎng)景打造：

通過(guò)在門(mén)店中融入泛娛樂(lè)、動(dòng)漫、國(guó)風(fēng)等廣受「最」世代喜愛(ài)的元素，打造出符合「最」世代審美興趣和價(jià)值認(rèn)同的場(chǎng)景和產(chǎn)品，引發(fā)情感共鳴，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為會(huì)員。

2.顏值加成：

場(chǎng)景與產(chǎn)品的打造，要有質(zhì)量，也要有顏值，突出整體的“性價(jià)比”，讓「最」世代覺(jué)得有“顏”也有“料”。

3.廣泛種草：

萬(wàn)物皆可聯(lián)名。通過(guò)與「最」世代喜愛(ài)的品牌進(jìn)行聯(lián)名，并分發(fā)在「最」世代最常用的社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)構(gòu)建品牌人設(shè)，與「最」世代打成一片。最終引發(fā)共鳴，讓品牌深入人心。

4.產(chǎn)品快速迭代：

只有又快又好的產(chǎn)品迭代能力，才能讓「最」世代不斷停留在品牌的場(chǎng)景中。