近日，“徐新團購面包”的熱點，從投資界成功破圈，成為了一個社會熱議的話題。其實，徐新與烘焙的故事要從更早說起，她創立的今日資本，投資過一家知名的烘焙品牌——墨茉點心局。

結合徐新對烘焙賽道的評價，我們可以就烘焙品牌如何得到資本青睞一探究竟。

整體：烘焙賽道量價齊升

徐新說在決定投資前，她會非常看重幾個要素：賽道大趨勢，創始人能力，企業發展性。有欣欣向榮的賽道，才能有前途無限的選手。越基礎的事物，容量就越大，烘焙作為一個幾十年來都存在的事物，一直在耐心生長。2020年，烘焙門店增長21%，是少數在疫情元年逆勢增長的賽道，顯示出一定的抗擊打能力。

烘焙產品既可以當主食，也可以當零食，烘焙消費頻次超過4次人群的占43%。而且烘焙正在發生消費升級，消費最集中的價格帶，已經逐步從15元以下遷移至16~30元。

烘焙連鎖門店顯然更有利可圖，毛利率為50%~60%，高于電商、餐飲渠道 30%~50%。烘焙行業還有“現烤替代包裝品”的大趨勢，消費者都更愛看到能現場加工的產品，這又是重大利好連鎖門店的。

但烘焙賽道仍未出現真正的大品牌，那怎么樣才算是大品牌？用徐新的衡量標準是“占據30%市場，比第二名大兩倍”。目前零售龍頭桃李面包，市占率也低于4%，連鎖的烘焙就更分散了。這個賽道的機會也還很大！

那么，什么樣的連鎖烘焙品牌，會更易受投資人青睞呢？

起勢：名字，品牌，創始人

第一印象很重要，對消費者如此，對投資人亦如此：“偉大的公司都是從一個好名字開始。”

我們熟知的烘焙品牌，都有一個好名字：好利來喜慶討口彩，鮑師傅親切又可靠，稻香村豐收喜悅感，瀘溪河江南水鄉韻，唐餅家盛唐宮廷風......“見名思景”，好名字一定是具有畫面感、富有場景感的。

接下來就要建立品牌勢能，徐新認為，品牌宣傳就像燒水，一定要“100℃沸騰”，不能做溫吞水。

比如爸爸糖手工吐司，它與投資方IDG達成共識，即“市場對優質吐司有強烈需求”。爸爸糖在吐司配方上擁有品質壁壘，它的起勢方式就是快速擴張，搶占細分賽道，6年時間里，在全國開出300家門店，形成“說起手工吐司，就想到爸爸糖”的品牌勢能。

不過，這么做肯定需要大量成本，所以在品牌起勢的階段，“融資金額要大”，發展速度要“舍命狂奔”，于是烘焙融資“億元頻出”，大家都想跑馬圈地。

即便投入上億元，投資人的身份也只是賦能者，只有創始人才是品牌的掌舵者，目前幾個成功的烘焙品牌，能看到“創始人**”對品牌的積極影響。

好利來創始人羅紅有著藝術家的氣質，將大權交給兒子之后，更是全面吃透年輕消費者，選址、選品、營銷步步到位，始終保持著極高的熱度與口碑。

唐餅家的創始人來自臺灣，對品質很有追求，對包裝也有不俗的審美，征服了相對精致的上海消費者，也為后來的品牌升級做了堅實的積累。

KUMOKUMO創始人姜浩文是個“研發控”，非常重視產品研發環節，嘗試過1000種芝士配方，經歷20個月的產品打磨，才開出首店，并始終只圍繞芝士做產品，成為了“芝士蛋糕界的愛馬仕”。

春杏古早蛋糕創始人是女性，品牌打造圍繞女性情懷，加盟商也多為女性，使用日本烤箱+安佳黃油，形成了安心可靠的品牌形象。

長久：單店模型，供應鏈

單店模型好不好，直接決定了可復制，可支持高增長的細胞質量高不高。那些獲得資本青睞的品牌，都是要有一個可驗證的單店模型，和講足增長的故事，。

澤田本家的店型比較迷你，只有10到20㎡，圍繞銅鑼燒做主打品類，擁有十多個SKU，客單價35元，客群以學生族、女性為主，復購率能達到30%。

歡牛蛋糕屋，在杭州有30家門店，標準店約為50㎡，月銷售額在50萬元左右。產品策略屬于“量多價低高頻”，擁有80到100個SKU，單價多在10~20元，而且更新頻率高，每月可上新20款。會員體系是一大特色，全渠道會員已有90多萬，會員的復購率高達76%。

瀘溪河有兩種店型。一種是20到30㎡的小店模式，主要是在商場與地鐵站，是拎完就走的零售邏輯；還有70~80㎡的臨街店鋪，有更大的烘焙間，并為顧客提供座椅，對外透明的現烤區域，顧客可看到師傅現場制作。一般而言，瀘溪河客單價在35~40元，單店預期的月利潤，可達5萬元。

鮑師傅對外明確聲稱沒有中央廚房，所有步驟完全在門店完成，是前店后場的模式，需要倚重后廚和烘焙師傅，于是門店面積也更大，為60~150㎡，其中既有早期掀起排隊熱的沿街店鋪，也有這兩年進駐二線城市核心商圈的大店模式。

全部現場制作，能確保風味與新鮮，但增加了單店成本，限制了門店規模，是一條難走的路。鮑師傅選擇犧牲門店數，但收獲了品質與口碑的“霸權”，得以維持30~35元的客單價，年銷一億只小貝蛋糕，競爭者只能山寨，卻難以模仿。

憑借著獨樹一幟的優勢，早在2018年5月，鮑師傅就得到了上億元融資，資本看中的可不是排隊的長度，而是同行難以模仿的經營模式。

相比之下，新晉網紅品牌容易“不穩定”，就需要修煉內功了，其中供應鏈的問題必須考慮清楚。品牌要有自己的渠道，供應鏈要是自己的，不一定要自己去生產，但一定要控制得住供應鏈。

如果擁有一定門店規模，就可以自建工廠，有質量可控、易于調配的優點。瀘溪河早期曾收購過供應鏈，后來在南京、北京、廣州等地布局了自有工廠。當然對小品牌來說自建廠也會有風險，比如產量與銷售不能匹配，一旦決策失誤，就是極大的成本浪費。

作為專注于中國連鎖的創投媒體，開店邦認為，烘焙連鎖平穩增長，且會有更多創新產品出現，市場區域性品牌分散，還沒有頭部品牌出現，對行業從業者和賦能者們，都有著不錯的空間和機遇。