來源/一刻商業(yè)

作者/曉陽

編輯/周燁

隨著劉強東卸任，互聯(lián)網(wǎng)電商三巨頭的創(chuàng)始人都慢慢淡出公眾視野。

近期，京東集團(tuán)在港交所發(fā)布公告稱，劉強東將不再兼任京東集團(tuán)CEO一職，京東集團(tuán)總裁徐雷升任。劉強東仍將繼續(xù)擔(dān)任京東董事局主席一職。

劉強東卸任，順理成章。自明州被捕事件發(fā)生后，京東進(jìn)入至暗時刻，品牌形象受損、業(yè)績下滑的同時，又要雙面迎敵，抵御淘寶、拼多多的攻勢。

京東意識到不能再與創(chuàng)始人深度綁定，劉強東變得低調(diào)許多，選擇扶起一個接班人成為內(nèi)部共識。

彼時，徐雷突然作為京東二號人物站到了舞臺中央，而在此之前京東一直被質(zhì)疑缺乏“二號位”。

徐雷上任，既是意料之外也是意料之中。早在2021年9月，隨著京東發(fā)布的一則聲明——京東零售CEO徐雷升任京東集團(tuán)總裁，也宣告徐雷成為了劉強東接班人人選。

彼時，徐雷就已經(jīng)進(jìn)入CEO的日常工作中。近期徐雷正式接班后，公告提到徐雷日常工作不變。

徐雷，圖/京東黑板報

相比于其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的二號人物——阿里的張勇、字節(jié)跳動的梁汝波等，徐雷的個人色彩濃厚。紋過紋身、追過搖滾，盡管出席重大場合一身西裝，他也不忘戴耳釘，顯得不太“穩(wěn)重”。

除了另類的個人形象，徐雷的出身也常常遭到非議。徐雷并不是京東的元老，還曾跳槽離開京東。另外，由于出身于“大院子弟”，徐雷被認(rèn)為“有背景”。又因其進(jìn)入京東是投資女王徐新推薦，同姓的巧合之下，還曾謠傳“姐弟說”。徐雷也曾為此在朋友圈辟謠。

近期，徐雷通過朋友圈表示，京東已整裝待發(fā)，將會開足馬力盡最大努力支援上海。但這又一次給徐雷招來了爭議。多位用戶向媒體表示，下單后，不僅沒能收到所購物品，反而多次被延期。京東的支援就像是“畫餅”。

之后，徐雷連發(fā)兩條朋友圈回應(yīng)，“我們也很著急，甚至上海市的一線配送小哥都自發(fā)支援社區(qū)的工作，庫房員工為了避免疫情傳播吃住在庫房打地鋪。這兩天隨著各個環(huán)節(jié)通順，我們已經(jīng)整裝待發(fā)，將會開足馬力盡最大努力支援上海。”

拋去爭議與“花邊新聞”，徐雷作為加入京東集團(tuán)超過十余年的“老人”，曾幫助京東穿越至暗時刻。 

在互聯(lián)網(wǎng)走入深水區(qū)、疫情持續(xù)、國際環(huán)境急劇變化的當(dāng)下，想要讓京東這艘大船保持航行速度都變成一件難事。作為掌舵者，徐雷可能很難避免爭議與質(zhì)疑。但無論如何，接下來，他也將以自己的方式帶領(lǐng)京東繼續(xù)航行下去。

徐雷一戰(zhàn)成名

2018年京東迎來至暗時刻，但這一次，作為創(chuàng)始人的劉強東無法再站在臺前與其共渡難關(guān)。

劉強東選擇放權(quán)。2018年7月，京東宣布徐雷輪值京東商城（現(xiàn)升級為京東零售集團(tuán)）CEO。同年京東還進(jìn)行了史上規(guī)模最大的組織架構(gòu)調(diào)整，人事上最大的變革就是過去三大事業(yè)群從向劉強東匯報，變成向徐雷匯報。

如今看來，這是徐雷面臨的一次較為重要的考驗。京東的業(yè)務(wù)版圖分為京東零售、京東物流和新業(yè)務(wù)（京東產(chǎn)發(fā)、京喜、海外業(yè)務(wù)等），其中，京東零售作為唯一盈利的業(yè)務(wù)板塊承擔(dān)著輸血重任。

同年12月，徐雷帶著京東商城幾乎所有核心高管，在廣東肇慶開了一個三天三夜的長會。更早之前，一個名為“至暗時刻”并被定為特別保密級別的項目成立，徐雷曾提到，此舉是“要讓大家知道實際形勢有多嚴(yán)峻”。

圖/京東官方微博

徐雷需要解決的問題是，恢復(fù)京東用戶、利潤增長的勢頭。

劉強東“將下沉市場列入今年必須拿下的三場戰(zhàn)役之一”的一聲令下，徐雷開始帶領(lǐng)團(tuán)隊在下沉市場廝殺。2019年，在微信一級入口打造的平臺京喜,開始面向下沉市場用戶擴(kuò)張。徐雷曾在接受采訪時提到，“現(xiàn)在看推出的時機(jī)剛剛好，早一點可能我們承受不了，晚一點可能就來不及了。”

除了京喜，京東其他下沉市場的業(yè)態(tài)布局也在進(jìn)行，比如京東便利店、京東家電專賣店的“一鎮(zhèn)一店”計劃等。與此同時，京東超市的物流時效被進(jìn)一步提升，隨著物流網(wǎng)絡(luò)的去中心化物流成本也有所降低。

2019年下半年，隨著京東零售的新一輪增長，京東擺脫了長久的震蕩。

后來京東也在一則人事公告中提到，自2018年7月徐雷成為京東零售集團(tuán)的首席執(zhí)行官開始，帶領(lǐng)京東零售連續(xù)三年實現(xiàn)增長。2019年11月，京東第三季度財報顯示，在徐雷帶領(lǐng)下，京東零售經(jīng)營利潤率增長至3.3%，首創(chuàng)上市以來最高紀(jì)錄。另外，京東股價也從2018年的低點反彈，擺脫低迷狀態(tài)。

在前所未有的挑戰(zhàn)面前，徐雷帶領(lǐng)京東穿越了低谷。

圖/京東官網(wǎng)

但緊接著的2020年，下沉市場的競爭逐漸激烈，直播電商的浪潮加速席卷整個行業(yè)，疫情給零售行業(yè)帶來破壞性影響。不過，2020年京東依然保持了增長和盈利，值得一提的是，京東物流也在連續(xù)虧損12年后首次扭轉(zhuǎn)了虧損局面。 

對于京東而言，挑戰(zhàn)從未消失。從現(xiàn)在來看，2019年、2020年兩年的業(yè)績表現(xiàn)，依然是徐雷成績單上濃墨重彩的一筆，這也是為什么其升任京東集團(tuán)CEO并不讓人感到意外。 

外界曾將此形容成一戰(zhàn)成名，而對于徐雷而言，戰(zhàn)爭還遠(yuǎn)未結(jié)束，挑戰(zhàn)只會一次比一次更艱難。

再迎危險時刻，徐雷承壓

增長、盈利的故事，都停留在了2020年，近期公布的財報顯示，京東再次迎來了陣痛。

2021年京東業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧，營收為9516億元，同比增長27.6%，凈虧損卻達(dá)44億元，較上年同期的493億元暴減109%。 

變化主要指向了京東各項新業(yè)務(wù)利潤大幅下滑，京東零售的輸血壓力更重了，無法阻擋虧損的持續(xù)。 

徐雷曾在2020年接受采訪時提到，未來三年，希望在下沉新興市場再造一個京東零售。 

此前京東推出京喜用來制衡拼多多，2020年京東新增用戶中80%來自下沉市場。他曾在業(yè)績會上反復(fù)提到，京東的邏輯是可持續(xù)有質(zhì)量的增長，更加關(guān)注用戶增長的質(zhì)量和精細(xì)化運營，將會繼續(xù)主動做出用戶策略的調(diào)整。 

但京喜帶給京東的用戶增長并不持續(xù)。2021年，京喜給京東帶來的新增用戶從80%縮減至70%。第四季度營銷投入增加28%，但新客增長1800萬，低于往期，一定程度顯示，京喜等下沉平臺的用戶增長放緩。 

值得注意的是，京喜被放在了微信九宮格中，大量流量來源于微信，但自互聯(lián)網(wǎng)反壟斷浪潮襲來，騰訊開始“避嫌”，2021年12月騰訊減持京東股票、讓出京東第一大股東的位置，騰訊總裁劉熾平辭任京東集團(tuán)董事。 

京東在微信入口新的三年期合約協(xié)議到期后，是否繼續(xù)戰(zhàn)略合作這一問題，也變得極具不確定性。

圖/京東黑板報

新業(yè)務(wù)需要長達(dá)5到10年的持續(xù)投入，而京東已經(jīng)有了大幅收縮京喜的跡象。 

據(jù)晚點LatePost報道，今年3月21日，約400名江浙地區(qū)京喜拼拼員工被告知解散的消息，此前京喜拼拼曾在20多個省份展開業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在只剩下最后4個省份——北京、山東、河南、湖北。整個京喜事業(yè)群4000人中（不包括外包員工），有400-600名正式員工被裁撤。 

雖然美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等玩家也同樣處于虧損狀態(tài)，但相比兩者，京喜拼拼被認(rèn)為具有日均單量落后、不具價格優(yōu)勢、合作方刷單現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。 

除了新業(yè)務(wù)在下沉市場受阻，近期也有消息傳出京東集團(tuán)整體裁員。 

3月31日，職場社交平臺脈脈上，有員工爆料，大量被裁員工聚集在京東總部大樓1號樓SSC（共享服務(wù)中心）等待辦理離職手續(xù)，被裁員工的員工牌幾乎裝滿整個箱子，甚至有員工排到1000多號，按此推測當(dāng)日離職人數(shù)遠(yuǎn)不止1000人。 

據(jù)媒體報道，此次裁員涉及京東零售、京東國際等多個業(yè)務(wù)部門。 

圖/脈脈匿名員工

京東整體裁員原因指向了當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)環(huán)境的變化。 

在上個月的京東Q4業(yè)績會上，徐雷曾提到，今年大環(huán)境有很多不確定因素，所以京東將會更加重視盈利能力，并且會將其作為高管KPI考察非常重要的一項指標(biāo)。 

除了繼續(xù)維持在物流基礎(chǔ)設(shè)施方面的投資以外，京東會對其余業(yè)務(wù)相關(guān)的花銷進(jìn)行合理的控制。比如，京東今年將會把市場和營銷推廣費用控制在“理想水平”。 

確實，目前國際環(huán)境極具不確定性，疫情反復(fù)的同時，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷政策逐漸收緊，京東難以避免影響。在互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)入靜水區(qū)后，一個高度集中化的市場里，突圍的機(jī)會也變得更加難得。 

不僅是京東，一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭都存在主動收縮跡象，也都在尋找互聯(lián)網(wǎng)精細(xì)化時代突圍方式。 

接手京東的徐雷，前路并不明朗，他面臨的是一個更為復(fù)雜的江湖。 

徐雷沖鋒，劉強東忙什么？ 

在一個充滿變化的時代，捕捉變化變得更為重要。 

“正如一艘航行在大洋深處的巨輪一樣，既要有人確保巨輪在望遠(yuǎn)鏡的視野內(nèi)保持航向穩(wěn)定，還要有人能夠在航海圖上繪制出巨輪更遠(yuǎn)的航向。”在京東集團(tuán)的一次公告中提到徐雷和劉強東各自扮演的角色，劉強東將把更多精力投入到“遠(yuǎn)方”。 

公告中提到，劉強東將把更多精力投入到長期戰(zhàn)略設(shè)計、重大戰(zhàn)略決策部署、年輕領(lǐng)軍人才培養(yǎng)和鄉(xiāng)村振興事業(yè)中。 

投入自己的興趣，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)始人不約而同的選擇。 

2019年9月10日，教師節(jié)當(dāng)天，馬云正式卸任，并宣稱將投身教育；2021年3月，黃崢宣布辭任拼多多董事長，并表示自己將結(jié)合個人興趣，致力于食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究。 

劉強東，圖/京東官方微博

但相比鄉(xiāng)村振興的事業(yè)，外界對劉強東手上的控制權(quán)提及更多。媒體們反復(fù)提到，從臺前走向幕后，劉強東對京東仍有控制權(quán)，正如公告中提到，“徐雷繼續(xù)向劉強東匯報”。 

2021年12月23日，騰訊退出第一大股東的地位后，劉強東被動成為京東第一大股東，并且持有絕大多數(shù)投票權(quán)。 

作為對比，黃崢辭去了在拼多多所有的管理職位，還主動放棄了1∶10的超級投票權(quán)，并將名下股份的投票權(quán)委托給董事會以投票方式進(jìn)行決策。相比之下，劉強東的隱退并不那么徹底。 

盡管如此，但讓京東的運轉(zhuǎn)擺脫對劉強東個人的依賴，依然是大勢所趨。 

早在2018年底，京東便開始解決內(nèi)部“二把手”“三把手”缺失、企業(yè)依賴個人的問題。 

隨著組織架構(gòu)的調(diào)整，早在2019年京東便形成了由9個業(yè)務(wù)一號位組成京東核心團(tuán)隊。據(jù)晚點LatePost報道，9 個業(yè)務(wù)一號位，涵蓋了零售、物流、科技、健康、國際、京喜、產(chǎn)發(fā)、安聯(lián)、工業(yè)品。 

向劉強東直接匯報的主要高管變成集團(tuán)總裁徐雷和 3 位職能條線高管，9 個業(yè)務(wù)一號位目前向徐雷匯報。 

之后，京東集體決策機(jī)制也逐漸形成。2020年京東成立了戰(zhàn)略執(zhí)行委員會（SEC），由各業(yè)務(wù)板塊、職能體系負(fù)責(zé)人組成，加上幾十位一線業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人組成的戰(zhàn)略決策委員會（SDC），一起對公司日常大小事務(wù)管理決策。 

正如阿里的合伙人制度，京東的這一集體決策機(jī)制更能保證管理層的平穩(wěn)過渡。 

數(shù)年前，京東的核心管理者曾從70后過渡到80后時代。可以預(yù)見的是，隨著不斷完善的管理機(jī)制，加上人才培養(yǎng)渠道的改善，京東管理層還將不斷換代，屬于新一代管理者的時代終將到來。

（題圖來源于“京東黑板報”微信公眾號。）