海底撈的logo變了，新店面的形象變了，甚至零售化的底料包裝都變了……

“變”的邏輯是什么?

近日，在海底撈調味料品牌升級大會上，幕后操盤者華與華董事長華杉首次揭秘背后策略——“品牌三觀”。

從操盤葵花藥業、三精、黃金酒、克咳等著名案例，到服務餐飲業的西貝、海底撈，華與華9個字的品牌三觀，值得所有企業經營者看看。

大家都知道海底撈是個品牌，但是想了解清楚到底什么是品牌，就需要有三個方面的觀點來分析——第一個叫品牌失靈論，第二是品牌成本論，第三是品牌資產觀。

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品牌失靈論

eg：為什么“出事”最多的肯德基屹立不倒?

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品牌失靈論，是我根據經濟學上的說法——市場失靈和政府失靈這兩個方面延伸出來的。我們都知道，市場失靈，需要政府;政府失靈，需要市場。

經濟學上講品牌，是從博弈論角度來講的。

大家都知道麥當勞是全球最大的餐飲品牌之一。但是在美國高速公路服務區，麥當勞是不允許加盟的，為什么?因為高速公路服務區多是單次博弈，顧客吃了就走，這就會導致某些無良加盟商不去把控質量。但是對于麥當勞總部來說，不管開到哪，都是多次博弈。這就是品牌博弈論。

根據博弈論，我再講講什么是品牌失靈論。

大家常常聽到“某某品牌出事了”，實際上，品牌就是為出事而準備的，如果不出事，就不叫品牌了。

怎么講?當品牌出現問題的時候，敢于站出來承擔責任，作出賠償、補償，我們就說這個時候品牌有效;當品牌出事的時候，躲起來或者推諉責任，這個時候品牌就失靈了。

我為什么講“品牌出事”呢?因為現在有些企業的習慣性做法是一出事就躲避，一出事就想平事，就要馬不停蹄的刪帖。

仔細想想，中國出事最多的食品品牌是哪一個?是肯德基。

上網搜索一下，可能前三條都是負面消息。但是消費者有沒有因此就不去肯德基了呢?沒有!大家罵的時候跟著罵，吃的時候還是照樣吃，因為大家都不傻，都知道肯德基是最安全的。

只有當你成為大品牌、每個人隨時隨地都能監督你的時候，社會監督你的成本就會非常低，大家才會信任你。

《論語》里有這樣一句話：“君子之過也,如日月之食焉。過也，人皆見之;更也，人皆仰之。”什么意思呢?就是說圣人犯錯就像日食月食一樣，不僅躲不了，而且全世界都看到了。但是當陰影過去，也就是當他改正了錯誤之后，大家也會照樣仰望著他。所以，有這樣一個心態就能解決好多好多的問題。

因此，之前有人跟我說：“原來我們搞好多不同的品牌，就想說如果這個品牌出事了，我還可以有別的品牌。”我說：“你搞了很多的品牌，但大家知道的只有一個，因為建立一個品牌需要巨大的投資，你能夠有一個知名品牌已經不得了了，還能做兩個三個都知名嗎?”

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品牌成本論

eg：為什么大企業起名喜歡用動物?

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接下來我要講的是品牌成本論。

大家都是老板，老板腦子里面時常考慮的無外乎就是兩件事：一是成本，二是投資。

先說成本的考慮，我們要降低三個成本：第一降低營銷成本，第二降低顧客的選擇成本，第三是降低社會的監督成本。這三個成本是需要同時降低的。

以我們的調味料包裝為例：

首先，在命名上，如果海底撈的的調味料不叫“海底撈調味料”而是用了別的名字，那營銷成本一下子就上去了。

其次，在包裝設計上，我們還要考慮比如“牛油火鍋底料”的字寫多大，用什么顏色，放在什么位置，這都是為了降低顧客發現它的成本。

然后我們還特意規劃了貨架的陳列方式，也是為了降低顧客的選擇成本。顧客走過貨架，一眼就能看到我們的產品時，他的選擇成本就低了，同時企業的營銷成本也低了。

▲ 華杉

所以說，我們寫一句話，設計一個包裝，都是為了降低企業的營銷成本和顧客的選擇成本。我經常聽到有人說“我喜歡這個設計，我不喜歡那個設計”，我覺得大家以后沒有必要這么討論了，因為最重要的是哪個設計的成本更低。

比如海底撈、阿里巴巴這些名字都是成本低的名字，還有螞蟻金服、天貓，以及現在又出現的飛豬。為什么拿出一副要開動物園的架勢?因為使用動物的名字最好記，好記就說明營銷成本低，顧客的選擇成本也低。

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品牌資產觀

eg：海底撈到底有哪些品牌資產?

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我們說除了成本之外，就是資產的觀念。下面我們講投資——投資就要形成資產，所以我們叫做品牌資產觀。

要理解品牌資產觀，首先要理解什么是品牌資產?品牌資產指能給我們帶來效益的消費者的品牌知識。顧客知道我的品牌，所以他會買我的產品，進一步就能給企業帶來效益，這就是品牌資產。

所以我們做任何一件事，做一個設計，一個創意，一個活動之前，都要問自己它能不能夠形成資產。能形成資產就做，不能形成資產就不要做。因為最重要的就是要減少動作，不走彎路，讓每個動作都有效。

那么再說回海底撈，它過去有什么資產呢?

第一，海底撈這個名字是資產。

但是海底撈的logo是不是資產?我認為它沒有形成資產，大家只知道海底撈這個名字，但海底撈logo長什么樣大家并沒有印象也沒有注意過。

當然，也沒有因為大家記不住這個logo而影響了海底撈的生意。但是logo是我們可以運用起來的戰略工具和品牌資產，是我們過去忽略掉的和沒有用的。

第二，海底撈最大的品牌資產是服務。

大家都說海底撈服務好，這個資產大到連海底撈自己都覺得有點不高興，為什么不會經常聽到有人說海底撈火鍋好吃?不是說海底撈的火鍋不好吃，而是服務太好了，以至于壓倒了另一個方面的印象。

這個時候應該怎么做呢?就是要推出一些自己的產品，這是海底撈要不斷去做的一件事。

第三，還有一個品牌資產就是海底撈的創始人張勇，以及海底撈對員工的激勵和員工職業生涯的規劃——這種“雙手改變命運”的企業文化。這個是非常寶貴的。

中國有一些企業家自己本身就是超級IP，比如說馬云是超級IP，王健林是超級IP。然而有的企業家他不愿意站出來，企業家本身不成為一個公眾人物的時候，實際上就是放棄了對品牌資產的利用。

我們講品牌提升的時候，首先要對我們已有的品牌資產做一個審計，我把它叫做品牌審計，由品牌的審計師來完成審計。審計完之后就需要補課，補課的重點就是品牌的視覺形象，要將這個視覺形象強化成能夠持續投入的品牌資產。

所以我們創造了海底撈“Hi”這個形象，我們說它是一個超級符號，為什么呢?因為超級符號是一個全世界所有人都認識的符號。如果一個符號不能描述，那么就說明它的記憶成本很高。

所以在設計的時候，我們說要做聽覺的設計，什么叫聽覺的設計?就是做一個我可以用嘴把它說出來，讓聽的人能夠在腦海里還原的設計。

比如說海底撈的新logo它是一個圈，里面是一個英文的Hi，H是大寫的，i把它做成一個小辣椒，這就記住了，這就叫聽覺設計。

因為傳播是一種聽覺行為，所以我還發明了一個詞，不叫傳播，叫“播傳”。“播傳”是我播一個東西讓它自己能夠傳，一傳十，十傳百，成本就低了。因為播是要花錢的，傳是免費的。

海底撈要怎么發動 “傳”這個行為呢?我們為什么選擇Hi呢?這個設計方法叫做要去發掘品牌與生俱來的戲劇性。

海底撈的戲劇點是“hai”，所以我們就用英文打招呼的Hi。我們說，超級符號是公共符號，這個Hi是全世界人都認識的，只要把它做一點點小的改動，就能把公共符號私有化，變成海底撈獨有的Hi。

另外，除了把一個公共符號實現私有化之外，還有一點叫做讓我們的文化全球化，讓我們的品牌全球化，這也是海底撈品牌全球化的一個新起點。

當初誰能想到今天的中國人也開始熱衷于吃漢堡呢?現在美國的文化中國化了，相應中國的文化也會美國化。

海底撈剛剛開到美國的時候，張總跟我說了一個故事：人家說到美國開火鍋店要有口味的調整，符合美國人的口味，他說“我的天啊，我怎么把這個火鍋調成美國的口味，本來這就不是外國人的口味。”我說“說得很對。我就會做四川火鍋，我開到國外，你們能接受就接著開，不能接受不吃也行，怎么能輕易調整口味?”

但是在形象設計上就要符合全球人的口味，要讓全世界的人都認識。海底撈的“Hi”就是這個做法。

這樣一來，海底撈就有了一個超級符號。以后不光是“海底撈”這三個字，還有“Hi”這個符號。它把我們在超市里面調味料的銷售和火鍋門店聯系起來，這樣就能夠共享這個品牌資產了。

事實上，不僅能夠共享資產，而且能在它出現的每一個地方給這個資產做更多的投資。品牌資產的投資靠什么?就靠重復。它在門頭上出現，是一次廣告，一次投資;在包裝上出現，又是一次廣告，又是一次投資;在衣服上出現當然也是一次廣告，一次投資，而且足夠簡單。

大家一想到媒體，就會聯想到電視、網絡、廣告牌，其實包裝本身就是最大的媒體，店頭是最大的媒體，每一個人也是自己品牌最大的媒體，要把這些媒體充分的利用起來，要持續創造新的品牌體驗。

（來源：華與華，略有刪改）