聯(lián)商網(wǎng)消息：1993年，《浙江日?qǐng)?bào)》刊登了我的一篇報(bào)道，那是我第一次公開發(fā)表有關(guān)“百貨定位”的理論。因此，我就被稱為“中國百貨定位第一人”。

無論是93年的杭州大廈購物中心，還是99年的銀泰百貨，都因?yàn)槌晒Χㄎ蝗〉昧藘?yōu)異成績，這也是我百貨生涯的重要實(shí)踐。

在這以后，“定位”在百貨行業(yè)中流行開來，但是真正理解“百貨定位”并做得好的并不多。因此，我今天想用“五要素”和“三個(gè)一致”，來講一下百貨店該怎么定位？

第一要素：定位的對(duì)象要有明確的可描述特征

93年，杭州大廈購物中心定位中高檔百貨店，將目標(biāo)顧客定位在月薪800元(當(dāng)時(shí)個(gè)稅起征點(diǎn))以上的消費(fèi)者。這批消費(fèi)者，有一定消費(fèi)能力，文化水平較高，對(duì)生活品質(zhì)有要求，有個(gè)性的消費(fèi)主張。

同樣，99年的銀泰百貨，定位為年輕、追求流行的消費(fèi)者。年輕的消費(fèi)已經(jīng)明顯出來了，尤其是當(dāng)時(shí)杭州大廈購物中心顧客的孩子們，我們甚至在當(dāng)時(shí)提出“父母是杭州大廈購物中心的客人，女兒是銀泰百貨的客人”。

現(xiàn)如今，出現(xiàn)了社區(qū)百貨，它的目標(biāo)顧客群就應(yīng)該是三公里以內(nèi)的居民。在新興社區(qū)，年輕的上班族居多，周末和晚間客流較大。而在老年人聚居的老社區(qū)，日間消費(fèi)就比較充足。

第二要素：定位的對(duì)象要有一定數(shù)量

任何商業(yè)模式要想盈利，目標(biāo)顧客就要有一定數(shù)量。

杭州大廈購物中心定位的時(shí)候，其實(shí)是定位在新生白領(lǐng)和正在做生意富裕起來的一批人，當(dāng)時(shí)這批人數(shù)量足夠大，未來數(shù)量也會(huì)擴(kuò)大。

在銀泰百貨之前，富有者在年輕化，富有者的子女正在成為富裕家庭消費(fèi)的主力。這批消費(fèi)者的數(shù)量非常可觀，我們做的很多調(diào)查也印證了這一點(diǎn)。

這幾年杭州百貨業(yè)的發(fā)展也證明，無論是高端消費(fèi)還是年輕消費(fèi)，數(shù)量都在增長。

第三要素：你有能力服務(wù)于你所定位的顧客

杭州大廈購物中心定位中高端之后，首次實(shí)行開架銷售方式，并且在商品組織、員工形象、顧客服務(wù)方面做了與其定位匹配的調(diào)整。包括對(duì)員工的培訓(xùn)、對(duì)外輸出的廣告，都是針對(duì)這一個(gè)定位，取得了明顯的效果。

高端顧客需要感官上被尊重，同時(shí)也享受自由空間。我們要求杭州大廈購物中心的專柜店員主動(dòng)接觸顧客，并將話術(shù)調(diào)整為“您好，歡迎光臨”。“您好”是敬語，一方面表示對(duì)顧客的尊重，也從側(cè)面告知顧客“我知道你來了，我一直在這里，有什么需要可以隨時(shí)叫我”。

第四要素：你要能夠錯(cuò)位，與競爭者產(chǎn)生明顯差異

1999年，我離開杭州大廈購物中心，加盟銀泰百貨。很多媒體朋友和行業(yè)同仁都問我，會(huì)不會(huì)把銀泰百貨做成第二個(gè)杭州大廈購物中心?

當(dāng)然不會(huì)。

我是從杭州大廈購物中心出來的，我深知當(dāng)時(shí)很難從高端消費(fèi)入手與杭州大廈購物中心正面碰撞，所以，把銀泰百貨定位在年輕人。銀泰百貨從商品引進(jìn)、商場布局、對(duì)外宣傳做了全方位多角度的調(diào)整。

為了適應(yīng)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，我們還將營業(yè)時(shí)間延長，與杭州大廈購物中心行成錯(cuò)位。

我們甚至花錢買公交停靠站臺(tái)廣告，懇求政府相關(guān)部門在銀泰百貨門口設(shè)計(jì)出租車停靠點(diǎn)，改善年輕消費(fèi)群的出行環(huán)境。

第五要素：你的定位在未來是有發(fā)展空間的

定位的對(duì)象數(shù)量應(yīng)該可以擴(kuò)容，以此為核心客群的百貨店才能生生不息。年輕人的數(shù)量總是比高端人群的數(shù)量多，所以這也是為什么銀泰百貨比杭州大廈更容易開連鎖店的原因。

當(dāng)然，百貨店是一種非常個(gè)性化的業(yè)態(tài)，百貨店連鎖化不是簡單復(fù)制，銀泰百貨每一家門店的定位、客群、品牌布局都不盡相同。

定位對(duì)象的特征不是一成不變的。我希望銀泰百貨永遠(yuǎn)做年輕人，三十年前的年輕人和當(dāng)下的年輕人都是年輕人，但是，特征是不一樣的。銀泰百貨要想永遠(yuǎn)“年輕”，就要分析當(dāng)下年輕人的變化。

除了以上“五要素”，還要做到“三個(gè)一致”。

上下一致，很多企業(yè)老總提出的定位，中層不了解，員工不知道。

內(nèi)外一致，企業(yè)內(nèi)部和外部認(rèn)知要一致。你覺得你在做年輕流行，但是消費(fèi)者覺得你很老。

前后一致，不要朝令夕改。今天做高端，明天做流行，后天又做大眾了。

定位不是在辦公室討論出來的，也不是拍腦袋的結(jié)果。定位需要經(jīng)營者尤其是一把手走進(jìn)市場，不斷接觸供應(yīng)商與顧客，同時(shí)要落實(shí)到管理、服務(wù)的內(nèi)容中。最后，定位還需要市場檢驗(yàn)。

當(dāng)一種定位成為百貨店的標(biāo)簽，相應(yīng)的供應(yīng)商、品牌就會(huì)聚集。你提出的定位得到社會(huì)各界的認(rèn)可，顧客才會(huì)奔你而來。

以上“定位五要素”和“三個(gè)一致”，不僅適用百貨店，還適用于任何企業(yè)。

《厲玲半月談》

在百貨業(yè)，厲玲是一個(gè)符號(hào)，她擔(dān)任杭州大廈購物中心、銀泰百貨總經(jīng)理的1993年-2004年，是中國百貨的黃金十年;后來去過深圳萬象城、北京華熙長安商業(yè)，2009年開始退休。時(shí)至今日，厲玲還是那么熱愛行業(yè)，做事純粹，說話犀利，自信、勤思、健朗。

她說被別人懷念是因?yàn)椤皼]有停止過思考”，她說自己屬于那個(gè)“頭腦清醒”的少數(shù)派，更可貴的是，她至今還保有老派匠人那種迷之社會(huì)責(zé)任感，在該享受天倫的年紀(jì)，愿意用振聾發(fā)聵的聲音為其熱愛的行業(yè)繼續(xù)發(fā)聲。

歷史需要傳承，思想需要激蕩。

聯(lián)商網(wǎng)和厲玲聯(lián)手推出“厲玲半月談”欄目，期待能給行業(yè)帶去更多不一樣的思考。

（來源：聯(lián)商網(wǎng) 陳肖麗 李燕君）

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