困頓的時(shí)候，如果想來(lái)杯咖啡，現(xiàn)在有哪些品牌可選？

除了星巴克、Costa、太平洋這些傳統(tǒng)線下連鎖門店，還有Tims、Manner Coffee等新生品牌，就連麥當(dāng)勞也上線了McCafe（麥咖啡）。最值得一提的是，茶飲品牌喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等也可能成為你的選擇。

咖啡市場(chǎng)早已不是千篇一律、幾家獨(dú)大的局面，百家爭(zhēng)鳴、百花齊放成了新的旋律。

曾經(jīng)，瑞幸咖啡揚(yáng)言要“干掉星巴克”，結(jié)果卻留下了一地雞毛。

在“后瑞幸時(shí)代”，越來(lái)越多勢(shì)頭強(qiáng)勁的玩家開(kāi)始涌現(xiàn)，線上的三頓半、永璞，線下的Tims、Manner Coffee，跨領(lǐng)域的蜜雪冰城、奈雪的茶，他們都將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)咖啡市場(chǎng)，想要大展宏圖。

前瞻研究院在《2020-2025年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)需求與投資規(guī)劃分析報(bào)告》（簡(jiǎn)稱“《分析報(bào)告》”）中指出，初步估計(jì)2021-2026年我國(guó)咖啡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模將保持10%的平均復(fù)合增速，到2026年接近1700億元。

中國(guó)千億咖啡市場(chǎng)正在被撬動(dòng)，誰(shuí)又將成為下一個(gè)“星巴克”？

1

“五花八門”的參與者

咖啡與可可、茶并稱“世界三大飲料”。

中國(guó)人接觸咖啡的時(shí)間并不長(zhǎng)，最早可以追溯到林則徐主持編譯的《四洲志》，距今不到200年。

而中國(guó)最早的咖啡館，則開(kāi)在上世紀(jì)30年代的上海外灘。彼時(shí)，咖啡主要供外國(guó)水手和歸國(guó)華僑享用。

由于價(jià)格昂貴、味道獨(dú)特，咖啡初入中國(guó)時(shí)消費(fèi)者非常有限。直到20世紀(jì)80年代，雀巢“三合一”、麥斯威爾之類的速溶咖啡，成功將咖啡的價(jià)格打下來(lái)，這才讓越來(lái)越多消費(fèi)者品嘗到咖啡的味道。

隨著咖啡成為一種消費(fèi)趨勢(shì)，其社交功能也被日漸放大。由星巴克、Costa所代表的連鎖咖啡館打造出的“第三空間”，已經(jīng)成為消費(fèi)者們社交聊天、洽談商務(wù)，或者周末加班的好去處。

過(guò)去十年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段。據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計(jì)，從2013年到2023年，預(yù)計(jì)中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量將上漲238%。其中2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，當(dāng)時(shí)這一數(shù)字與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H為美國(guó)的1.6%。這也意味著，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有巨大的潛力和發(fā)展空間。

2013年-2023年中國(guó)人均咖啡銷量（圖片來(lái)源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人）

隨著我國(guó)人民生活水平的提高和對(duì)咖啡文化認(rèn)知程度的增長(zhǎng)，加之巨大的人口紅利，如今，國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)者數(shù)量迅速攀升，咖啡種類紛繁復(fù)雜。

越來(lái)越多玩家也嗅到了其中的商機(jī)，紛紛涌入這個(gè)賽道。特別在瑞幸咖啡風(fēng)波之后，中國(guó)咖啡市場(chǎng)后進(jìn)入者已經(jīng)摩拳擦掌，新的咖啡品牌雨后春筍般涌現(xiàn)。

線上，誕生了三頓半、永璞、隅田川等咖啡品牌；線下，出現(xiàn)了Tims、Manner、挪瓦等連鎖門店，一時(shí)間咖啡賽道熱鬧非凡。

IT桔子數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡行業(yè)從2014年開(kāi)始獲得資本關(guān)注，2018年的融資數(shù)量和融資金額達(dá)到頂峰，隨后開(kāi)始下滑，但也遠(yuǎn)高于2018年以前。2019年中國(guó)咖啡行業(yè)完成融資金額14.62億元，完成投融資事件11起；2020年該領(lǐng)域融資數(shù)量攀升至29起，其中三頓半、永璞、挪瓦、清泉出山等品牌均有多次融資。

表格由全天候科技根據(jù)IT桔子整理

除了新興咖啡品牌，咖啡賽道還不乏跨界玩家。

較早的跨界玩家可能是快餐連鎖企業(yè)——麥當(dāng)勞和肯德基。

自1990年起麥當(dāng)勞就曾出售鮮煮咖啡，但到2009年才開(kāi)始銷售手工現(xiàn)磨咖啡。彼時(shí)，賽道內(nèi)企業(yè)并不多，麥咖啡采用“輕模式”，依托麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行銷售，定價(jià)略低于星巴克、Costa等。

經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展，麥當(dāng)勞不僅推出了自己的咖啡品牌“麥咖啡”，還積極豐富咖啡品類，提供卡布奇諾、美式、焦糖瑪奇朵等熱門咖啡品類。

去年11月，麥咖啡更宣布，將在未來(lái)三年內(nèi)投資25億元，在中國(guó)大陸布局超過(guò)4000家門店，提供高性價(jià)比的手工咖啡。

與麥當(dāng)勞一樣，肯德基也在2015年依托其門店推出了“K Coffee”。雖然起步更晚，但肯德基動(dòng)作積極，頻繁通過(guò)促銷活動(dòng)拉升咖啡銷量。

百勝中國(guó)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2020年，盡管受到了疫情的影響，K Coffee的銷量達(dá)到了1.4億杯，以銷售的杯數(shù)來(lái)算的話躋身市場(chǎng)前三。

除了兩個(gè)極具代表性的快餐品牌，茶飲品牌也在咖啡領(lǐng)域試水。

早在2017年，蜜雪冰城就推出了以現(xiàn)磨咖啡為主的連鎖品牌“幸運(yùn)咖”。據(jù)悉，“幸運(yùn)咖”主要銷售5大類27款產(chǎn)品，其中近一半（13款）為含咖啡因的飲品。

經(jīng)過(guò)三年多的打磨，幸運(yùn)咖已經(jīng)找到了適合的擴(kuò)張方式，于2020年4月開(kāi)放加盟。根據(jù)界面新聞獲得的數(shù)據(jù)，該品牌截至2020年7月在河南鄭州已有19家門店，其它城市也有近20家暫未開(kāi)出的門店。

蜜雪冰城并非唯一探入咖啡市場(chǎng)的茶飲品牌，新式茶飲代表奈雪的茶也在2018年底上線了一款咖啡+奶茶飲品——凍頂鴛鴦，即在奶茶中加入咖啡。

這只是“小試牛刀”，奈雪的茶對(duì)咖啡市場(chǎng)的野心遠(yuǎn)不止于此。

在此之后，奈雪的茶還推出了創(chuàng)意水果咖啡飲品，“大咖檸檬”、“大咖牛油果”、“大咖橙子”，一度成為門店爆品。

2020年11月，奈雪的茶在深圳開(kāi)出了兩家PRO店，區(qū)別于常規(guī)“茶飲+軟歐包”的配置，該門店主打“茶飲、咖啡、烘焙、零食”四大品類，將精品咖啡放入主打線。

據(jù)悉，奈雪PRO店新增7款咖啡產(chǎn)品，除了主推的美式和拿鐵外，網(wǎng)紅“燕麥拿鐵”和“冰博克拿鐵”赫然在列。

同樣作為新式茶飲代表，喜茶自然也不甘示弱。2019年3月，喜茶正式上線4款咖啡產(chǎn)品，分別為咖啡波波冰、咖啡波波雙拼、芝芝美式、芝芝拿鐵。

此外，消費(fèi)者還可以根據(jù)個(gè)人口味，選擇加入或去掉芝士、冰激凌，還可以加入焦糖醬和單份濃縮。不難看出，喜茶咖啡“奶茶化”明顯。

但有意思的是，喜茶的咖啡產(chǎn)品全國(guó)僅4家門店有售，分布北上廣深四城，尚未有更多新動(dòng)作。

就連瓶裝飲品企業(yè)也在往咖啡領(lǐng)域涌入。近期，飲品企業(yè)元?dú)萆殖蔀镹ever Coffee關(guān)聯(lián)公司愛(ài)我卡飛（北京）科技有限公司控股股東一事，就被看作是其布局咖啡賽道的一個(gè)信號(hào)。

咖啡行業(yè)一場(chǎng)洗牌與爆發(fā)或?qū)?lái)臨。

2

搶食千億市場(chǎng)蛋糕

多方資本和品牌蜂擁而至，讓人不禁好奇，咖啡賽道為何能成為各家爭(zhēng)搶的“香餑餑”？

根據(jù)咖啡的產(chǎn)品形態(tài)不同，通常咖啡產(chǎn)品會(huì)被分為速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡和即飲（罐裝）咖啡三類，每個(gè)大類又會(huì)分為各種小類。

前瞻研究院發(fā)布的《分析報(bào)告》顯示，目前中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%、現(xiàn)磨咖啡占18%、即飲咖啡占10%；相較美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)水平仍處于初級(jí)階段。但中國(guó)咖啡消費(fèi)年均增速達(dá)15%，遠(yuǎn)超過(guò)世界平均增速（2%）。

青桐資本投資副總裁涂靈琳也認(rèn)為，中國(guó)有40多個(gè)一二線城市，但放眼全國(guó)，有4萬(wàn)多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。廣闊的市場(chǎng)下，相比小吃、奶茶行業(yè)，咖啡行業(yè)目前“萬(wàn)店品牌”是明顯缺失的。

這也就意味著中國(guó)咖啡市場(chǎng)并不缺能讓咖啡品牌生長(zhǎng)的“沃土”，隨著市場(chǎng)滲透率的提升，可以讓越來(lái)越多品牌書(shū)寫(xiě)故事。

鄭松茂是全國(guó)首個(gè)精品咖啡連鎖品牌質(zhì)館咖啡的創(chuàng)始人。2011年創(chuàng)立至今，質(zhì)館咖啡已經(jīng)走過(guò)了九個(gè)年頭，鄭松茂卻仍覺(jué)得“越做越不懂”。

在他看來(lái)，國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)仍在試水階段，即便線下門店霸主“星巴克”，在面臨高昂的租金時(shí)，商業(yè)模式也可能受到質(zhì)疑；采用簡(jiǎn)小店面的Manner Coffee，由于租金、人力成本相對(duì)較低，擴(kuò)張速度極快，但在資本介入后，也開(kāi)始做加法擴(kuò)充品類，這些模式走不走得通，“現(xiàn)在講都太早”。

“一個(gè)定型的、成功的、未來(lái)可長(zhǎng)久的咖啡商業(yè)模式尚未成型，大家都還在試水。”鄭松茂也注意到了咖啡市場(chǎng)上三頓半的崛起和奈雪的茶等跨界玩家進(jìn)入，相較于對(duì)手帶來(lái)的壓力，他認(rèn)為實(shí)際上自己能從中受益更多。

在他看來(lái)，蜜雪冰城快速開(kāi)店、打薄成本的方式，奈雪的茶尋求上市融資的手段等，都是質(zhì)館咖啡可以學(xué)習(xí)的點(diǎn)。“互聯(lián)網(wǎng)是贏者通吃，但是線下品牌不是，新老品牌間可以相互刺激、相互成長(zhǎng)。”鄭松茂說(shuō)。

對(duì)于咖啡市場(chǎng)現(xiàn)有玩家來(lái)說(shuō)，新玩家可能更多是為了推動(dòng)整個(gè)咖啡大類的成長(zhǎng)；但對(duì)于茶飲玩家來(lái)說(shuō)，切入咖啡賽道很大程度上或是為了在原來(lái)的經(jīng)營(yíng)之上延長(zhǎng)消費(fèi)、提升消費(fèi)頻次。

長(zhǎng)期關(guān)注飲品行業(yè)的咖門咖啡向全天候科技表示，茶飲品牌做咖啡可以分為兩個(gè)階段：2018年前后，新式茶飲靈感迸發(fā)，以創(chuàng)新為目的試水產(chǎn)品，主要為了升級(jí)玩法、制造宣傳亮點(diǎn)；2020年起，茶飲品牌開(kāi)始專門開(kāi)店售賣咖啡，旨在拓展新賽道、尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)、彌補(bǔ)不同時(shí)段不同消費(fèi)人群的需求。

第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合奈雪的茶發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書(shū)》顯示，90后和00后占據(jù)新式茶飲近七成市場(chǎng)，且愿意為新式茶飲“一擲千金”。但在購(gòu)買頻次上，只有12%的受調(diào)查用戶每天會(huì)購(gòu)買一次或多次，占比還不及每周購(gòu)買一次或更少的用戶（14%）。不難看出，茶飲品牌的消費(fèi)頻次非常有限。

極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020咖啡消費(fèi)市場(chǎng)洞察報(bào)告》則顯示，目前，商務(wù)白領(lǐng)以及學(xué)生群體是中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍；有64.9%的消費(fèi)者表示每周都會(huì)飲用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次的人群占了38.6%。

對(duì)比兩組數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)咖啡和新式茶飲的用戶存在較大重合性，但這部分用戶對(duì)咖啡的消費(fèi)頻次遠(yuǎn)高于奶茶飲品。

而從兩份報(bào)告公布的消費(fèi)場(chǎng)景看，個(gè)人消遣娛樂(lè)、辦公室下午茶、閨蜜聚會(huì)、情侶約會(huì)、用餐時(shí)為新式茶飲的前五大消費(fèi)場(chǎng)景；熬夜、宅家放松、辦公間隙、看書(shū)、上課為咖啡飲用五大主要場(chǎng)景。前者娛樂(lè)消遣屬性強(qiáng)，后者辦公、學(xué)習(xí)屬性突出。

從茶飲品牌視角出發(fā)，如果能將兩種飲品全部在門店推出，意味著覆蓋了同一撥人的辦公、娛樂(lè)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了“全場(chǎng)景”服務(wù)，大大延長(zhǎng)了門店經(jīng)營(yíng)時(shí)間。

青桐資本涂靈琳也認(rèn)為，茶飲品牌紛紛切入咖啡賽道，本質(zhì)上是產(chǎn)品線的一種補(bǔ)充。如：蜜雪冰城在全國(guó)開(kāi)到1.3萬(wàn)家奶茶店，已積累了強(qiáng)供應(yīng)鏈資源、加盟商資源、品牌認(rèn)知和三四線城市消費(fèi)理解能力，增加副牌“幸運(yùn)咖”也是為同一批消費(fèi)者提供更多的飲品選擇。

“對(duì)于茶飲品牌而言，同一批人群與同一批消費(fèi)場(chǎng)景下，多產(chǎn)品線布局是一種必然趨勢(shì)。”涂靈琳說(shuō)。

3

誰(shuí)會(huì)成為下一個(gè)星巴克？

新玩家層出不窮，每家打法卻各有千秋。

以奈雪的茶為例，其推出的PRO店定位精品咖啡，通過(guò)“商務(wù)辦公區(qū)和高密度社區(qū)”的選址，從網(wǎng)紅品牌向商務(wù)茶飲靠攏；在價(jià)格上，15-25元的咖啡價(jià)格相較星巴克這類品牌又有明顯優(yōu)勢(shì)；“第三空間”的概念又對(duì)標(biāo)星巴克。種種跡象表明，奈雪的茶此番來(lái)勢(shì)洶洶，挑戰(zhàn)星巴克意味明顯。

另一邊，蜜雪冰城專攻咖啡玩家缺失的下沉市場(chǎng)：價(jià)格上，美式5元、拿鐵6元、果咖5-7元，產(chǎn)品基本不超過(guò)10元，充分適應(yīng)消費(fèi)水平；選址上，以城中村、大學(xué)城及小城鎮(zhèn)為主，面向年輕人群體；宣傳上，采用語(yǔ)音不間斷重復(fù)、門店全覆蓋的推廣形式，讓產(chǎn)品深入人心。

作為兩家推出了咖啡品牌門店的茶飲企業(yè)，一個(gè)選擇正面對(duì)剛，一個(gè)抓住弱勢(shì)突圍。據(jù)奈雪的茶創(chuàng)始人彭心此前透露，在PRO門店中，咖啡可以有近20%的杯數(shù)占比。雖然幸運(yùn)咖尚未有相關(guān)營(yíng)收數(shù)據(jù)公布，但咖門咖啡獲悉，2020年蜜雪冰城總經(jīng)理帶隊(duì)，幸運(yùn)咖門店已有超過(guò)100家。

不同于新式茶飲品牌的打法，咖啡賽道新玩家則在“創(chuàng)新”這個(gè)詞上做了不少文章。

近兩年的咖啡屆“黑馬”、精品即溶咖啡三頓半，避開(kāi)了玩家云集的線下市場(chǎng)，選擇從線上切入，造出“精品冷萃還原咖啡”概念，采用便捷的小罐包裝，解決了消費(fèi)者想喝精品咖啡又不想麻煩的痛點(diǎn)。2020年天貓618期間，三頓半力壓雀巢、星巴克兩大巨頭，躍居天貓618沖調(diào)大類銷量第一。

線下連鎖品牌Manner Coffee則在門店上做了不少“創(chuàng)新”。摒棄咖啡館式布局，從街邊小店起家，沒(méi)有椅子、沒(méi)有堂喝空間、不送外賣，讓咖啡即買即走成為一種新的潮流。

“精品咖啡”的定位，也讓Manner Coffee少了一些商業(yè)氣息，選址方面，沒(méi)有選擇租金高、客流量大的商場(chǎng)，而是有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，門店裝修大多文藝范、煙火氣十足。

然而，這樣的打法也并非一塵不變。市場(chǎng)總是瞬息萬(wàn)變，品牌也需要做出相應(yīng)的調(diào)整。

三頓半所在的線上即飲咖啡市場(chǎng)從2020年起競(jìng)爭(zhēng)變得激烈起來(lái)，包括永璞咖啡、隅田川、時(shí)萃、fisheye等各式咖啡品牌均已進(jìn)入這個(gè)賽道。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，三頓半開(kāi)始向線下布局，不僅在長(zhǎng)沙開(kāi)了首家線下店，還與茶顏悅色開(kāi)設(shè)了聯(lián)名店，探索新的消費(fèi)場(chǎng)景。

如今，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，Manner Coffee也一改過(guò)去簡(jiǎn)單的作風(fēng)，開(kāi)始“做加法”，新增產(chǎn)品和口味，售賣咖啡豆、面包，還開(kāi)設(shè)旗艦店等，向傳統(tǒng)咖啡門店模式靠攏。

無(wú)論新玩家如何變化戰(zhàn)略，到目前為止，中國(guó)咖啡市場(chǎng)仍然有兩座難以逾越的大山：線上的雀巢，線下的星巴克。咖啡行業(yè)甚至還有一種說(shuō)法是，中國(guó)咖啡分兩種：星巴克和其它，足見(jiàn)星巴克在中國(guó)咖啡領(lǐng)域的地位。

作為行業(yè)大佬，星巴克一方面加速拓展消費(fèi)人群，從2011年起加碼下沉市場(chǎng)，2015年后在四線城市門店的平均復(fù)合增長(zhǎng)率已超90%；另一方面增加消費(fèi)渠道，與餓了么合作推出“專星送”，切入外賣領(lǐng)域。

不僅如此，星巴克還試圖改革門店模式，推出了門店面積小、不提供座位的“提貨店”概念，計(jì)劃在3-5年內(nèi)實(shí)施。

2021財(cái)年第一財(cái)季（2020年10月1日-12月31日），星巴克營(yíng)收達(dá)67.49億美元，同比下滑4.9%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)6.22億美元，同比下降29.8%。

但星巴克中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)新冠疫情以來(lái)首次正增長(zhǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.28%達(dá)9.11億美元，占總營(yíng)收的13.5%。中國(guó)門店數(shù)也跨越了4800的里程碑，達(dá)到4863家。

不可避免，在咖啡行業(yè)中，星巴克總會(huì)被其它企業(yè)拿來(lái)做對(duì)比，“下一個(gè)星巴克”也成為了不少企業(yè)的目標(biāo)。

中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，2021年中國(guó)的咖啡市場(chǎng)將進(jìn)入全國(guó)化、全民化、全天候的節(jié)點(diǎn)，咖啡西式的品牌調(diào)性與提神的功效性將持續(xù)把市場(chǎng)容量進(jìn)一步擴(kuò)大。未來(lái)三年將會(huì)有越來(lái)越多的玩家入場(chǎng)，整個(gè)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)擁擠度將進(jìn)一步升級(jí)。

“預(yù)計(jì)2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)的品牌格局將會(huì)進(jìn)入固化期。但由于星巴克存在隱形價(jià)值（品牌價(jià)值）和顯性價(jià)值（調(diào)性、場(chǎng)景等），所以短時(shí)間內(nèi)要再造一個(gè)星巴克不大可能。“朱丹蓬說(shuō)。

對(duì)于茶飲品牌和咖啡品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)下的融合發(fā)展或?qū)⒊蔀橐淮筅厔?shì)。

早些年，咖啡行業(yè)存在一種說(shuō)法，線下門店、獨(dú)立咖啡館都是“七平兩賠一賺“，即7成打平，2成賠錢，1成賺錢，足見(jiàn)行業(yè)之艱難。

餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，咖啡門店數(shù)量與茶飲門店數(shù)量都呈現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，其中茶飲門店數(shù)量增長(zhǎng)6倍，咖啡門店數(shù)量增長(zhǎng)3倍。在飲品行業(yè)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，咖啡品牌與茶飲品牌都瞄準(zhǔn)新零售賽道，在線下和線上同時(shí)發(fā)力，進(jìn)行品類拓展與延伸，這將成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的大勢(shì)所趨。

雖然短期內(nèi)再造一個(gè)星巴克可能性不大。但青桐資本涂靈琳認(rèn)為，隨著咖啡形態(tài)更適合國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣，滲透率逐漸提升，在中國(guó)巨大的市場(chǎng)，或?qū)⒄Q生覆蓋全國(guó)的、屬于中國(guó)本土的“星巴克”。

“對(duì)于企業(yè)而言，需要做好品質(zhì)、品牌、服務(wù)體系、客戶粘性、場(chǎng)景創(chuàng)新這五點(diǎn)，才有可能能從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。”朱丹蓬說(shuō)。