出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/羅秀玲

隨著城市發(fā)展、進化，購物中心正在從傳統(tǒng)商業(yè)空間轉變?yōu)椴哒怪行摹⒊绷鞯貥�，�?chuàng)新商業(yè)的加入讓城市變得更加年輕、充滿活力。

以上海TX淮海為例，這個首次將商場變?yōu)椴哒剐土闶劭臻g項目，重新定義了購物中心職能，通過多元文化與年輕生活空間打造，建立品牌與消費者鏈接平臺，成為Z世代年輕人的聚集地和上海商業(yè)新地標，為未來購物中心的發(fā)展增添了新可能。

遠在千里之外的廈門，也用一座全新項目給城市商業(yè)發(fā)展提供了新思路。

4月30日開始，廈門集美又多了一座潮流年輕人的打卡“朝圣”的地標建筑。

以“輕質生活方式中心”作為定位的廈門集美世茂廣場緊抓年輕家庭客群需求，通過LINE FRIENDS首席創(chuàng)造官王源創(chuàng)作的IP ROY6福建首展和“草莓TOWN”的引入，變商場為“策展場”和“音樂現(xiàn)場”，一開業(yè)就成為廈門的網(wǎng)紅地標。

根據(jù)項目官方數(shù)據(jù)，開業(yè)當天廈門集美世茂廣場總客流量超20萬，刷新了集美近5年開業(yè)商場客流最高！開業(yè)當天總銷售額超1000萬，其中80%品牌創(chuàng)福建/廈門區(qū)域歷史新高，開業(yè)即成為廈門現(xiàn)象級商業(yè)范本。

廈門集美世茂廣場用超強的“吸金能力”驚艷了廈門商業(yè)，為區(qū)域型購物中心標桿打造提供了新思路。

01

世茂廣場“與城市相融”

超20萬人打卡“一炮而紅”

作為經(jīng)濟特區(qū)的廈門近年來發(fā)展迅猛，特別是隨著廈門將建立金磚國家新工業(yè)革命伙伴關系創(chuàng)新基地政策推出，廈門依托加快建設臺商投資區(qū)、出口加工區(qū)、深化兩岸交流合作綜合配套改革試驗區(qū)、自由貿(mào)易試驗區(qū)、自主創(chuàng)新示范區(qū)等開放載體，積極打造面向金磚及“金磚+”國家的重要窗口和新經(jīng)濟集聚區(qū)，這為廈門經(jīng)濟騰飛插上了翅膀。

而作為距離島內(nèi)較近的集美新城，以西亭中心區(qū)為核心區(qū)，向廈門北站片區(qū)、杏林老工業(yè)片區(qū)延伸，以軟件園三期為載體，結合機械工業(yè)集中區(qū)，讓集美現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群初顯雛形，最終形成了“一心、兩片、兩園區(qū)”的格局，規(guī)劃總用地面積77.7平方公里。

經(jīng)過11年的發(fā)展，集美憑借著中西合璧的建筑風格頻頻出圈，有“廈門西湖”之稱的杏林灣更是集美新城顏值的“加分項”，依托集美新城獨具特色的“環(huán)灣生態(tài)型”新城區(qū)的發(fā)展策略，這座集合生態(tài)、人文、工業(yè)、高質量消費人群的“新城”迫切需要高端商業(yè)來填補市場空白。

數(shù)據(jù)顯示，2020年，廈門市實現(xiàn)GDP6384.02億元，在福建省各城市中位居第三位。相比上年同期增長了388.97億元，名義增長速度為6.49%。集美區(qū)2020年實現(xiàn)GDP822.41億元，升至全市第三位。

然而高速發(fā)展的集美新城商業(yè)發(fā)展滯后，并沒有相匹配的地標級購物中心滿足公眾購物、休閑、娛樂、社交等物質和精神需求，商業(yè)的“荒蕪”和“潛力”呼喚著行業(yè)巨頭進入集美“掘金”。

廈門集美世茂廣場的開業(yè)打破了消費者需求與商業(yè)項目之間的“供需發(fā)展不平衡”，在滿足集美新城呼喚商業(yè)新地標需求的同時，對廈門商業(yè)格局變化也舉足輕重。

作為集美“新商業(yè)”首個亮相的項目，廈門集美世茂廣場位于集美杏林灣片區(qū)，緊鄰城市主干道集美大道與杏林灣路，臨近廈沙高速、沈海高速，打造廈漳泉1小時生活圈；銜接集美大橋、廈門大橋、杏林大橋，15分鐘到達廈門島；接駁地鐵6號線，毗鄰1號線；同時鄰近3000㎡公交總站、BRT站，形成立體化交通路網(wǎng)。憑借著交通特別是地鐵上蓋的TOD項目優(yōu)勢，廈門集美世茂廣場放大輻射能力，將空間與消費人群通過地鐵連接起來。

在重壓的城市生活下，廈門集美世茂廣場以“輕質生活方式中心”作為定位，為集美新城打造出集生態(tài)、人文、購物、休閑、社交于一體的“生態(tài)商業(yè)”項目，廈門集美世茂廣場的開業(yè)讓集美新城迎來了商業(yè)新地標。

走進超10萬㎡的廈門集美世茂廣場，宛若走進了微縮版的廈門，這座城市的中西合璧、古典與現(xiàn)代均可在廈門集美世茂廣場窺見一二。

陳嘉庚的名字與廈門密不可分，于是廈門集美世茂廣場攜手全球知名建筑設計事務所伍茲貝格及2019設計巨頭榜“商業(yè)設計全球排名前三”的知名設計單位杰拓設計聯(lián)合打造，將廈門獨特的文化氣息通過商業(yè)傳遞出來。

橙色庚瓦燕尾脊的“飛檐翹角”、“茂林修竹”的立面、“繡闥雕甍”的南洋拼花細作、“框格對景”園林式商業(yè)懸挑盒子……嘉庚建筑韻味的設計元素吸引了潮流青年打卡拍照，鷺嶼之星、學知院庭、海嶼花園與屋頂空中花園的打造，古人的“一花一樹一白鷺，一島一嶼一世界”的禪意已被商場參透。

事實上，隨著購物中心的迭代升級，消費者的審美體驗也正在提升，場景創(chuàng)新正在成為商場的“靈魂”，廈門集美世茂廣場通過將建筑景觀與城市靈魂相融,，實現(xiàn)文化與商業(yè)的融合，贏得消費者的認同感，這讓廈門集美世茂廣場一開業(yè)就成為“網(wǎng)紅打卡地”，成為顧客的精神寄托地。

通過社交媒體自發(fā)傳播，廈門集美世茂廣場突破商業(yè)空間邊界，開業(yè)當天全網(wǎng)曝光超過3000萬，廈門集美世茂廣場通過“場”的魅力將“人”匯集至此，讓商業(yè)項目成為顧客生活方式提案的重要組成部分，一掃此前城市的商業(yè)空白。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，首次進入福建市場的廈門集美世茂廣場開業(yè)前6天客流超74萬人，銷售額超4250萬元，太二酸菜魚、奈雪的茶、啟兒、INXX STREET、GAP等品牌業(yè)績均取得福建第一的成績，UNIQLO、meland、星際傳奇、美吉姆、元初食品、NIKE KICKS LOUNGE 、Coodoo、小龍坎、九田家等業(yè)績?nèi)〉?strong>廈門第一，精準把控消費者新需求的集美世茂廣場出色地完成了開業(yè)首秀，一炮而紅。

02

聚焦“圈層文化”打造“客流永動機”

60%島外首發(fā)品牌煥活城市商業(yè)

在城市商業(yè)和消費升級“兩大課題”下，“首店”成為商場影響力和聚客能力的風向標。

以“內(nèi)容”為核心驅動商業(yè)發(fā)展成長，為消費者創(chuàng)造購物、社交價值從而吸引客流到店，正在成為商場發(fā)展的重要途徑，反過來說，到店客流也正在反哺商場，加強了其品牌號召和聚集能力，形成競爭壁壘。

首次進入福建的廈門集美世茂廣場成功帶領60%的島外首發(fā)品牌，給廈門帶來新商業(yè)內(nèi)容和運營方式。

以“廈門新中產(chǎn)”作為核心客群的廈門集美世茂廣場，為了滿足核心客群的高品質生活方式和追逐潮流的需求，以“首發(fā)”為主打，打出最佳業(yè)態(tài)組合拳。

“圈層”聚客在廈門集美世茂廣場體現(xiàn)得最為明顯。

幸福藍海影院廈門首家旗艦店、meland廈門首家設計師店、星際傳奇廈門島外首店、MUJI島外首店、UNIQLO廈門島外最新形象店、UR廈門島外首店、GAP廈門島外首家高標店、TOYS“R”US玩具反斗城島外首店、西西弗書店島外首店、微店PARK福建首家漢服主題店等成為年輕人的購買首選，尚未開業(yè)就讓公眾期待值滿分，開業(yè)當天，UNIQLO、meland、星際傳奇、元初食品均創(chuàng)造了開業(yè)當日業(yè)績廈門第一的“神話”，成為商場的“流量入口”。

同時，匯聚首進廈門或首進集美區(qū)的眾多知名餐飲，將閩南復古花磚、崇武石雕獅子等閩南傳統(tǒng)特色融入餐廳的宋小瑾，首次進入廈門就在當天刷新了福建業(yè)績記錄；網(wǎng)紅輕餐飲奈雪的茶、老饕最愛的太二酸菜魚、最具山城特色的小龍坎、主打青花椒烤魚的半天妖均交出了第一的成績單，再加上喜茶、蛙來噠、靜香HOUSE、九田家、大豐收新風格店等，廈門集美世茂廣場緊緊抓住了吃貨們的胃，為吃貨們提供全新味蕾體驗。

結合全民健身潮流，廈門集美世茂廣場引進了耐克潮流店鋪NIKE KICKS LOUNGE以及NIKE SPORT-S，阿迪達斯旗下ADIDAS ORIGINALS，ADIDAS MEGA系列店鋪，再加上最火的國潮品牌李寧、安踏等，落地了島外首個最全運動潮流集合區(qū)，成為潮流青年的交流、購買的不二之選。

國潮中最耀眼的小獅子HEA喚醒了集美青年對醒獅文化的關注；代表中國設計力量的卡賓、潮流愛好者衣櫥里必不可少的INXX STREET，以及初弎等島外首店，共同演繹出了廈門集美世茂廣場的“國潮態(tài)度”。

針對中高端改善住房人群構建親子和教育2.0版本，除meland、TOYS“R”US外，還引入FILA kids島外首店、YEEHOO英氏島外首店、美吉姆集美首店、魔奇英語集美首店、啟兒集美首店等，填補島外兒童業(yè)態(tài)空白，打造全廈門最新最全的兒童生活方式空間，為兒童提供了教育、休閑、娛樂空間，美吉姆開業(yè)當天即取得廈門第一的成績。

造車新勢力小鵬汽車、Coodoo酷動數(shù)碼、集美首家元初食品集合店、屈臣氏聯(lián)合歐萊雅打造的colorlab、黃金品牌六福珠寶、中國黃金等均打破廈門此前開業(yè)銷售額記錄，再加上海馬體照相館、雜物社、6XITY8IGHT、全棉時代等，廈門集美世茂廣場為顧客提供了別樣的生活體驗，打造“輕質生活空間”。

廈門集美世茂廣場在注重品牌單一勢能的同時更注重“集群效應”，通過圈層影響力將商場變?yōu)椤翱土饔绖訖C”。

憑借著圈層文化的打造和首店經(jīng)濟、網(wǎng)紅品牌效應，廈門集美世茂廣場的開業(yè)讓集美新城的商業(yè)豐富度快速攀升，為消費者打造出理想的消費場景。

03

引入“草莓TOWN”及“ROY6”兩大IP

打造品牌“爆發(fā)力”和“持久力”

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會聯(lián)合尼爾森發(fā)布的《2019-2020年度中國購物中心消費者洞察報告》顯示，Z世代崛起已成趨勢，消費潛力有待進一步激活。報告建議，購物中心在業(yè)態(tài)方面，可以更多引進Z世代喜愛的潮流商品和服務，提高Z世代消費者在此尋到精神契合度和黏性的概率，進而提高他們的消費轉化率。

購物中心圍繞Z世代的客流爭奪戰(zhàn)正在開展，而作為區(qū)域型購物中心地標的廈門集美世茂廣場在考慮Z世代需求的同時緊抓“年輕家庭”這一核心客群，引入草莓TOWN、守護聯(lián)萌ROY 6福建首展等兩大IP活動，通過王源、阿肆、滿舒克等明星效應為商場注入客流的同時，守護聯(lián)萌ROY 6福建首展特別設置了親子互動娛樂功能，充分滿足年輕家庭客群親子需求，將商場變?yōu)椤凹彝�娛樂場”�?/p>

4月30日，隨著項目開業(yè)，“草莓TOWN”也正式點燃商場。

著名DJ ISSHOBOY、麒麟三重奏、阿肆、滿舒克等超強陣營帶著城市“嗨起來”，5月1日則由NEGATIVE808、異國人、養(yǎng)雞、達聞西強勢接場，共赴音樂狂歡。

僅僅兩天時間，廈門集美世茂廣場就吸引40萬人共赴音樂之約。

此外，LINE FRIENDS首席創(chuàng)造官王源創(chuàng)作的IP ROY6福建首展也正式入駐廈門集美世茂廣場，吸引粉絲入場打卡、分享，自發(fā)形成二次傳播，IP ROY6衍生品也在開業(yè)當天被搶購一空。

通過草莓TOWN和ROY6福建首展兩大IP的引入，廈門集美世茂廣場通過與客戶共情力的打造，讓項目開業(yè)即形成爆發(fā)式傳播，并且對粉絲形成持久影響力。

這也是廈門集美世茂廣場打造都市娛樂休閑空間、創(chuàng)新商業(yè)空間的極致體現(xiàn)，商場也能成為滿足顧客對藝術、時尚精神需求的“藝術館”、“音樂現(xiàn)場”等任意場所，通過自身優(yōu)勢與外部資源結合，廈門集美世茂廣場為顧客再造了新生活“理想國”。

04

結語

隨著城市商業(yè)從增量市場步入存量市場以及城市副中心概念的日趨成熟，“區(qū)域購物中心”的地標之爭也更加激烈。

特別是因為2020年疫情導致商業(yè)供應市場整體速度放緩的節(jié)奏下，2021年將迎來購物中心開業(yè)的“爆發(fā)期”。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心此前統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國預計供應2萬方以上商業(yè)項目超千家，其中有不少是因2020年無法按期開業(yè)順延而來。2021年一季度全國新開業(yè)的商業(yè)項目數(shù)量61個(不含專業(yè)市場、家居商場、酒店及寫字樓、純商業(yè)街區(qū)，商業(yè)建筑面積≥2萬方)，同比暴漲134%。新增商業(yè)建筑面積488.29萬方，同比去年增量305.85萬方；平均單體建筑面積約8萬方。

以廈門集美為例，未來還將迎來大悅城、龍湖、ioi、寶龍、萬達等特色項目入市。

面對競爭，世茂廣場通過對話城市、對話消費者來保持年輕活力，將城市文化與商業(yè)發(fā)展共融，從而形成當?shù)鼐用褡罾硐氲纳�活場景，這是世茂廣場每個項目都能成為城市、區(qū)域核心地標的重要原因。

比如廈門集美世茂廣場的“輕質生活方式中心”和成都世茂廣場的“微度假大生活”項目理念都開創(chuàng)了所在區(qū)域商業(yè)煥新的新格局；上海世茂廣場的成功煥新使得項目成為“存量改造標桿”，給存量商業(yè)改造提供了優(yōu)質范本；濟南世茂廣場和濟南世茂寬厚里主打“前mall后街”創(chuàng)新商業(yè)格局，成為當?shù)匚幕�名片…�?/p>

從上海、濟南到成都、廈門，未來世茂股份還將在杭州、寧波、肇慶等全國各地正陸續(xù)籌建新拓項目，于2024年，世茂股份入市的項目總量將會達到60個，通過新增項目入市擴大影響力。

同時，世茂股份也將發(fā)力輕資產(chǎn)業(yè)務，目前已經(jīng)簽約了6個輕資產(chǎn)項目，世茂股份通過輕重并舉的運營模式踐行多元發(fā)展道路。

再加上剛剛亮相的全新商業(yè)產(chǎn)品線世茂國際中心SCC mall，世茂股份打造超級地標的決心也躍然紙上。

從2017年開始，世茂通過產(chǎn)品線梳理堅定了未來的“多元創(chuàng)新”之路，產(chǎn)品線也從4+2升級至4+2+M的多元產(chǎn)品組合，包括四大商業(yè)板塊——零售物業(yè)、辦公物業(yè)、全場景商務服務、“寬厚”系列文化商街，兩大主題樂園板塊——自有IP主題樂園、合作IP主題樂園，以及Mix&More所代表的其他新增業(yè)務和多元業(yè)態(tài)的靈活組合，涉及領域涵蓋商業(yè)、寫字樓、主題娛樂、“寬厚”系列文化商街等，豐富的產(chǎn)品線讓世茂股份在城市布局選擇上更加多樣，在項目運營上也更加精進，隨著城市更新進程加快，世茂股份通過挖掘城市核心價值布局的創(chuàng)新理念，打造“超級地標”和“區(qū)域購物中心地標”，成為推動城市商業(yè)快速增長的最佳推手。