百雀羚又回來了!

在2020年的“雙11”上，百雀羚全員備戰(zhàn)，天貓定制精彩禮盒上線僅5分鐘即售罄，核心單品多次售罄。

事實(shí)上，從前些年一度消失，到如今再次熱銷，百雀羚一路走來并不容易。在堅(jiān)守品牌定位的同時，瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級趨勢，以品牌重塑滿足消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，且滿足了年輕消費(fèi)者的心理需求，從百年經(jīng)典美妝國貨，到東方韻味美妝締造者，百雀羚一次又一次載譽(yù)而歸，引領(lǐng)“新國潮”。

品牌塑造的路徑已經(jīng)發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的“由外而內(nèi)”的品牌塑造+大傳播+人物代言的方式，轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝蓛?nèi)而外”的消費(fèi)者精準(zhǔn)營銷和互動。不難窺探出百雀羚順應(yīng)時代的轉(zhuǎn)變，重視用戶的小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。

百雀羚1CM：構(gòu)建專屬消費(fèi)者賬戶體系，標(biāo)簽化管理

作為化妝品行業(yè)，消費(fèi)者最關(guān)心的莫過于產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>

在產(chǎn)品防偽上，百雀羚借助米多大數(shù)據(jù)引擎，使用一物一碼技術(shù)為每一份百雀羚產(chǎn)品賦予獨(dú)特的二維碼。

消費(fèi)者通過微信掃碼的方式，即可對產(chǎn)品進(jìn)行追根溯源，詳細(xì)了解到產(chǎn)品背后的一整條制造流程。以此引發(fā)用戶自主打開二維碼。

百雀羚以二維碼作為產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接，以二維碼為觸點(diǎn)，捕捉用戶信息。

百雀羚在消費(fèi)者微信掃描防偽二維碼的同時，基于米多大數(shù)據(jù)引擎的會員信息收集功能，百雀羚可以在不侵犯消費(fèi)者隱私的前提下，順利收集到消費(fèi)者各類原生數(shù)據(jù)「是男是女，哪里，年齡」、行為數(shù)據(jù)「干了什么？參與了什么活動」、交易數(shù)據(jù)「買了什么？何時買的？買多少」、場景數(shù)據(jù)「用戶從哪里來，到哪里去?」等等，并構(gòu)建專屬于百雀羚自己的消費(fèi)者賬戶體系。

基于一物一碼構(gòu)建的消費(fèi)者賬戶體系，百雀羚可以通過系統(tǒng)后臺的用戶分析，將消費(fèi)者區(qū)分成多維度的用戶畫像。

百雀羚人群屬性：

百雀羚地理屬性：

百雀羚2CM：結(jié)合品牌訴求與消費(fèi)者痛點(diǎn)，精準(zhǔn)營銷

掌握用戶數(shù)據(jù)(包括年齡、區(qū)域分布和評價(jià)等)可以幫助品牌做更精準(zhǔn)、深度且富有前瞻性的決策。

1.數(shù)據(jù)要“精”：依據(jù)米多大數(shù)據(jù)引擎為百雀羚構(gòu)建專屬的數(shù)據(jù)庫，標(biāo)簽化產(chǎn)品，標(biāo)簽化用戶，標(biāo)簽化企業(yè)，建立用戶、產(chǎn)品、企業(yè)三者之間的聯(lián)系。通過數(shù)據(jù)分析展示出三者之間的關(guān)系，更了解用戶畫像，知道用戶需求，分類用戶，針對性的定位產(chǎn)品，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)觸達(dá)。

2.營銷要“準(zhǔn)”：根據(jù)不同的用戶屬性、用戶區(qū)域，將不同的營銷活動、促銷信息、產(chǎn)品信息等，以“特定時間、特定用戶、特定場景”進(jìn)行針對性、個性化的指定推送，實(shí)現(xiàn)智能推送，精準(zhǔn)營銷。

百雀羚在內(nèi)容營銷上不是只側(cè)重產(chǎn)品、重復(fù)產(chǎn)品本身，更多的是分享與用戶的共鳴，引誘用戶主觀參與而不是被動接受廣告內(nèi)容。從品牌訴求、媒介、消費(fèi)者痛點(diǎn)訴求出發(fā)，從而進(jìn)行有重心的內(nèi)容創(chuàng)造、有坐標(biāo)的創(chuàng)意落地，利用枯燥的邏輯承接完成具有創(chuàng)意、具有話題點(diǎn)的精準(zhǔn)內(nèi)容營銷。

百雀羚建立了專門致力于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者驚喜的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，通過客服端發(fā)現(xiàn)一些有趣的消費(fèi)者訴求，然后轉(zhuǎn)化成能給用戶帶去驚喜的內(nèi)容和產(chǎn)品。

官方微信就曾發(fā)布過“嘖，年紀(jì)輕輕，怎么是傻的……”消息推送，依據(jù)其設(shè)計(jì)的男朋友對女朋友說“BB霜是生寶寶的時候涂的吧”的場景，將產(chǎn)品BB霜精準(zhǔn)推送給目標(biāo)人群。

憑借優(yōu)質(zhì)、有趣、有創(chuàng)意的內(nèi)容配圖使用戶認(rèn)可，從而收割用戶，使品牌不僅僅只有消費(fèi)屬性，而是具有社交屬性。目標(biāo)人群的潛在分享欲望被激發(fā)，會心甘情愿的為產(chǎn)品帶來二次、三次傳播，覆蓋更多的潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群。

百雀羚3CM：洞察消費(fèi)者需求，以數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品戰(zhàn)略

在數(shù)據(jù)中洞察消費(fèi)者的核心需求，真實(shí)需求。與傳統(tǒng)渠道不同，電商渠道提高了品牌借助數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品的可能性。三生花便是基于數(shù)據(jù)孕育而生的革命性產(chǎn)品。

1.小數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品定位變革嘗試：大致從2015年開始，“Z世代”(1995-2009年間出生的人)一詞在商業(yè)社會中被提起，這源于他們異軍突起的消費(fèi)能力。對于前浪們狂熱追逐的國際奢侈品，Z世代不再盲崇，可以保持更理性的購買距離;而對于中國文化，他們則包容、欣賞甚至抱有傳承的愿望。在這樣的態(tài)度指導(dǎo)下，以民族復(fù)興、審美自信為內(nèi)核的品牌國潮興起。好風(fēng)憑借力，各領(lǐng)域的新老國牌紛紛被推向新世代的風(fēng)口。

在決定品牌定位的過程中，百雀羚通過數(shù)據(jù)分析洞察電商消費(fèi)者的需求。三生花應(yīng)運(yùn)而生，視覺設(shè)計(jì)有別于百雀羚一直以來的“草本”定位，而是更為契合時下消費(fèi)者的喜好。由此，三生花在2012年推出了三支裝的護(hù)手霜禮盒，品質(zhì)也比電商市場同類產(chǎn)品更有優(yōu)勢，短短數(shù)天時間便賣出了近10萬套。

2.小數(shù)據(jù)引導(dǎo)產(chǎn)品戰(zhàn)略矩陣形成：針對以上用戶，百雀羚電商團(tuán)隊(duì)總結(jié)了他們的特征，包括年齡、區(qū)域分布和評價(jià)等，數(shù)據(jù)顯示其年齡段在18-25歲，以白領(lǐng)和學(xué)生為主，重視產(chǎn)品品質(zhì)，且對產(chǎn)品形態(tài)有較強(qiáng)的偏好。于是在后來又陸續(xù)推出了三生花花露水和面膜等產(chǎn)品，形成了自己的產(chǎn)品矩陣。

目前，百雀羚已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在電商渠道的集團(tuán)化作戰(zhàn)：擁有百雀羚、三生花、氣韻和海之秘四個品牌，分別有不同的定位和目標(biāo)人群，通過單獨(dú)開設(shè)旗艦店的方式來更好地服務(wù)對應(yīng)的消費(fèi)者。

3.對比小數(shù)據(jù)匹配高重合度伙伴：2015年，三生花從線上走向線下，以品牌身份入駐屈臣氏。經(jīng)過市場調(diào)研，分析對比購物偏好、年齡層和區(qū)域分布等數(shù)據(jù)，顯示其用戶畫像高度重合，這就是三生花將屈臣氏作為合作伙伴的主要原因，意在為用戶提供更便捷便利的服務(wù)。

百雀羚4CM：多維度構(gòu)建品牌勢能，提升用戶感知

構(gòu)建品牌勢能，提升用戶感知，離不開三個“口”。

1.第一個“口”，品牌說：品牌為自己發(fā)聲。

百雀羚神廣告《一九三一》，3000萬+的閱讀量，獲得網(wǎng)友點(diǎn)贊無數(shù)。一鏡到底的特殊表現(xiàn)方式，從1931年上海灘場景講述百雀羚悠久的歷史，主動傳播品牌形象，為品牌背書，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識并信任百雀羚。

2.第二個“口”，專家說：代言人引領(lǐng)發(fā)聲。

在幾年前，品牌在代言人的選擇上，還是以女明星為主。然而隨著近兩年來粉絲經(jīng)濟(jì)的快速崛起，越來越多的彩妝護(hù)膚品牌開始偏愛男明星，尤其是流量男明星，更多的品牌將目光瞄準(zhǔn)他們的女性粉絲，意圖將粉絲轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)群體，百雀羚也不例外。

從百雀羚產(chǎn)品“幀顏霜”的定位“抗初老”來看，不難發(fā)現(xiàn)，背后的目標(biāo)消費(fèi)群體其實(shí)是90后、95后等更為年輕的女性消費(fèi)者，而這一定位其實(shí)是基于對目標(biāo)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)把握。在顏值即正義的時代，90后、95后已成為“抗初老”的主力軍，且在消費(fèi)者對抗初老的需求中，25-30歲的東方女性對“紋”的關(guān)注度最高。

1997年出生的王一博，其粉絲群體雖然跨度比較大，但最主要的粉絲群體還是以95后、00后的年輕女性為主，由他來擔(dān)任品牌代言人，不僅賦予了百雀羚更年輕、更具實(shí)力的品牌標(biāo)簽，也是定位于抗初老的幀顏霜精準(zhǔn)觸達(dá)女性消費(fèi)群體最有效的方式，更有利于激發(fā)潛在的消費(fèi)者動機(jī)。

3.第三個“口”，用戶說：消費(fèi)者體驗(yàn)發(fā)聲。

品牌好不好，歸根結(jié)底是要聽用戶怎么說。百雀羚鼓勵用戶感知產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、發(fā)表產(chǎn)品體驗(yàn)。

百雀羚官微曾發(fā)布了一條特別的微博“雀雀全網(wǎng)搜集了很多小機(jī)羚對美什件的評價(jià)和反饋，都一一看完并打印出來給到我們的宮廷文化珠寶首席設(shè)計(jì)顧問@鐘花兒...”。據(jù)悉，此次百雀羚全網(wǎng)收集了眾多用戶的反饋、評價(jià)及消費(fèi)者想對設(shè)計(jì)師說的話。既有85后美妝時尚達(dá)人、90后插畫師等專業(yè)人士的高度贊譽(yù)，也有外企白領(lǐng)、普通員工等眾多消費(fèi)者的點(diǎn)贊好評，其中飽含的東方美學(xué)、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)、品牌情感、產(chǎn)品匠心、認(rèn)真精神等等。

用戶不是一次性的，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)發(fā)聲，做到“以用戶為核心”，收集用戶數(shù)據(jù)，與用戶對話，踐行用戶思維。

通過以上對百雀羚1CM到4CM的分析，可以發(fā)現(xiàn)百雀羚相較于以往有著明顯的轉(zhuǎn)型。

在過去的商品短缺時代，有了商品自然就會有用戶，產(chǎn)品銷售較為輕松。這導(dǎo)致了過去以商品為核心的營銷體系。

隨著市場競爭逐漸白熱化，這幾年的中國消費(fèi)市場發(fā)生了重構(gòu)，由原來趨于統(tǒng)一的大眾化消費(fèi)為主體的市場，變成了高度分層化的市場結(jié)構(gòu)。

百雀羚抓住風(fēng)口，重構(gòu)用戶關(guān)系，以用戶為核心，對市場消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位和切割，打造差異化競爭，搶占用戶心智。

結(jié)語:

企業(yè)增長從來就不是簡單的線性增長，深耕小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略只是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一步。

基于百雀羚已完成APP這一私有用戶池的建立，小數(shù)據(jù)戰(zhàn)略建議：期許百雀羚培養(yǎng)超級用戶，發(fā)展5CM自零售策略。