看起來不起眼，蘭州拉面的吸金能力卻超乎你的想象。

一位來自甘肅的在北京開拉面館的馬女士曾對(duì)媒體坦承，自己一年收入近200萬(wàn)元，“即使在家鄉(xiāng)開一家小店面，一年也能收入十幾萬(wàn)塊錢。”

馬女士直呼：“這些年，拉面的生意是越來越好做了。”

當(dāng)時(shí)，正值上海超過三成的券商營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)績(jī)虧損，媒體調(diào)侃：“看上去高大上的券商營(yíng)業(yè)部，今年賺錢還不如蘭州拉面館！”

一些店主正在悶聲賺錢，整個(gè)行業(yè)卻不乏弊端，比如大部分蘭州拉面館是家庭小作坊經(jīng)營(yíng)，就餐環(huán)境長(zhǎng)期被忽視，服務(wù)質(zhì)量參差不齊，更缺乏合理的產(chǎn)業(yè)化管理和品牌塑造，品類大而不強(qiáng)。

不過，這既是行業(yè)痛點(diǎn)，也蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛能。事實(shí)上，蘭州拉面的連鎖化、品牌化、高端化，在政府和資本的雙重助推下，已經(jīng)拉開了序幕。

助推 

探究蘭州拉面，首先會(huì)遭遇是否“正宗”的質(zhì)疑。

據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，目前市面上80%的蘭州拉面并不是蘭州人開的，大部分從業(yè)者出自青海化隆縣，他們通過四處開店，打響了蘭州拉面的名號(hào)。

1999年，蘭州拉面與北京全聚德烤鴨、天津狗不理包子，被國(guó)家確定為中式快餐試點(diǎn)推廣品類。此后，蘭州拉面晉升為“中華第一面”，店面迅速擴(kuò)張，知名度暴漲。

但是，在蘭州，并沒有“蘭州拉面”，只有“牛肉面”，這是蘭州最具特色的大眾化小吃。

清代詩(shī)人張澍曾賦詩(shī)為“馬家大爺牛肉面”點(diǎn)贊：“拉面千絲香，惟獨(dú)馬家爺。美味難再期，回首故鄉(xiāng)遠(yuǎn)。日出念真經(jīng)，暮落白塔空。焚香自嘆息，只盼牛肉面。”在蘭州地區(qū)，牛肉面這一稱呼，延續(xù)至今。

不過，正如分析人士所言，純粹的正宗或許并不存在，更重要的，還是如何將產(chǎn)業(yè)做得更大更強(qiáng)。

這正是甘肅省的著力點(diǎn)。上個(gè)月，甘肅省商務(wù)廳赴上海浦東新區(qū)調(diào)研馬子祿牛肉面館發(fā)展情況，提出支持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)在上海設(shè)立蘭州牛肉面職業(yè)技能培訓(xùn)基地，為甘肅農(nóng)村和城鎮(zhèn)低收入人員提供培訓(xùn)，在上海、浙江、江蘇等地就業(yè)。

甘肅省商務(wù)廳推動(dòng)從業(yè)人員培訓(xùn)的同時(shí)，也對(duì)蘭州牛肉面行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化發(fā)展提出了相關(guān)要求。

在此之前，蘭州牛肉面產(chǎn)業(yè)已經(jīng)加速進(jìn)擊。

據(jù)《蘭州日?qǐng)?bào)》報(bào)道，目前在北京、上海、廣州、深圳等超一線城市共開設(shè)蘭州牛肉面店鋪近2000家，其中上海市有520余家，占比超過四分之一，涵蓋甘肅馬子祿、東方宮、陳記、唏嘛香等品牌。

這些品牌，大多在拓展新店。以馬子祿為例，浦東店是馬子祿牛肉面在上海開設(shè)的第二家店鋪，目前還有七家店鋪正在籌建，今年9月全部開始營(yíng)業(yè)。

除了政府，資本也是時(shí)下蘭州拉面發(fā)展不容忽視的重要推力。

據(jù)媒體報(bào)道，蘭州拉面正成為投資機(jī)構(gòu)在線下消費(fèi)領(lǐng)域爭(zhēng)搶的新品類，目前最火爆的三個(gè)項(xiàng)目分別是馬記永、陳香貴和張拉拉。

大眾點(diǎn)評(píng)顯示，在上海，馬記永已開門店15家、陳香貴22家、張拉拉3家，馬記永和張拉拉顯示 “待開業(yè)”的門店分別還有20家和32家。

這三家蘭州拉面品牌都選擇首先在上海密集拓店，且與資本緊密勾連。

陳香貴正在以10億元人民幣的估值尋求融資；張拉拉上一輪融資的投資方為順為資本和金沙江創(chuàng)投，估值約1億元，本輪計(jì)劃以6000萬(wàn)美元（約合3.9億元人民幣）的估值進(jìn)行融資；

馬記永更是被投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森創(chuàng)立的挑戰(zhàn)者資本最先投資馬記永，并給出1億元估值，此后多家機(jī)構(gòu)跟投，紅杉中國(guó)最近甚至給出估值10億元以上的投資意向書。

到處都是拉面店，一個(gè)顯而易見的紅海市場(chǎng)，為何投資機(jī)構(gòu)仍然紛紛“下重注”爭(zhēng)搶？

一位研究者剖析唐彬森的“消費(fèi)哲學(xué)”時(shí)，認(rèn)為他總是闖進(jìn)“已經(jīng)被驗(yàn)證過商業(yè)模式、充分競(jìng)爭(zhēng)的大紅海賽道”。這是因?yàn)椋凹t海大概率對(duì)應(yīng)市場(chǎng)空間大的好行業(yè)，即便參與玩家眾多，仍然有利可圖”。

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，這其實(shí)也是其他投資機(jī)構(gòu)入局的原因。畢竟，蘭州拉面不只是“有利可圖”，還能因連鎖化、品牌化、高端化獲得更多市場(chǎng)增量，進(jìn)而在“紅海”中殺出一片“藍(lán)海”。

升級(jí) 

政府與資本的助推，只是蘭州拉面產(chǎn)業(yè)升級(jí)的外部因素，關(guān)鍵在于，消費(fèi)升級(jí)也在“倒逼”產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展。

此前，到蘭州拉面店消費(fèi)，不少顧客感到就餐環(huán)境有些臟亂。媒體稱，在蘭州拉面店，餐桌油膩、餐紙亂扔、就餐碗筷不干凈等現(xiàn)象層出不窮，而且服務(wù)過于粗糙，“無法做到細(xì)膩的服務(wù)”。

蘭州人胡敏對(duì)媒體直言：“在我心里，蘭州牛肉面物美價(jià)廉。但是一些牛肉面館的環(huán)境就不敢恭維了，桌椅油膩膩的，很多拉面師傅的工作服也不是很干凈，有的還沒有戴帽子和口罩，食客用完的餐巾紙、碗筷有時(shí)來不及清理，看著不衛(wèi)生。”

蘭州拉面雖然知名度較高，但受到這些消費(fèi)痛點(diǎn)的限制，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣，以至于“雖有品牌而不響，遍地開花卻不香”。

另一方面，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)“落實(shí)”到各個(gè)層面。對(duì)于原本物美價(jià)廉的小吃，一線或超一線城市人群也越來越注重小吃的衛(wèi)生化、就餐環(huán)境，在美味的基礎(chǔ)上，還要求高顏值，乃至產(chǎn)生社交話題。

重點(diǎn)是，人均消費(fèi)價(jià)格逐漸上升。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小吃的人均消費(fèi)大多在30元以下，但現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者愿意為小吃花費(fèi)40~50元甚至更多。

美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年小吃品類人均消費(fèi)價(jià)格為33.9元，30元以上的訂單量占比為54.0%，交易額占比為73.8%，成為小吃品類的主力消費(fèi)區(qū)間，且41~50元及50元以上價(jià)格區(qū)間的訂單量增速較快，分別達(dá)到40.0%和45.7%，遠(yuǎn)高于小吃品類整體35.3%的增速。

2019年小吃品類訂單價(jià)格分布，來源：美團(tuán)研究院

消費(fèi)需求的變化，促使小吃行業(yè)尤其是蘭州拉面這樣長(zhǎng)期充滿痛點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)必須盡快進(jìn)行品牌升級(jí)，提升自身在新的消費(fèi)需求與場(chǎng)景下的競(jìng)爭(zhēng)力。

新零售商業(yè)評(píng)論查看受到資本青睞的三家拉面品牌，發(fā)現(xiàn)人均消費(fèi)在40元上下，且會(huì)強(qiáng)調(diào)“蘭州”“本味”“手工”等要素。

大眾點(diǎn)評(píng)上，這三家拉面品牌好評(píng)率頗高，“店內(nèi)寬敞舒適”“很干凈”“裝修風(fēng)格清新”“服務(wù)員好熱情，加面很積極”等被反復(fù)提及。

在張拉拉上海灣廣場(chǎng)店，一位男顧客評(píng)價(jià)稱，日系裝修格外舒暢，“在里面吃出了西餐廳的高級(jí)感”。

可見，從店面裝修到服務(wù)質(zhì)量，均有提升。

值得注意的是，陳香貴等蘭州拉面店推出的網(wǎng)紅產(chǎn)品“牛大碗”，四五個(gè)人吃，不僅貼合“干飯人”的熱門話題，還凸顯社交性，顧客消費(fèi)、拍照、自發(fā)傳播，吸引更多人前來“打卡”，品牌聲量隨之增加。

隨著店面、產(chǎn)品、服務(wù)蛻變升級(jí)，消費(fèi)認(rèn)知被刷新，再加上政府與資本的加持，進(jìn)一步推動(dòng)了蘭州拉面品牌化、連鎖化，承接消費(fèi)認(rèn)知刷新后的強(qiáng)勁需求。

目前，中國(guó)餐飲行業(yè)連鎖化程度較低。據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2019年中國(guó)餐廳連鎖化率僅為10%，美國(guó)、日本分別為54%、49%。

具體到蘭州拉面，雖然店鋪廣泛分布，但品牌化、高端化的連鎖門店并不多，連鎖化程度低，意味著其所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)空間大。要知道，上述三家蘭州拉面店鋪的業(yè)績(jī)比和府撈面表現(xiàn)更好，每月營(yíng)業(yè)額能達(dá)到50萬(wàn)~60萬(wàn)元，坪效高達(dá)5000元。

從這個(gè)角度看，品牌升級(jí)，密集開店，加快爭(zhēng)奪，堪稱蘭州拉面發(fā)展的“最佳姿勢(shì)”。

出海 

蘭州拉面品牌升級(jí)之后，不只在一線城市追逐，還將奮力出海。

據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，目前有百余家蘭州牛肉面館走向世界，分布在俄羅斯、加拿大、新加坡、日本、美國(guó)、巴西等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

出海也有專業(yè)支撐。

2006年，烹飪師梁順儉創(chuàng)立中國(guó)蘭州專業(yè)技術(shù)培訓(xùn)中心，開啟牛肉面技能專業(yè)培訓(xùn)。2018年，他又發(fā)起成立蘭州牛肉拉面國(guó)際聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)技能培訓(xùn)、人才供應(yīng)、原材料配送、技術(shù)輸出等全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，助力蘭州牛肉拉面走向世界。

梁順儉透露，與內(nèi)地多年來對(duì)牛肉面行業(yè)“準(zhǔn)入低門檻”的“刻板認(rèn)知”不同，前來求學(xué)的外國(guó)學(xué)員多是來自美國(guó)、澳大利亞、西班牙、意大利等國(guó)家和地區(qū)的博士生、研究生等高學(xué)歷人才。

海外專業(yè)人才的培養(yǎng)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)生積極影響，刷新國(guó)外消費(fèi)者對(duì)蘭州拉面的認(rèn)知，引發(fā)更多的好奇、肯定與追捧。

其中，日本人清野烈是個(gè)典型例子。他曾在中國(guó)留學(xué)，喜歡上蘭州拉面的獨(dú)特味道，并奔赴蘭州馬子祿牛肉面館拜師學(xué)藝。學(xué)成后，2017年，他在日本東京開了一家“蘭州馬子祿牛肉面”。

清野烈追求“還原蘭州馬子祿的口感”，但采用日本和牛，同時(shí)對(duì)制作牛肉面的過程進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)量化。一碗面定價(jià)880日元，相當(dāng)于52元人民幣，人均消費(fèi)超過60元。

日本蘭州牛肉面店的食券販?zhǔn)蹤C(jī)

大眾點(diǎn)評(píng)上，一位網(wǎng)友發(fā)帖稱：“一份面880日元，加牛肉200日元，雖然和國(guó)內(nèi)比起來貴了好多，但是在日本，價(jià)格和一碗拉面也差不多，還是很不錯(cuò)的。”

不難看出，亟待開發(fā)的海外市場(chǎng)，更高的人均消費(fèi)，是蘭州拉面出海的內(nèi)在邏輯。

與此同時(shí)，李子柒等網(wǎng)紅用視頻擴(kuò)大蘭州拉面的海外影響力，拉面和已經(jīng)踏足188個(gè)國(guó)家、數(shù)量約20萬(wàn)家的中餐館同頻共振，將激活更多消費(fèi)潛能。

只是，海外和國(guó)內(nèi)類似，仍然存在品類強(qiáng)而品牌力弱等短板。為此，資本爭(zhēng)相加碼，推動(dòng)蘭州拉面品牌全方位升級(jí)，在傳統(tǒng)和創(chuàng)新中找到平衡，或許，下一個(gè)海底撈級(jí)別的頭部品牌就蘊(yùn)藏其中。

參考資料：

1. 《蘭州拉面成為消費(fèi)投資熱點(diǎn)》，晚點(diǎn)LatePost

2. 《唐彬森的消費(fèi)哲學(xué)》，新商業(yè)情報(bào)NBT

3. 《蘭州拉面：緣何花開全國(guó)卻不“香”》，光明日?qǐng)?bào)

4. 《百年蘭州牛肉面深耕海外市場(chǎng) 競(jìng)逐國(guó)際快餐品牌》，中新社

5. 《一個(gè)日本人，究竟能愛蘭州牛肉面到什么程度》，每日人物