鹵味市場(chǎng)的鹵水被再次“攪動(dòng)”。

5月31日，根據(jù)證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露：紫燕百味雞母公司上海紫燕食品股份有限公司，已于5月下旬全部完成A股上市輔導(dǎo)工作，擇日將正式遞交招股說(shuō)明書。廣發(fā)證券擔(dān)任輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

處于“聚光燈”之下的紫燕百味雞，難免會(huì)被拿來(lái)和鹵味上市三巨頭周黑鴨、煌上煌與絕味作對(duì)比。有觀點(diǎn)認(rèn)為，鹵味市場(chǎng)正式從“三國(guó)殺”變成“四國(guó)大戰(zhàn)”。

不過(guò)，與主打休閑鹵味的鴨界三巨頭產(chǎn)品定位不同，主打“雞”類產(chǎn)品的紫燕食品更側(cè)重于佐餐消費(fèi)。紫燕百味雞想要與鹵味“三美”奪食，分得一杯羹恐怕并不容易。

那么，“紫燕百味雞”能否飛上枝頭變鳳凰？

加入鹵味“三國(guó)殺”戰(zhàn)局

“懶得燒菜，就買紫燕百味雞”，這是眾多紫燕擁躉的心聲。作為一家誕生于長(zhǎng)三角地區(qū)的全國(guó)性品牌，紫燕百味雞成為了當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者回家路上順路捎帶的“吃食”。

這些開(kāi)在菜市場(chǎng)、小區(qū)門口的紫燕百味雞門店，每到飯點(diǎn)窗口必排長(zhǎng)隊(duì)。點(diǎn)一盒夫妻肺片，多加牛筋、豬耳和牛肉，成為大多數(shù)消費(fèi)者心水之選。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，鹵制品屬于休閑食品，其發(fā)展也得益于休閑食品賽道所拓展的紅利。

事實(shí)上，隨著我國(guó)居民可支配收入增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快、消費(fèi)場(chǎng)景也日益豐富，中國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模也在持續(xù)增長(zhǎng)。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)作為全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一，2020年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)7749億元。根據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)我國(guó)休閑食品行業(yè)將維持10%以上的復(fù)合增長(zhǎng)。

事實(shí)上，在休閑食品細(xì)分行業(yè)中，鹵制品起步晚、基數(shù)低，受冷鏈技術(shù)發(fā)展的影響較大，因此商機(jī)潛力巨大。而其口味多以咸辣為主，也越來(lái)越迎合國(guó)人口味。凡此種種，皆預(yù)示著其具備了廣闊的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院提供的鹵制品研究報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：2011-2018年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模從1301億元上升至2594億元，復(fù)合增速高達(dá)10.36%，

盡管市場(chǎng)規(guī)模巨大，也由此誕生了三家上市公司（周黑鴨、絕味食品、煌上煌），但就整個(gè)鹵味市場(chǎng)而言，競(jìng)爭(zhēng)格局依然較為分散、市場(chǎng)集中度依然較低下，大量市場(chǎng)份額依然由非品牌化的小型加工商分?jǐn)偂?/p>

在整個(gè)行業(yè)都陷入激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之時(shí)，紫燕百味雞卻利用場(chǎng)景差異另辟蹊徑——有別于休閑鹵味，其將產(chǎn)品定位為“佐餐熟食”。當(dāng)其他鹵味巨頭都圍繞著“鴨”做文章的時(shí)候，紫燕加入雞肉、豬肉、牛肉等原材，只聚焦于家庭正餐的消費(fèi)場(chǎng)景。這無(wú)形中化解了鹵味上市三巨頭制造的強(qiáng)大“鴨”力，也由此獲得了相對(duì)自在、廣闊的發(fā)展空間。

根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示：紫燕食品目前在全國(guó)終端門店數(shù)量已超過(guò)4300家，產(chǎn)品覆蓋20多個(gè)省、自治區(qū)、直轄市內(nèi)的110多個(gè)城市。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)方面，2018年至2020年，紫燕食品營(yíng)收分別為20.02億元、24.35億元和26.13億元；凈利潤(rùn)則分別為1.23億元、1.36億元和3.88億元。

相比之下，2020年“行業(yè)龍頭”絕味食品全國(guó)門店為12399家（不包括港澳臺(tái)及海外市場(chǎng)），營(yíng)收為52.76億元，凈利潤(rùn)7.01億元；而煌上煌全國(guó)門店為4627家，營(yíng)收為24.36億元，凈利潤(rùn)為2.82億元。

目前來(lái)看，紫燕營(yíng)收和利潤(rùn)僅次于絕味食品，大有趕超“鹵味第一股”煌上煌之勢(shì)。

值得一提的是，在2015年和2019年，紫燕食品還引入了兩輪融資。一旦紫燕食品順利上市，將有望一舉改變鹵味界長(zhǎng)期以來(lái)由周黑鴨、絕味、煌上煌三足鼎立的格局。

跑馬圈地加速布局

“掰掰手指，紫燕百味雞都30歲了。當(dāng)年四川人鐘春發(fā)夫婦揣著創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想來(lái)到徐州，把鐘記油燙鴨打響了名頭，隨后進(jìn)軍被稱為‘鴨都’的南京，正式創(chuàng)立紫燕百味雞。”官網(wǎng)中一篇文章這樣描述。

國(guó)內(nèi)鹵味品牌大多從街邊夫妻小店發(fā)家，紫燕百味雞也不例外。

1989年，四川樂(lè)山人鐘春發(fā)夫婦落腳江蘇徐州謀生。由于此前在老家開(kāi)過(guò)小餐館，又發(fā)現(xiàn)徐州人非常愛(ài)吃鴨子，于是夫妻倆就結(jié)合當(dāng)?shù)厝丝谖叮瑢⑺拇ㄌ鹌�鴨稍作改良后開(kāi)了一家小店，店面取名“鐘記油燙鴨”。

食品受到熱捧讓鐘春發(fā)很是興奮，一連開(kāi)了多家分店。短短幾年時(shí)間，夫妻倆就把“鐘記油燙鴨”鋪到了徐州的大街小巷。

1996年，年邁的鐘春發(fā)將“鐘記油燙鴨”傳給了兒子鐘懷軍。彼時(shí)身為教師的鐘懷軍無(wú)法兩頭兼顧，于是辭職下海。

隨后，鐘懷軍做出“進(jìn)軍南京”的決定，讓“鐘記油燙鴨”不再僅僅是一家安居一隅的地方品牌。

南京素有“無(wú)鴨不成席”的習(xí)俗，在美食界被稱為“鴨都”。一個(gè)四川人到南京賣鴨子，還是顯得有點(diǎn)水土不服，所以起始階段“鐘記油燙鴨”賣得并不好。

鐘懷軍只得另辟蹊徑：不再主賣油燙鴨，改而研發(fā)如今的主打菜品——百味雞。

他從老家挖來(lái)鹵菜師傅擴(kuò)充產(chǎn)品品類。在百味雞的基礎(chǔ)上又增添了夫妻肺片等川鹵產(chǎn)品。隨后又因?yàn)榻?jīng)常有燕子飛到店頭做窩，所以更換品牌名，取“紫燕”代替“鐘記油燙鴨”。

主打差異化的“紫燕百味雞”不僅在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存活了下來(lái)，還因當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上從未出現(xiàn)過(guò)四川麻辣口味，迅速在南京站穩(wěn)腳跟。

2000年，鐘懷軍帶領(lǐng)紫燕食品進(jìn)軍上海，次年門店數(shù)便突破500家。其確立了以上海為總部向江浙地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略并向華東地區(qū)拓展。三年后，紫燕開(kāi)始拓展華中市場(chǎng)，在武漢、蕪湖開(kāi)設(shè)生產(chǎn)工廠和直營(yíng)門店，開(kāi)始慢慢從長(zhǎng)三角延伸滲透。

紫燕食品前期一直以直營(yíng)模式為主，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它的門店擴(kuò)張速度都稱不上“快”——2008年其門店數(shù)量才破1000家。

一直到2014年，打磨好中央工廠及冷鏈供應(yīng)體系后，紫燕食品開(kāi)始開(kāi)放加盟。此后，紫燕又迎來(lái)國(guó)內(nèi)鹵制品市場(chǎng)五年黃金發(fā)展期，發(fā)展速度逐步駛上快車道。

2018年，紫燕全國(guó)門店數(shù)量已達(dá)2000家。2019年10月，紫燕百味雞副董事長(zhǎng)桂久強(qiáng)曾公開(kāi)表示，“星巴克目標(biāo)是今后在國(guó)內(nèi)每年開(kāi)一千家，我們的目標(biāo)也是一樣。到2025年，我們大約會(huì)開(kāi)到1萬(wàn)家左右。”

桂久強(qiáng)同時(shí)透露，2019年，僅“夫妻肺片”這一道菜就可實(shí)現(xiàn)16億元銷售收入。

跑馬圈地的同時(shí)，紫燕食品加速了對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的布局。

2019年12月，紫燕食品與農(nóng)牧業(yè)巨頭溫氏股份簽下8億元合同訂單，并與中糧集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。2020年2月，紫燕開(kāi)始布局線上市場(chǎng)，大力推動(dòng)非接觸式外賣；同年6月，連云港二期工廠正式投產(chǎn)。

目前，紫燕百味雞以3%的市占率排名第三（前兩位為絕味鴨脖和周黑鴨），正在成為鹵味行業(yè)的一匹“黑馬”。

紫燕能否高傲地飛翔

“做餐飲的，現(xiàn)金流非常好，早上開(kāi)門，晚上收錢。”在公開(kāi)報(bào)道中，紫燕高管曾表示，非常多頭部創(chuàng)投要來(lái)投資，但紫燕食品并不缺錢。

如今，不差錢的紫燕百味雞也要謀求上市了。

據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，鹵制品行業(yè)前五名的市占率僅占20%。也就是說(shuō)，市場(chǎng)留給頭部品牌們搶奪、發(fā)展的空間依然非常巨大。

其所帶來(lái)的結(jié)果就是，追隨整個(gè)餐飲品牌化浪潮，行業(yè)品牌化趨勢(shì)會(huì)更加明顯。

為搶奪市場(chǎng)份額，各路人馬都卯足勁跑馬圈地。如門店上萬(wàn)家的絕味鴨脖，在處于絕對(duì)領(lǐng)先位置后依舊沒(méi)有放緩開(kāi)店步伐。周黑鴨也在緊鑼密鼓開(kāi)放加盟。而煌上煌同樣表示，2021年的目標(biāo)就是開(kāi)店。

盡管主攻“佐餐”的紫燕目前還沒(méi)有遭遇明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但從制作工藝上來(lái)說(shuō)，休閑鹵味和佐餐鹵味兩者間的護(hù)城河壁壘并沒(méi)有想象中那么高。休閑類鹵味品和佐餐類鹵味的界限也在變得更加模糊。紫燕另一大焦慮是，過(guò)往的低調(diào)發(fā)展似乎正在阻礙與年輕消費(fèi)者的進(jìn)一步連接。

一個(gè)明顯的例子是：這些年來(lái)年輕人越來(lái)越不愛(ài)做飯，熱衷于點(diǎn)外賣、吃便當(dāng)，“方便、熱乎，能填飽肚子就行”的飲食理念，正在對(duì)定位“帶上紫燕，回家吃飯”的經(jīng)營(yíng)理念提出挑戰(zhàn)。

盡管紫燕百味雞也在適時(shí)做出調(diào)整——2014年入駐電商平臺(tái)，此后又入駐抖音等新興電商，但線上銷量并不理想。以天貓官網(wǎng)旗艦店為例，銷量過(guò)萬(wàn)僅兩樣單品：一是無(wú)骨鴨掌，另一個(gè)是檸檬無(wú)骨鳳爪。其余品類均表現(xiàn)平平。

正基于此，“2025年開(kāi)萬(wàn)店”的豪言目標(biāo)，既是出于營(yíng)收側(cè)的美好期待，也是出于戰(zhàn)略層面的防御考量。

紫燕食品目前采用中央工廠模式——集中生產(chǎn)全國(guó)配送。但在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，其僅有7個(gè)區(qū)域中心工廠，還有兩座工廠尚在計(jì)劃投產(chǎn)中。

相比之下，絕味食品便有投產(chǎn)及在建工廠20余家；周黑鴨則規(guī)劃了五大生產(chǎn)基地；煌上煌也有六大生產(chǎn)基地。

作為佐餐類龍頭企業(yè)，紫燕食品品類涵蓋雞、鴨、鵝、牛、豬和素菜，不僅制作工藝復(fù)雜，肉禽單品的供應(yīng)鏈管理難度也更為艱巨。

這帶來(lái)的最大問(wèn)題便是：采用以“直營(yíng)為引導(dǎo)，加盟為主導(dǎo)”模式的紫燕，未來(lái)在拓店、開(kāi)店方面的難度會(huì)更高，對(duì)供應(yīng)鏈密度要求也會(huì)更高，這就意味著成本會(huì)推高。伴隨而來(lái)的便是，加盟商的毛利率以及單店盈利能力將會(huì)受到重大影響。

誠(chéng)然，品牌連鎖完全有能力替代小作坊生產(chǎn)，但在品牌尚未完全搭建孵化之前，老化的SKU卻可以將市場(chǎng)直接推給街邊的夫妻鹵味店。

除此以外，紫燕百味雞的研發(fā)創(chuàng)新能力也是其能否在“四國(guó)大戰(zhàn)”中勝出的關(guān)鍵要素。

一個(gè)值得玩味的例子便是，紫燕百味雞所賣爆款產(chǎn)品不是百味雞，而是夫妻肺片，這一品類卻誕生于25年前。雖然旗下后來(lái)推出過(guò)藤椒雞、紫燕鵝等新品，但能讓消費(fèi)者記住的卻只有夫妻肺片。

反觀周黑鴨，2020年推出多維度產(chǎn)品組合如藤椒系列產(chǎn)品、真香鴨排和素菜系列，均獲得良好的市場(chǎng)反響。數(shù)據(jù)顯示，2020年周黑鴨新品收入貢獻(xiàn)顯著，約占全年收入的9.7%，其中下半年新品收入占比14.5%。

另一個(gè)不可忽視的因素是：紫燕作為典型的家族式企業(yè)管理，也不可避免受到家族的思想意識(shí)和管理能力的制約。尤其是當(dāng)家族企業(yè)需要進(jìn)一步做大做強(qiáng)時(shí)，決策風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)放大，某些封閉式管理所形成的缺陷便會(huì)成為企業(yè)發(fā)展的禁錮，阻礙其可持續(xù)發(fā)展。

如今，謀求上市的紫燕，正試圖插上資本的羽翼，以應(yīng)對(duì)海岸線更為壯闊的驚濤與駭浪。

但，真正巨大的冰山，總是沉積躲藏在海面之下。

那么最終，這只紫燕能否高傲地飛翔？