最近特別想買個通勤包，打開軟件想看看有什么好的推薦，我意外地發(fā)現(xiàn)了一個“古早”品牌：很多高贊安利都是Coach？

在我心中，這個“輕奢鼻祖”已經(jīng)flop很久了。

于是在這個星期一，我特意觀察了一下地鐵里的“含C率”：半小時地鐵，背Coach的居然真的不少，從鄰座到偶遇的女孩，出了地鐵也能遇到兩三個。

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“Coach難道不是又土又老氣？”

剛上大學(xué)時，學(xué)院里好幾個女孩背Coach，我覺得她們好小資啊。

作為一個人生前18年都在一心讀書的少女，當時的我只認識一種包——書包。跟我的書包比，Coach就是降維打擊。雖然后來才知道，她們背的只是Coach的基本款托特包。

當時海淘也還沒有普遍流行，我心中“品牌包”的第一顆種子是朋友圈代購種的：他們每天吆喝著以Coach為代表的“輕奢”——花大牌一半的錢，就能彰顯生活的品位。

有那么一段時間，Coach包出現(xiàn)在國貿(mào)、恒隆的都市麗人身上，也跟著大學(xué)校園里的老師學(xué)生進出教室；它被放在白領(lǐng)們的辦公桌上，也被掛在匆匆行過的醫(yī)生和銀行職員肩上。最夸張的時候，地鐵上10個女孩有5個背Coach，剩下的5個背著MK、furla和Kate Spade。

圖源：Coach官方微博

Coach的門店經(jīng)常開在其他高奢品牌旁邊，雖然是輕奢也拿足了高奢的觀感和派頭。有網(wǎng)友分享過自己的經(jīng)歷：看到金光燦燦的Coach“雙C”圖案以為是Gucci的孿生姐妹，想厚著臉皮進去看看還被店員攔住說限流要排隊。

圖源：知乎用戶“Lazzygy”

還記得當時的我，背著200塊的學(xué)生書包走進武漢群光廣場，第一秒映入眼簾的就是Coach的馬車logo，門店裝修金碧輝煌，我在門口徘徊了三圈，最后還是沒有勇氣走進去看一眼。

后來才發(fā)現(xiàn)Coach的所謂“高端印象”只是我的不諳世事，摘下濾鏡，它才不是什么“小資情調(diào)包”，而是“阿姨買菜包”。

圖源：小紅書用戶“grace橙”

1941年創(chuàng)立，Coach想做的是“美國高端生活方式品牌”。但在國外，它最出名的卻并不是“高端、時尚”，而是“牢固、耐用”。

二十年前CEO法蘭克福就說過，Coach“在美國鎖定處于頂端的20%家庭，其他歐洲品牌可能只鎖定3%的家庭”，作為“唾手可得的奢侈品”，Coach不僅出現(xiàn)在繁華的購物中心，還經(jīng)常在百貨商店和奧特萊斯等大賣場打巨折。

在一些打折村和免稅店，原價四千多的Coach包花一千多就可以買走，到2014年，Coach北美10家零售店里有6家折扣店，動輒就打3-5折，人們像搶白菜一樣搶Coach，而國內(nèi)的Coach比歐美國家貴將近50%。

隨著代購越來越普遍，出國消費的人越來越多，信息壁壘逐漸被打通，大家發(fā)現(xiàn)免稅店和奧特萊斯的Coach居然這么便宜！大媽們買回來自囤，游客們買回來饋贈親友，出一趟國不帶回來十個八個Coach包似乎都虧了。

Coach不再精致小資，從一二線城市滲透到三線城市，隨處可見到每個菜市場你都能發(fā)現(xiàn)一個阿姨用它裝芹菜。

“輕奢”光環(huán)減淡，Coach的設(shè)計也被越來越多人詬病。隨著LV、GUCCI等奢侈品大牌的認知度越來越高，Coach的“雙C”老花相比之下好像義烏小商城里出來的低配品。

大logo以外還有粉灰的配色，背這樣的包再加件土粉色T恤、牛仔褲、格紋裙，城鄉(xiāng)結(jié)合部的feel呼之欲出。

其實Coach有兩條生產(chǎn)線。這種常常打巨折、凸顯大logo的是Outlets（奧特萊斯）線，追求性價比，一般在奧特萊斯店和工廠店網(wǎng)站銷售；另一條full price（正價）線，弱化logo，注重包的實用性和質(zhì)量，在門店和官網(wǎng)銷售。

圖源：Coach官網(wǎng)

但大家見過的世面多了，就算是好一點的正價輕奢包，行情也越來越一般了。論設(shè)計，小眾設(shè)計師款如雨后春筍，既不容易撞包，又新穎好看；論逼格，真正的奢侈品包高端大氣甚至有的還能保值，裝x作用倍殺Coach。

這兩年中古包越來越火，很多女孩拿著買Coach的幾千塊能買個二手或中古LV，再攢攢就能直接買個新款。不追求大牌的，干脆花一百多買個帆布包、花兩三百買個MUJI麻布袋，輕奢夾在中間反而變成最尷尬的那一個。

據(jù)LADYMAX報道，去年第三財季，Coach母公司銷售額同比大跌19.4%，期內(nèi)Coach品牌銷量降了20%，同集團的Kate Spade銷售額也下滑了11%。

02

“Coach還是很香啊”

如果真以為女孩們都不喜歡Coach了，我又太局限了。

去年天貓雙11的戰(zhàn)報顯示，Coach是包袋銷量第一的品牌。

圖源：天下網(wǎng)商

為什么還有人在背Coach？

在北京的地鐵里，我見過背Gucci酒神包的女孩小心翼翼護著包怕被人群擠錯位，也見過背LV的女孩一手拎著飯盒、一手把包攬在懷里……

相比之下，每一位背Coach的女孩都是那么淡定而從容：不必擔心包包變形、不必因為怕湯灑了而不敢把飯盒裝包里、也不必面對“她背的是不是A貨”這樣的質(zhì)疑。

如果說背LV或Gucci，還得接受來來往往的注目禮，人們會通過打量你的衣著猜測你的包是否正品，通常沒有人會懷疑你背的Coach是假的。

正常的鄙視鏈是背LV的鄙視背Coach的，背愛馬仕的鄙視一切擠地鐵的。但事實是，在早晚高峰的地鐵里，耐操、能裝、又不讓你心疼的Coach才是深諳規(guī)則的贏家。

圖源：小紅書用戶

設(shè)計上，這幾年的Coach仿佛打通了任督二脈，比以前進階了好幾個level，一雪“買菜包”的前恥。Coach的設(shè)計總監(jiān)換成了LVMH集團的設(shè)計師Stuart Vevers，一些原本古板單調(diào)的款式Coach也做了改良，比如給手袋增加花朵元素、增添更多配色，舊酒裝新壺，舊貌換新顏。

圖源：小紅書用戶“我滴生活充滿陽光”

圖源：Coach官方微博

18年的Parker鏈條包“山茶花”，被外界稱為“Coach轉(zhuǎn)型的標志性單品”，樸信惠、關(guān)曉彤等女藝人背著它出街拍畫報，3年過去還有很多人不斷被種草。

這兩年的社交平臺上，Coach的聲量似乎也回來了，19年的Tabby包目前在社交平臺的筆記有兩萬余條，少女們的目光也開始被Coach吸引。

還有麻將包、皮革的Rouge 25系列、少女風的DINKY系列、明星款SWAGGER……Coach開始有了點LV、Gucci的意思，不再是一個老花包走天下，每個新系列都能引發(fā)女孩的悸動跟打call。

這種脫胎換骨吸引了大批雖遲但到的真香，一些原本不感冒的女生都被引得踏入了Coach的專柜。

為了把“大媽包”的記憶清洗得更徹底，今年3月，Coach的一場秀更是直接對標Gucci，請了泫雅、水原希子等名人參加，無論衣服還是秀場都像Gucci的復(fù)制粘貼，雖然Gucci也被嘲過“Tucci”，但Coach終于不那么像“大賣場貨色”了。

之前因為辱華事件觸怒過國內(nèi)市場，現(xiàn)在Coach又開始向中國示好。去年請了楊紫代言，前不久的大秀是在上海辦的，楊紫、鐘漢良、蕭敬騰、奧斯卡等明星悉數(shù)到場。據(jù)界面新聞報道，今年Coach還計劃向國內(nèi)二三線城市擴張開店20-30間。

圖源：Coach官方微博

除了設(shè)計年輕化、品牌時尚化，Coach還打了一套組合拳，合作木村光希、跟潮牌bape聯(lián)名、跟絲芙蘭出彩妝、入駐得物……像近年來的奢侈大牌一樣，Coach深切意識到得年輕人者得天下，現(xiàn)在他家的包和腰帶在得物上銷量破萬的有近十款，進駐年輕人的領(lǐng)地也算階段性勝利了。

最重要的一招，Coach終于get了高端品牌塑造形象的大殺器：抬價。不再在奧特萊斯天天打折賺吆喝，Coach減少了降價促銷，甚至設(shè)立了全價高端線，據(jù)報道，部分爆品將永不打折。

很多時候，消費者真就吃這一套：你像白菜一樣人人可搶，我的個性需求和身份認同就沒了；哪天你要是傲嬌起來了，我又覺得你的確值錢了。

掌握了財富密碼的Coach從輕奢行業(yè)的凋敝中逐漸好轉(zhuǎn)，連環(huán)招已見成效，今年的財報顯示Coach銷售額同比上漲了24.7%，恢復(fù)到了疫情前水平。

但同期的其他輕奢包日子卻不太好過，截至今年3月底MK母公司收入比起上一財季大跌27%，furla關(guān)了不少門店，缺少獨特性、稀缺性，既沒討好到追求品質(zhì)、身份認同的中產(chǎn)，也沒吸引到追求個性潮流的年輕人，輕奢行業(yè)的普遍flop仍然是實打?qū)嵉摹?/p>

幾年前的輕奢包是讓都市白領(lǐng)不那么肉疼的奢侈、90后大學(xué)生的入門成人禮。定價穩(wěn)定風格穩(wěn)定，還能代表提供一份附加的“精致生活方式”想象，背它的人春風得意，沒背到的夢寐以求。

但消費升級的步子邁得實在太快，2020年中國奢侈品市場需求增長了30%，95后、00后都成了奢侈品消費的主力。當“輕奢”牌子里“奢”的意味越來越淡，它就容易淪為買不起大牌的挽尊、面目模糊的跟風、花多余錢的敗家。

前段時間，一個話題#原來這就是輕奢啊#上了微博熱搜，有網(wǎng)友說，輕奢就是窮講究。

也有人反駁說，追求品質(zhì)和風格、在能力范圍內(nèi)提高生活幸福感有什么不對。

還有網(wǎng)友拿Coach出來舉例：幾十幾百塊的包包可能就是沒有幾千塊的Coach做工講究質(zhì)量好，那我買Coach我樂意不行嗎？

關(guān)于Coach到底高級還是low，也有人替它辯駁：Coach的價位已經(jīng)不便宜了，有些設(shè)計不錯又好用的就買回來背背，看不上的優(yōu)越感倒也不必那么重。

可能因為我國市場實在廣闊，即使行業(yè)蕭條了，輕奢在國內(nèi)還是有增長空間。貝恩公司給出的數(shù)據(jù)顯示，2020年中國輕奢消費市場價值比2019年增長了10%。女裝品牌Self-Portrait的創(chuàng)意總監(jiān)Han Chong說過，“年輕一代顧客和不斷增長的中產(chǎn)階級群體對價格、設(shè)計和質(zhì)量之間保持平衡的品牌有著強烈的需求”。

可能輕奢不再“奢”了，但很多購買者的想法也越來越單純回歸買包本身。畢竟，顧佳背著6萬的香奈兒，在一群背愛馬仕限量款的富太太面前還覺得掉份兒。如果在生活用品上附加太多，煩惱可能無窮無盡。

有些人想得就很透：我看中，我喜歡，所以買了，一個包而已，我又不混太太圈。