趙茜克制住激動，將手機(jī)放在書架上，對準(zhǔn)桌面上的快遞盒開始拍攝。

棕色瓦楞紙箱里裝著她新到的棉花娃娃，趙茜需要在打開包裝前就開始錄制視頻，作為存在質(zhì)量問題時(shí)的憑證。這是她第四個“娃” ，從2020年9月團(tuán)購流程開始，這個娃娃足足讓她等了近一年時(shí)間，趙茜幾次和朋友感嘆：“真是懷胎十月。”

換作兩年前，她不會想到20歲的自己會開始搗鼓起棉花娃娃，還“成了三個娃的‘媽’”。

“娃媽”，女性棉花娃娃玩家們?nèi)绱朔Q呼自己。在“娃圈”話術(shù)里，娃娃們就是玩家的孩子，自己需要承擔(dān)起“作為一個家長”的責(zé)任，這些責(zé)任包括且不限于給娃娃買衣服、帶他們出門散心。

圖源受訪者

棉花娃娃，他們不同于精品店里批量生產(chǎn)、造型統(tǒng)一的玩具公仔，各具特色的五官和款式多樣的娃衣讓每一個娃娃都呈現(xiàn)出極強(qiáng)的個性。玩偶的形象被棉花填充，絨毛豐富細(xì)節(jié)，偶像、演員、歌手，甚至電競選手、動漫人物，每一個角色都被重新構(gòu)建。

一套小巧精致的爆款娃衣能賣出兩萬多套，銷售額達(dá)500多萬；原價(jià)幾十元的娃娃，在閑魚上能被叫出近千元的高價(jià)；熱門娃娃開啟限時(shí)二次販賣后，需分出十余個批次排隊(duì)發(fā)貨，最后一批購買者甚至要到2022年9月左右才能收到娃娃。

過去幾年，源自韓國的棉花娃娃文化在中國互聯(lián)網(wǎng)上扎根，又在新消費(fèi)的助推下生長出獨(dú)具特色的商業(yè)模式。這些可愛的玩偶正加速攻占年輕人的錢包與閑暇，也越來越多地在主流視野中出現(xiàn)。

是誰在玩棉花娃娃？棉花娃娃的主要交易平臺“微店”做了些什么，又在“娃圈”扮演著什么樣的角色？棉花娃娃會像漢服、JK一樣，創(chuàng)造更高的商業(yè)價(jià)值嗎？

刺猬公社將從上述這些角度出發(fā)展開探討，對話玩家、店家、微店平臺，希望能夠解決一些疑惑。

01

“養(yǎng)娃”少女

快步走到在長沙紅星國際會展中心“萌卡動漫節(jié)”入場處，趙茜小跑著刷了門票進(jìn)入場館。

五月初，炎熱已經(jīng)有了影子，場館里的冷氣沒辦法止住她額頭的汗，趙茜繞過穿著各種cos服飾的同齡人徑直上了場館二樓。她并非為漫展而來，二樓的“潮娃展”才是目的。

“潮娃展”宣傳海報(bào)

展會早上十點(diǎn)開始，趙茜到場館時(shí)已是下午三點(diǎn)，按理說下半場正應(yīng)該在火熱進(jìn)行之中，然而進(jìn)入會場后，部分當(dāng)紅店鋪的攤位早已開始著手收拾，“娃媽”們結(jié)束采購，在各個打卡點(diǎn)排隊(duì)拍“娃片”。

趙茜一手打開備忘錄里提前列好的購買清單，一手拿著展會地圖對店鋪進(jìn)行定位。半個多小時(shí)逛下來，清單里一大半都沒貨了，只寥寥購入了幾條裙子和一些小配飾，花了近三百元。一個兼職銷售的女生告訴她，有人凌晨就在場館門口排隊(duì)，展會一開始的半小時(shí)，熱門展位排隊(duì)都能排出幾個彎，很多人一次會買四五件。

一般而言，為了買到好看的娃衣，趙茜會在各個安利bot博主首頁蹲守，有稱心的娃衣官宣時(shí)，便去微店交好定金，再加入店家建立用來通知進(jìn)度的QQ群，開始期待娃衣成品郵到自己手上。娃衣工期從一周到兩個月不等，有時(shí)還沒等到樣品出來，趙茜就會發(fā)現(xiàn)有買家失去耐心地退群轉(zhuǎn)單。

娃展能滿足“娃媽”們一站式購物的需求，現(xiàn)貨也免去了線上購買時(shí)一到兩個月的等待期。每次娃展都會有許多玩家尋求代購，也有很多人會趁此機(jī)會與網(wǎng)友見上一面——這既是一次集市，也是大型文化交流活動。

“手作娘”蔚藍(lán)在這次展會中申請了一個展位，出售自己制作的娃用配件。過去線上接單時(shí)，蔚藍(lán)會通過私信確認(rèn)好款式、大小、數(shù)量后再開始制作，剪布縫合試戴確認(rèn)沒有問題再發(fā)貨。而這次線下展會，從發(fā)辮到獸耳，她將制作完成的產(chǎn)品在攤位上碼好，等待“娃媽”們選購。

圖源受訪者

身邊玩娃的人不多，在參加這樣的展會時(shí)，蔚藍(lán)感覺很不錯：“現(xiàn)場氛圍真的很好，可以見到各種各樣的娃娃和可可愛愛的娃媽，也能認(rèn)識到很多新朋友，感覺很不錯，線下會更有人情味一些，聽到夸獎也會特別感動。”

或許無從在現(xiàn)實(shí)生活中找到同好，但投身虛擬社區(qū)后，許多玩家都會感覺“娃圈在加速擴(kuò)大”。

2020年11月時(shí)，韓國男星樸燦烈的娃娃“nami”開售，火爆到登上微博熱搜。無數(shù)人還在疑惑為什么搶個娃娃還能上熱搜時(shí)，趙茜第一次意識到：棉花娃娃正在破圈。

2021年年初，作為愛好者聚集地的“棉花美娃娃”超話只有20萬粉絲，半年過去，超話粉絲已達(dá)42萬，增長迅猛。

誠然，許多受訪者都提到，相當(dāng)一部分棉花娃娃都以明星或影視角色為原型，娃娃玩家與“追星女孩”群體存在極大重合，幾乎所有受訪者在一開始了解并進(jìn)入娃圈時(shí)，都是因?yàn)橄矚g某個明星。

似乎在某種程度上，“娃圈經(jīng)濟(jì)”不過是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的一種表現(xiàn)形式。

雖然自己不玩，但趙茜見到過“無屬性娃”（即不存在人物原型的棉花娃娃）也被炒出幾百元高價(jià)的例子，她并不認(rèn)為“娃圈”全然是粉絲文化影響下的產(chǎn)物。“娃媽們一般都是花更多錢在買娃衣上，真正賺錢的還是做娃衣，爆款娃衣一次販?zhǔn)圯p輕松松大幾十萬，上百萬的都有。”

預(yù)售模式、長工期、小眾愛好，這些特質(zhì)讓許多人將棉花娃娃與漢服、JK、Lolita等聯(lián)系起來，它們也會遇到同樣的問題，即在產(chǎn)品走向大眾的過程中，產(chǎn)能無法滿足新消費(fèi)者的需求，難免造成價(jià)格被哄抬等狀況。

開過“娃車”（即負(fù)責(zé)組織團(tuán)購定做）的韓木木認(rèn)為，整個團(tuán)購過程中，和棉花娃娃工廠的交流無疑是最讓人心累的。定做棉花娃娃的流程一般為約設(shè)計(jì)稿、宣傳、篩選娃廠、開定金、打樣、開普入（全款購買）、二樣、三樣、開始全面制作、發(fā)貨。

在這系列流程中，最重要的就是選到一個靠譜且產(chǎn)品過關(guān)的娃廠，有的娃廠只是會有生產(chǎn)線能夠做娃娃，有的則是專門做棉花娃娃。韓木木提到，許多廠家存在越打樣越丑和拖延的情況，每次都只能卑微地催促。

“還好選的廠子還是負(fù)責(zé)的，朋友的娃就被跑路過，我開（團(tuán)購車）前看了很久，就怕廠子跑路。”如今娃廠排單普遍很滿，有時(shí)一拖就是好幾個月，這些都是娃媽們普遍存在的顧慮，由于缺少規(guī)范，太多交易只能憑借信任一步步走下去。

以90后、00后為主要人群的娃圈，確實(shí)還有極大規(guī)范空間，但其發(fā)展?jié)摿o疑也是巨大的。

02

誰在打入“娃圈”？

棉花娃娃興起自韓國男團(tuán)EXO的飯圈，因?yàn)橄矚gEXO成員之一都暻秀，娃衣店家RiGa從2017年與棉花娃娃結(jié)緣，開始養(yǎng)娃。當(dāng)時(shí)娃衣店不多，可以選擇的娃衣款式也不多，于是她便試著自己做一些簡單可愛的小裙子。“最開始是發(fā)到微博上，被很多EXO的粉絲喜歡，然后在微博和微信接單，慢慢訂單多了，就想著開一家網(wǎng)店。”

大部分娃衣店都開在淘寶和微店這兩個平臺，知名度高、流量也更集中。2018年，RiGa決定辭去自己互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營工作，全職做娃衣店鋪。

2020年5月底，RiGa第一次參加線下活動，是微店在杭州舉辦的六一娃節(jié)，還屬于比較小型的展會。

圖源受訪者

當(dāng)在線下真切地感受到大家對棉花娃娃的熱情時(shí)，RiGa受到了震撼。回到深圳，對“自己城市也可以有娃展”的希望驅(qū)使著RiGa找到朋友一起合辦了一場展會，2020年11月，華南地區(qū)第一場大型娃展在RiGa的努力下于深圳順利舉行。

在RiGa發(fā)給刺猬公社的紀(jì)錄短片中，展會開始前門口排出蜿蜒長龍、展位前摩肩擦踵，氣氛十分火熱。

圖源受訪者

RiGa認(rèn)為，微店是第一個把棉花娃娃作為一個潮流趨勢去推動的平臺，也是第一個做線下娃展的平臺，因?yàn)槲⒌甑恼虾屯苿樱抛尭嗳丝吹搅送奕Φ膲汛螅辉谑亲屵@個群體僅僅局限于網(wǎng)絡(luò)。

“資本的介入會很明顯把娃圈更快的推向大眾，更加商業(yè)化，同時(shí)也會標(biāo)準(zhǔn)化。”RiGa說。

微店，這款由北京口袋時(shí)尚科技有限公司開發(fā)的App已悄然成為娃圈頂流平臺。

資料顯示，口袋購物成立于2011年5月，至今已有十年發(fā)展史。其主打產(chǎn)品微店APP上線于2014年初，由于以微信基礎(chǔ)設(shè)施般的社交網(wǎng)絡(luò)為依托，微店在推出之初吸引了許多流量，也因此受到不少投資人的關(guān)注。

根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，2011年到2014年的四年間，北京口袋時(shí)尚科技有限公司進(jìn)行了三輪融資，其中不乏雷軍、騰訊等知名投資方。其中，2014年10月的C輪投資金額甚至達(dá)到了3.5億美元。口袋購物微店創(chuàng)始人、CEO王珂曾透露，到2014年9月份，微店已覆蓋172個國家，吸引了超過1200萬家店鋪入駐，月獨(dú)立訪客8300萬，成交額達(dá)150億。

當(dāng)時(shí)的移動電商領(lǐng)域，手機(jī)淘寶客戶端占據(jù)第一，緊隨其后的便是口袋購物。

微店融資歷程 圖源天眼查

之后幾年間，各大電商公司之間的戰(zhàn)爭愈加激烈，細(xì)分賽道也日趨完善，在此背景下，以小微品牌為主要服務(wù)與發(fā)展對象的微店在風(fēng)云變幻中漸漸慢了下來，相關(guān)消息也極少再有傳出。

打開微店App，一句“頭號玩家?guī)闳肟印庇橙胗脩粞壑校瑵h服、史萊姆、棉花娃娃，種種年輕人熱衷的新產(chǎn)品都能在微店首頁找到專欄和圈子，從而進(jìn)行交流與產(chǎn)品宣傳。

微店，已經(jīng)成了小眾興趣產(chǎn)品的“集散地”。

RiGa提到，微店會根據(jù)娃圈的相關(guān)細(xì)則去專門修改或者增加方便娃衣店家或粉絲的一些功能，例如商品群、線上娃柜等等，也會對店家有所扶持，“例如會給我們一些app資源位曝光，開屏、banner廣告等。”

微店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社，他們非常看好新消費(fèi)。世界上主要國家和地區(qū)，在人均GDP邁過1萬美金之后，都會涌現(xiàn)出大量中產(chǎn)階級，帶動大量本土的新消費(fèi)、新品牌發(fā)展。中國自2019年人均GDP邁過1萬美金之后，新消費(fèi)、新品牌也一定會蓬勃發(fā)展。

2019年，微店推出了線下新零售實(shí)體店微店P(guān)ark，目前有兩種主題空間，分別為飯圈少女和三坑少女主題，店址都在杭州上海等新消費(fèi)文化發(fā)達(dá)的城市。

2020年，微店成立了“Rua娃吧”品牌，稱其是集IP商品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷宣傳及產(chǎn)品在線上線下渠道售賣于一體的平臺。品牌成立后，與《青春有你》《有翡》《山河令》等影視綜藝展開合作，推出一系列IP娃娃。

微店App宣傳海報(bào)

這些合作的IP娃在多個維度上助力了棉花娃娃整個品類的破圈，從銷量數(shù)據(jù)到營銷效果，市場認(rèn)識到了棉花娃娃在現(xiàn)今消費(fèi)市場上的號召力。微店方也說到希望通過IP合作和推廣，“讓更多人了解和喜歡棉花娃娃這個可愛的產(chǎn)品，幫助棉花娃娃擴(kuò)大市場。”

2020年7月，微店P(guān)ark在杭州舉辦了第一場棉花娃娃展。至今，微店已在上海、杭州、重慶等多地舉辦過“一起Rua娃吧”展。微店P(guān)ark加上“Rua娃吧”，完成了從新零售到建立文化品牌的鏈接，“一起Rua娃吧”也已成為娃展頭部品牌。

擴(kuò)張迅速的棉花娃娃，正不斷吸引著玩家和投資者、創(chuàng)業(yè)者的關(guān)注，資本加注下，娃圈正處于變化的醞釀階段。

03

棉花娃娃走向何方？

2021年年初，有消息稱口袋購物正在進(jìn)行上市輔導(dǎo)，擬赴科創(chuàng)板上市，這一消息引發(fā)電商界人士高度關(guān)注。

有人不解：一家沉寂了好幾年的公司，何以突然開始準(zhǔn)備上市了？似乎在大眾眼中，微店還是許久之前印象中的那樣，是微商與小個體之間的交易平臺，不過背靠微信才能留存至今。而在微信發(fā)力小商店的背景下，微店也曾經(jīng)被很多人表示并不看好。

在刺猬公社看來，新消費(fèi)飛速發(fā)展背景下，微店在此領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)張的商業(yè)版圖就是底氣。潮玩、食品、美妝個護(hù)等新消費(fèi)產(chǎn)品能夠上市，平臺、渠道自然也具備這樣的能力。

圖源受訪者

另一邊，商業(yè)世界的紛紛擾擾或許于玩家來說并沒有多么重要。

提及棉花娃娃的未來，趙茜難掩雀躍：“希望產(chǎn)能跟上需求，希望娃展可以多一點(diǎn)，希望形成良好競爭的市場環(huán)境、話語權(quán)掌握在消費(fèi)者手里……”她一口氣提出了許多希望，并且對這些可能性保持樂觀。

對于資本和大公司加入棉花娃娃市場，蔚藍(lán)認(rèn)為這是件好事：“希望能提供一個更好的平臺，不論是對買家還是賣家來說，都需要先了解娃圈文化、迎合大眾需求。”足夠尊重小眾文化圈層，才能在進(jìn)入這個市場時(shí)立足扎根。

在玩家越來越多之后，棉花娃娃這條消費(fèi)賽道，也能朝著更加規(guī)范化的方向發(fā)展，講出更多新的故事。