字節(jié)教育閃電大裁員，上市計(jì)劃擱置；快手首次股票解禁日，股價(jià)跌破100元關(guān)口，從上市之初的最高點(diǎn)417.8港元，到現(xiàn)在的90港元以下，半年時(shí)間市值蒸發(fā)近1.37億港元（約合1.14萬(wàn)億元）。兩家公司都在經(jīng)歷市場(chǎng)環(huán)境最為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)四處出擊、多線作戰(zhàn)、創(chuàng)造高速增長(zhǎng)神話的字節(jié)，流量?jī)?yōu)勢(shì)逐漸在陌生領(lǐng)域失靈，字節(jié)需要新的故事。

幾天前，巨量引擎召開(kāi)了一次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，為企業(yè)號(hào)2.0版本引入一個(gè)新賣點(diǎn)“私域流量”，這是巨量引擎首次提出以強(qiáng)獲客、正循環(huán)、高效率為特征的“抖音私域”概念。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，切入私域流量，意味著抖音開(kāi)始“快手化”。

在抖音的敘事語(yǔ)境里，私域流量是從供給消費(fèi)雙方關(guān)系出發(fā)，在包括公域（推薦）、商域（廣告）、私域（主頁(yè)、私信等）的各個(gè)場(chǎng)景中，為企業(yè)與粉絲提供更強(qiáng)的連接能力。抖音試圖做關(guān)系的沉淀以及關(guān)系親密度的養(yǎng)成。

但疑問(wèn)在于，抖音私域流量落地場(chǎng)景“企業(yè)號(hào)”，能否承載企業(yè)變現(xiàn)的野望？抖音既有的公域流量與新提出的私域流量，是否存在左右互搏？抖音能否講好私域流量故事？

01

抖音切入私域流量意在招商？

在抖音，羅永浩賬號(hào)主頁(yè)有5個(gè)粉絲群，總?cè)毫娜耸拷?600人。但進(jìn)群門檻很高，其中最為嚴(yán)苛的入群條件是，需要關(guān)注群主超過(guò)60天，必須是群主的12級(jí)以上直播粉絲團(tuán)成員，還需要在近30天內(nèi)給群主點(diǎn)贊、評(píng)論、觀看群主直播的天數(shù)達(dá)到7天。

這些粉絲群的意義，如今被抖音用來(lái)講私域流量故事。

長(zhǎng)期以來(lái)，公域流量幾乎與抖音劃等號(hào)，快手的標(biāo)簽則為私域流量。底層邏輯在于，公域流量更強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和平臺(tái)分發(fā)算法，私域流量注重內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲。

公域流量為主的抖音，實(shí)行中心化的流量分發(fā)機(jī)制，因而平臺(tái)掌握流量分配話語(yǔ)權(quán)；而以私域流量著稱的快手則強(qiáng)調(diào)去中心化，平臺(tái)上的主播擁有更大流量號(hào)召力，網(wǎng)友“認(rèn)人不認(rèn)平臺(tái)”。不同運(yùn)營(yíng)模式直接指向不同的結(jié)果，抖音更容易制造爆款內(nèi)容，快手流量分發(fā)邏輯，容易形成更高互動(dòng)性的粉絲社區(qū)，用戶留存和粘性也會(huì)更好。

公域流量曾讓抖音形成巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音廣告收入成為整個(gè)集團(tuán)重要的現(xiàn)金流。

但現(xiàn)在，抖音試圖在公域流量之外，以企業(yè)號(hào)為載體，為企業(yè)講述一個(gè)關(guān)于私域流量陣地的新故事。

企業(yè)主頁(yè)、訂閱號(hào)、私信、粉絲群，被抖音定義為私域流量四大落地場(chǎng)景。據(jù)字節(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)，截止2021年7月，抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量約800萬(wàn)。抖音每周有400多萬(wàn)企業(yè)，接收到約1.5億+條用戶私信咨詢；累計(jì)有65萬(wàn)多企業(yè)，創(chuàng)建了粉絲群并持續(xù)活躍。粉絲為企業(yè)號(hào)帶來(lái)了高效互動(dòng)和轉(zhuǎn)化，以瀘州老窖為例，真愛(ài)粉占比20%，抖音單月最高成交GMV1000萬(wàn)，直播粉絲GMV貢獻(xiàn)占比83%，群內(nèi)粉絲復(fù)購(gòu)占比70% 。

抖音私域流量新故事中，突出四大場(chǎng)景價(jià)值。按照抖音官方的說(shuō)法，“企業(yè)如果通過(guò)企業(yè)主頁(yè)、訂閱號(hào)、私信、粉絲群完成了轉(zhuǎn)化閉環(huán)，便可順利實(shí)現(xiàn)私域流量的沉淀，繼而減少對(duì)于跨平臺(tái)私域流量的依賴。”

在火星文化創(chuàng)始人李浩看來(lái)，抖音目前打造的私域流量概念，核心目的在于營(yíng)造商家可以在抖音長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的氛圍和生態(tài)，吸引商家將抖音作為長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地。

李浩稱，受政策影響，一方面用戶隱私以及數(shù)據(jù)監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，商家無(wú)法直接通過(guò)直播間獲取用戶資料，觸及用戶難度進(jìn)一步加大。另一方面，基于反壟斷要求，未來(lái)抖音、淘寶、微信存在互聯(lián)互通的可能，所以平臺(tái)需要最大限度的為自己積累更多商家客戶。“所以，基于戰(zhàn)略考量，平臺(tái)加強(qiáng)私域流量的比例，也合情合理。”

快手一位內(nèi)部人士同樣認(rèn)為，抖音打造私域流量概念是在為企業(yè)號(hào)“招商”。“企業(yè)號(hào)賺的錢像會(huì)員費(fèi)一樣，入駐、開(kāi)通功能都需要一定的費(fèi)用。它就是平臺(tái)商業(yè)化的一個(gè)重要抓手，邏輯在于，平臺(tái)邀請(qǐng)企業(yè)入駐，企業(yè)運(yùn)營(yíng)自己企業(yè)號(hào)，養(yǎng)大之后企業(yè)直播等商業(yè)動(dòng)作通常需要購(gòu)買流量，自然會(huì)在平臺(tái)上'消費(fèi)'。”

企業(yè)一旦進(jìn)入平臺(tái)生態(tài)，后續(xù)自然會(huì)轉(zhuǎn)化成平臺(tái)客戶。該人士向Tech星球介紹，快手產(chǎn)品功能中，小程序跟服務(wù)號(hào)（跟企業(yè)號(hào)一個(gè)意思）也發(fā)展得比較快，接下來(lái)快手服務(wù)號(hào)也會(huì)有相關(guān)的動(dòng)作。

02

私域流量變現(xiàn)能力幾何？

大多數(shù)品牌商家，甚至主播構(gòu)建自己私域流量的常用路徑是，流量平臺(tái)引流，淘寶天貓店鋪成交，最后微信群沉淀為自己私域流量。

淘寶直播帶貨一哥李佳琦，直播間帶貨GMV屢創(chuàng)新高，直播之外，其實(shí)他在微信還有無(wú)數(shù)個(gè)李佳琦官方粉絲群。粉絲群里，每天會(huì)有專門的小助理為粉絲提供直播商品預(yù)告，為粉絲答疑解惑，提醒粉絲支付尾款。

抖音帶貨一哥羅永浩，也有很多“交個(gè)朋友官方群”，每天有專門的工作人員運(yùn)營(yíng)，發(fā)布直播預(yù)告，鼓動(dòng)粉絲為羅永浩抖音直播間點(diǎn)贊。“個(gè)人連擊點(diǎn)贊超過(guò)1000個(gè)，可參與抽獎(jiǎng)，超過(guò)3000個(gè)贊，可進(jìn)點(diǎn)贊能手群”。

微信群被企業(yè)以及主播視為私域流量陣地，可以反復(fù)利用，主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里。所以，越來(lái)越多的平臺(tái)對(duì)于這種私域流量“覬覦已久”。

抖音升級(jí)企業(yè)號(hào)，小紅書(shū)打造“號(hào)店一體”，B站也開(kāi)始推進(jìn)企業(yè)藍(lán)V號(hào)，平臺(tái)都在拉攏品牌商家甚至創(chuàng)作者，為賬號(hào)主體構(gòu)建私域流量池，試圖讓他們與平臺(tái)生態(tài)玩到一起。

眼下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公域流量已經(jīng)接近天花板，流量越來(lái)越貴，商家獲客成本持續(xù)走高，私域流量被視為值得深耕的增量市場(chǎng)。

快手一向標(biāo)榜私域概念，最近“私域”兩字成為快手高管們頻繁提及的高頻詞匯，“未來(lái)十年，得私域者得天下”，在今年4月的快手光合大會(huì)上，快手副總裁王劍偉曾如此肯定私域流量的價(jià)值。快手高級(jí)副總裁嚴(yán)強(qiáng)公布數(shù)據(jù)稱，2020年，快手平臺(tái)創(chuàng)作者中，私域收入達(dá)400億元，內(nèi)容粉絲觸達(dá)率高達(dá)62%。

快手的變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)在私域，抖音以信息流廣告為主要盈利方式，快手則在私域交易轉(zhuǎn)化效果上更明顯。報(bào)道稱，抖音預(yù)計(jì)2021年的廣告業(yè)務(wù)收入將達(dá)到400億美元。2020年快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入為219億元。2021年Q1，快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入為85.58億元。兩家廣告收入差距懸殊，但快手平臺(tái) 80% 的打賞、70% 的 GMV 成交金額，以及 70% 的評(píng)論都來(lái)源于私域。

公域流量對(duì)應(yīng)的廣告變現(xiàn)能力顯然高于私域流量變現(xiàn)，所以快手從私域走向公域。為了打破在廣告收入的天花板，去年，快手完成8年來(lái)最大改變，發(fā)布8.0版本APP，將單列與雙列、公域和私域進(jìn)行全面融合，被業(yè)內(nèi)調(diào)侃快手越來(lái)越像抖音，“快手追隨化戰(zhàn)略致使快手抖音化”。

隨著抖音對(duì)于私域流量的開(kāi)發(fā)，也開(kāi)始向快手趨同，“快手和抖音越來(lái)越像”。

抖音從公域走向私域，切入私域流量，發(fā)展路徑從“內(nèi)容連接人”深化為“人連接人”。“內(nèi)容”開(kāi)始讓位給“人”，基于人與人的關(guān)系發(fā)布抖音新私域概念。

快手、抖音“踏進(jìn)同一條河流”，圍繞人與人之間的信任關(guān)系打造信任經(jīng)濟(jì)，以私域流量為電商、直播市場(chǎng)擴(kuò)容。

Tech星球此前獲得的一份《字節(jié)2021年目標(biāo)訪談紀(jì)要》顯示，字節(jié)去年電商GMV約1700億，今年目標(biāo)在5000-6000億(5000億保底)，廣告收入目標(biāo)2600億。快手今年廣告收入目標(biāo)400億，電商GMV目標(biāo)7500億至8000億元。

營(yíng)收目標(biāo)面前，無(wú)論是公域流量還是私域流量，平臺(tái)顯然希望可以充分利用一切流量。

03

公域流量與私域流量左右互搏？

 “沒(méi)有像視頻搜索、本地生活業(yè)務(wù)一樣提升到戰(zhàn)略上，如果要講私域，就要打破過(guò)去講的故事，要自圓其說(shuō)，目前看來(lái)，抖音私域流量更像是喊口號(hào)，產(chǎn)品功能形態(tài)都沒(méi)有向私域流量?jī)A斜。”

快手開(kāi)放公域流量時(shí)，在產(chǎn)品上做了很大升級(jí)，“發(fā)現(xiàn)頁(yè)”增加上下滑，抖音目前在產(chǎn)品功能形態(tài)上，還沒(méi)有為私域流量做任何升級(jí)。業(yè)內(nèi)觀望與疑惑的聲音開(kāi)始變多。

擅長(zhǎng)公域流量的抖音能講好私域流量新故事嗎？公域流量與私域流量是否將會(huì)左右互搏？

抖音方面告訴Tech星球，在抖音里面，不是“把私域看成一個(gè)流量池”的概念，公域流量與私域流量不存在左右互搏。

在抖音方面看來(lái)，公域流量與私域流量是“互哺”關(guān)系，可以形成正循環(huán)。“公域流量做得好，就更有機(jī)會(huì)沉淀粉絲，通過(guò)關(guān)系經(jīng)營(yíng)提升粉絲親密度，而越親密的粉絲是可以通過(guò)提權(quán)等方式反哺公域的，在推薦流中有越高的機(jī)率推薦給高親密度的粉絲。不僅公域與私域是互哺的，商域與私域也是。”

抖音定義的私域概念，是通過(guò)公域、商域等各域流量，最終沉淀下來(lái)真愛(ài)粉越多，“私域流量”就越大。

但抖音私信、粉絲群等私域場(chǎng)景，可以有效解決商家轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)的核心訴求嗎？

一位商家告訴Tech星球，在抖音私信引流并不容易，現(xiàn)在平臺(tái)限制私信權(quán)限，為了避免泄漏用戶信息采用虛擬號(hào)碼，“基本上很難做”。

一位長(zhǎng)期關(guān)注抖音粉絲群的業(yè)內(nèi)人士同樣表示，抖音粉絲群用戶活躍度不高，群聊效果不是很好，黏性不高。“沒(méi)人聊天，主要是通知直播，像是一個(gè)廣告群，發(fā)一下電商產(chǎn)品”。

“大部分人對(duì)它（抖音群）的判斷是，產(chǎn)品使用率、使用場(chǎng)景都不如預(yù)期。”

甚至對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，公私域流量已經(jīng)沒(méi)有明顯界限，公私域只是一個(gè)話術(shù)，單獨(dú)強(qiáng)調(diào)公私域概念也沒(méi)有什么意義。關(guān)鍵在于，流量跟人的關(guān)系以及持續(xù)度，是否可以形成持續(xù)的轉(zhuǎn)化與購(gòu)買。

“需要研究企業(yè)號(hào)背后的流量持續(xù)性，如果單獨(dú)是個(gè)企業(yè)號(hào)，不能夠跟消費(fèi)者互動(dòng)，它其實(shí)也可以說(shuō)是公域流量，只是可能被抖音宣傳成私域流量而已。形成持續(xù)購(gòu)買這個(gè)事情，在抖音企業(yè)號(hào)應(yīng)該現(xiàn)在做不到。”