加緊布局“液體黃金”市場(chǎng)。

10月6日，知名奢侈品集團(tuán)LVMH宣布收購(gòu)香氛美妝品牌Officine universselle Buly（下文簡(jiǎn)稱Buly 1803），后者是公認(rèn)的法國(guó)生活藝術(shù)的象征，在此之前，它曾獲得少數(shù)股權(quán)投資基金LVMH Luxury Ventures近4年的支持。

LVMH并沒(méi)有公布收購(gòu)詳情，隨著B(niǎo)uly 1803加入其麾下，LVMH將進(jìn)一步擴(kuò)展其集團(tuán)在時(shí)尚界的版圖。

01

創(chuàng)始人曾成巴爾扎克靈感來(lái)源

1803年創(chuàng)立的法式、小眾、高端品牌

從簡(jiǎn)稱來(lái)看，很容易聯(lián)想到品牌的創(chuàng)立時(shí)間，Buly 1803由蒸餾師、調(diào)香師與化妝品業(yè)者Jean-Vincent Buly于1803年在巴黎創(chuàng)辦，彼時(shí)，他推出首家店鋪名為「Buly」，店內(nèi)售賣(mài)各款香氛。

此后，Buly 1803以天然原料、自然制法制作的香水和護(hù)膚品著稱，并憑借著獨(dú)特的配方在當(dāng)時(shí)的歐洲受到追捧。其中 “Vinaigre de Bully”這款經(jīng)典香氛潔膚乳以其清潔、保養(yǎng)和維持膚況的功效，風(fēng)靡整個(gè)歐洲。

Buly 1803在當(dāng)時(shí)有多火？據(jù)Buly 1803官網(wǎng)介紹道，品牌創(chuàng)始人Jean-Vincent Bully 就是法國(guó)文學(xué)巨匠作家巴爾扎克在1837年創(chuàng)作的名著《人間喜劇》中，“巴黎生活場(chǎng)景”的主角 Cesar Birotteau的靈感來(lái)源。

直到2014年，現(xiàn)今掌舵者Ramdane Touhami與Victoirede Taillac加入，L'Officine Universelle Buly正式以更簡(jiǎn)潔的名稱“Buly 1803”重返市場(chǎng)。

曾經(jīng)幫助法國(guó)老牌蠟燭品牌Cire Trudon重生的Ramdane，將原本的香水配方推陳出新，揉合了來(lái)自世界各地的天然成分，并為Buly 1803制定了全球擴(kuò)張的計(jì)劃。

從包裝上看，Buly 1803充滿古典美學(xué)，上面有漂亮的字跡和復(fù)古風(fēng)格的插圖。他們走遍整個(gè)法國(guó)甚至歐洲，搜集不同天然美容配方，研究相關(guān)文獻(xiàn)，最后以現(xiàn)代科技，以配合現(xiàn)代人的需要將秘方改良，研究出天然的美容產(chǎn)品。

值得一提的是，Buly 1803的總店位于靠近塞納河的Bonaparte街，店鋪裝潢也保留了19世紀(jì)的復(fù)古風(fēng)貌：古老的木頭櫥柜、精致的大理石柜臺(tái)，連產(chǎn)品外包裝，都使用了 19世紀(jì)流行的手繪素描。緊接著，Buly 1803在倫敦、首爾、中國(guó)臺(tái)灣和中國(guó)香港等地開(kāi)設(shè)店鋪，也延續(xù)了這種精致古典的裝潢風(fēng)格。

△Ramdane Touhami與Victoirede Taillac

02

發(fā)明了世上第一款以水為基底的香氛

在香氛領(lǐng)域，Buly 1803認(rèn)為，一瓶好的香氛會(huì)與使用者合而為一，它不會(huì)搶走風(fēng)采，也不會(huì)唱獨(dú)角戲，而是恰如其分地襯托岀“穿”上它的人，展現(xiàn)其個(gè)性。為使香氣更為持久，Buly 1803發(fā)明了世上第一款以水為基底的香氛——三倍水 (Eau Triple)。三倍水，不含令皮膚缺水的溶劑，在釋放香味后即可呈現(xiàn)其完整的本質(zhì)和氣息。

毋庸置疑， Buly1803的形象、營(yíng)銷(xiāo)手法、獨(dú)特的“定制刻字”服務(wù)為年輕人受用，在幾年間能夠滲入年輕人層面，尤其是其皇牌的香熏系列，其次是lip balm、手霜等。顯然，作為業(yè)界絕無(wú)僅有的古法美妝品牌，Buly成功吸引了年輕人的好奇心，同樣也吸引了奢侈品巨頭LVMH。不過(guò)，在LVMH 眼中，Buly還有很多可塑性。在加入LVMH大家庭后，或者也將為其一直堅(jiān)持的法式生活態(tài)度、哲學(xué)、美學(xué)發(fā)揮承先啟后的最大效應(yīng)。

“Buly完美契合了LVMH集團(tuán)的理念，結(jié)合了無(wú)與倫比的遺產(chǎn)、工藝和非凡精品店的獨(dú)特體驗(yàn)。”LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官伯納德?阿爾諾表示:“我們將盡一切努力，確保由Victoire de Taillac和Ramdane Touhami領(lǐng)導(dǎo)的這一偉大的家族企業(yè)美妝事業(yè)繼續(xù)在LVMH家族內(nèi)發(fā)展。”

03

成為L(zhǎng)VMH疫情期間唯一收購(gòu)美妝品牌

LVMH上半年財(cái)報(bào)顯示，香水和化妝品部門(mén)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)31%（有機(jī)增長(zhǎng)37%）至30.25億歐元。與2019年同期相比盈利增長(zhǎng)1%。這種增長(zhǎng)在整個(gè)美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)都難能可貴。這可部分歸因于香氛美妝部門(mén)的優(yōu)異表現(xiàn)。

除了Louis Vuitton于2016年回歸香水賽道，LVMH旗下Dior、嬌蘭等品牌的香水業(yè)務(wù)都為其財(cái)報(bào)貢獻(xiàn)不小。2017年，LVMH集團(tuán)收購(gòu)了2009年創(chuàng)立的法國(guó)小眾香水品牌Maison Francis Kurkdjian，而就在前不久，LVMH旗下另一大明星美妝品牌Fenty Beauty也宣布推出香水。

LVMH 集團(tuán)近年收購(gòu)行動(dòng)非常活躍，繼 2020年收購(gòu)Tiffany & Co. 轟動(dòng)全球，近期也收購(gòu)了Off-White品牌60%的股份、Phoebe Philo個(gè)人品牌的少數(shù)股份，以及Emilio Pucci剩余少數(shù)股份，還通過(guò)旗下基金收購(gòu)Etro，這些都是在疫情最嚴(yán)峻的時(shí)侯所行的策略。

據(jù)悉，LVMH一直對(duì)Buly虎視眈眈，4年前已經(jīng)透過(guò)旗下Luxury Ventures投資Buly，當(dāng)時(shí)只有2間店鋪，現(xiàn)在品牌已經(jīng)開(kāi)店超過(guò)30家，該品牌更是LVMH在疫情大流行期間收購(gòu)的唯一美妝品牌。

04

大集團(tuán)難抵液體黃金“誘惑”

在疫情圍剿的2020年，香水業(yè)務(wù)在各大集團(tuán)的銷(xiāo)售額中都展現(xiàn)出卓越的增長(zhǎng)能力。

NPD Group 今年早前進(jìn)行了一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，在口罩遮擋，消費(fèi)者減少了化妝機(jī)會(huì)的情況下，消費(fèi)者更愿意選擇香水——這種小小的、只需要快速噴一下就能獲得極大幸福感的奢侈品。

香水，作為最適合講述品牌故事的品類(lèi)，后疫情時(shí)代更是成為奢侈品牌的溢價(jià)體驗(yàn)，后者希望通過(guò)一瓶超過(guò)千元的香水觸達(dá)消費(fèi)者。甚至于，香水在佐證香水指數(shù)替代口紅指數(shù)的同時(shí)，也逐漸成為各大美妝集團(tuán)和奢侈品集團(tuán)的無(wú)法忽視的“液體黃金”。

對(duì)LVMH這樣的奢侈品集團(tuán)而言，無(wú)論是從銷(xiāo)售、利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)說(shuō)，還是就當(dāng)前美妝消費(fèi)環(huán)境而言，香水不僅能夠提振銷(xiāo)量，提升品牌檔次，更能夠吸引更多新顧客嘗試更多產(chǎn)品線。

此外，中國(guó)香水市場(chǎng)的巨大發(fā)展空間吸引海外品牌加速布局。

2019年全球香水消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為3906億元人民幣，其中中國(guó)占比僅為2.5%，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。《2020中國(guó)香水白皮書(shū)》顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)規(guī)模2025年預(yù)計(jì)可增至300億元以上，到2030年中國(guó)有望成為全球第二大香水市場(chǎng)。LVMH集團(tuán)的首席財(cái)務(wù)官 Jean-Jacques Guiony 在7月的分析師電話會(huì)議上表示：中國(guó)的需求仍然會(huì)像集團(tuán)過(guò)去評(píng)估的一樣強(qiáng)勁。、