新消費賽道的特有光環(huán)，正在消減。

就在前不久，良品鋪子和三只松鼠雙雙發(fā)布股東減持公告：高瓴和IDG分別比例減持兩公司業(yè)績6%，且高瓴和IDG分別為公司首發(fā)原始股東。消息一出，立刻引起熱議，一方人士認為，明星資本的減持，意味著賽道陷入紅海，競爭加劇；另一派則認為，這是正常現(xiàn)象，明星資本們找到了更好的標的。

新眸研究后發(fā)現(xiàn)：這并不是“堅果雙雄”第一次遭遇資本減持，早在去年7月，三只松鼠就遭到了資本方的不看好，在近1年時間內(nèi)，三只松鼠累計對外發(fā)布了26條股東減持和股份回購公告，其中IDG減持次數(shù)就達到了23次，涉及資金超13億；良品鋪子的減持來得要晚一些，從今年2月開始遭遇資本減持，在良品鋪子已發(fā)布過的13條（截至今年8月26日）相關(guān)對外公告中，高瓴資本減持近45617萬元人民幣。

圖：IDG減持三只松鼠細目（來源：三只松鼠對外公告）

三只松鼠成立于2012年，比良品鋪子要晚6年。前者自誕生起就主打網(wǎng)絡零售模式，通過新媒體渠道提升知名度，發(fā)展到一定階段后才開始線下門店布局，意圖以線上帶動線下；后者邏輯與前者相反，以打造高端零食為初衷，從實體店起家逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上零售。

無論是以線上鑿線下，還是從線下鋪線上，明星資本們都在它們的擴張道路上扮演著舉足輕重的作用，本該是新消費的爆發(fā)增長年，堅果雙雄卻雙雙遭遇減持，在外界看來，這是一個值得研究的信號。為此，本文新眸將重點分析：

“堅果雙雄”被明星資本割舍的背后；

我們該如何理性看待新消費品牌護城河？

01

“堅果雙雄”怎么不香了？

在IDG資本看來，起步時期的三只松鼠，是一塊誘人的蛋糕。

這主要和當時的時代背景有關(guān)：當時亞馬遜購物平臺備受歡迎，而中國電商經(jīng)濟還處于起步階段，成立不到2個月就將目標鎖定在線上零售的三只松鼠，自然吸引到了IDG的注意。在它的幫助下，三只松鼠學習借鑒亞馬遜網(wǎng)站上各類商家的經(jīng)營模式，進行了線上平臺的搭建和線下實體門店的擴張。

新眸觀察到，三只松鼠門店大都選在客流量較大的商場里，且密集程度較高。以南京星火路地鐵站附近15公里內(nèi)為例，就有10家三只松鼠門店。一位三只松鼠門店員工告訴新眸，“店內(nèi)的零食產(chǎn)品類目較多，主要主打堅果，客戶群體多為家庭、公司，相較于散裝類型的商品，客戶往往更青睞組合裝，尤其在節(jié)日前夕，禮盒裝產(chǎn)品銷量會特別好。”

與此同時，新眸觀察到，眼下的三只松鼠正發(fā)力視頻周邊，制作了三只松鼠動漫、玩偶及潮牌等，投資影視劇，跨界合作（如變形金剛合作款），開發(fā)松鼠小鎮(zhèn)等。自2018年起，三只松鼠開始布局海外，目前已有100多款產(chǎn)品進入了國際市場，并在國際主流跨境電商平臺開設了旗艦店。

和三只松鼠如出一轍，星火路地鐵站附近也有9家良品鋪子門店，且與三只松鼠相近，在門店選址上基本保持一致。不同的是，良品鋪子走的是“高端路線”，主打白領(lǐng)、精英人群，采用明星代言提升產(chǎn)品知名度，植入影視劇進行推廣。

三只松鼠和良品鋪子都將目光放在了明星代言和影視化方向，但從結(jié)果表現(xiàn)來看，三只松鼠的步子要跨得更大一點，在開發(fā)了各類周邊產(chǎn)品、聯(lián)名款的同時，甚至還在去年成立4家子公司，涉足醬腌菜、童嬰產(chǎn)品、寵物食品及禮品等。

即便是新消費品牌里的堅果雙雄，良品鋪子和三只松鼠依然沒有平衡好“服務+品質(zhì)”。

就服務層面看，三只松鼠線上網(wǎng)店所設立的的售前、售后客服，線下門店導購等，依然存在客服消息回復不及時、回復態(tài)度差以及拖延售后等問題；從品質(zhì)層面看，三只松鼠曾因質(zhì)量問題被國家市場監(jiān)管總局多次點名，根據(jù)黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月中旬，相關(guān)投訴量有1064條，投訴已完成891條。

和三只松鼠相類似，同樣采取代工生產(chǎn)的良品鋪子，也犯了同樣的錯誤。

02

頻遭減持的可能原因

一般來說，企業(yè)逐漸脫離外部資本干涉，不外乎有兩種意味：

1、企業(yè)試圖掌握自主權(quán)；

2、投資回報效益下降，資本被迫轉(zhuǎn)移。

我們先來分析三只松鼠：總體而言，自2019年至今，三只松鼠的發(fā)展較為穩(wěn)定，現(xiàn)有的產(chǎn)品和組織架構(gòu)都趨于成熟，資本在其中所扮演的作用減弱，公司為了掌握經(jīng)營主動權(quán)開始回購股份，也不難理解。最明顯的例子是，每次在最新的減持公告發(fā)布后，三只松鼠股價經(jīng)歷了幾天低迷后，又迅速恢復。

圖：三只松鼠2020年財務報表（來源：三只松鼠2020年年度財務報告）

再來研究良品鋪子：它主要以線下為主、線上為輔，綜合運營已步入正軌，自今年2月公布高瓴資本減持計劃，減持行為實際開始于今年的4—6月，但到了7月，良品鋪子公布將以集中競價方式回購股份，用于員工持股或股權(quán)激勵。最明顯的例子是，在13條有關(guān)股權(quán)變動的對外公告中，有6條是以集中競價方式回購股份，這意味著高瓴資本的減持，是在公司意料之內(nèi)的。

圖：良品鋪子2020年主要財務指標（來源：良品鋪子2020年年度財務報告）

可，事實真的如此嗎？

并不一定。我們在研究堅果雙雄的財報后發(fā)現(xiàn)：兩者的2020年財務指標完成情況，并不樂觀，雖有疫情因素影響，但也暴露出自身經(jīng)營方面的一些問題，而且，在新消費品牌日益擁擠的未來，堅果雙雄的贏利空間將不可避免地被進一步壓縮，屆時如何衡量堅果雙雄和新品牌之間的差異化，又將是一大難題。

醉翁之意不在酒，與其把雞蛋放在不確定的籃子里，倒不如放進確定性的賽道里，這是聰明人的做法。某種程度上來說，IDG和高瓴資本對外稱減持是為了資金回籠，也隱約透露了明星資本們對新消費賽道的不確定性，或者說價值錨定的喪失。

03

“堅果雙雄”的未來式

如何界定一個行業(yè)的“未來式”，幾乎是所有玩家都會思考的問題。

堅果雙雄也不例外，三只松鼠和良品鋪子雖已做到了線上、線下同步經(jīng)營，但相較于成立更早的來伊份來說，仍有一定差距。作為休閑零食行業(yè)的布道人，1999年成立的來伊份，在各方面布局稍顯穩(wěn)健，在業(yè)內(nèi)人士看來，“它將門店搬進了社區(qū)街道，在全國18個省直轄市擁有超過2500家門店，滲透進下沉市場的毛細血管里。”

舉個簡單的例子，同樣是在南京星火路地鐵站附近15公里內(nèi)，有59家來伊份門店。簡單來說，它幾乎做到了一個小區(qū)，配備一個門店，讓零食走進家門口。街坊鄰居告訴新眸，“來伊份店內(nèi)產(chǎn)品類目較多，散裝零售，以小區(qū)居民為主要客戶群體，大家往往吃多少買多少。他們的營銷方式也比較特別，利用微信建立社區(qū)群進行社區(qū)團購，不定期地進行活動促銷。”

同為線下拓展至線上的零食品牌，來伊份延展了區(qū)域密集性優(yōu)勢，或許在某種意義上重新定義了“新鮮零食”，無意中創(chuàng)造了目下消費者對零食除健康+質(zhì)量外的又一大需求；事實上，針對于這點，良品鋪子也在現(xiàn)有基礎上進行了升級，意圖讓零食更加“健康”，但總體進度上較落后。

這就導致了，即便堅果雙雄和來伊份擁有著相類似的客戶群體，但在客戶粘性+下沉市場方面，堅果雙雄要稍顯遜色，究其原因，仍還是得回歸產(chǎn)品定位上來。畢竟，對于大多數(shù)休閑零食購買者而言，品牌+包裝或許并不是真正購買動機，而是口味+健康+便捷度。