當(dāng)蜜雪冰城門店數(shù)將突破2萬時，曾立下10年內(nèi)在全國布局1萬家奶茶門店的娃哈哈，卻遭到加盟商的新一輪維權(quán)行動。 

近期，娃哈哈奶茶加盟商自發(fā)組建了一個400多人的維權(quán)群，多名加盟商在該微信群內(nèi)指出“娃哈哈在還沒有直營店的情況下卻直接開放加盟、虛假招商，不履行招商承諾，導(dǎo)致加盟商持續(xù)虧損”等多項問題。除了線上聲討之外，多位加盟商近日又組織了一次線下維權(quán)行動。

“娃哈哈奶茶現(xiàn)在全國300多家門店，有200多家門店都想歇業(yè)、轉(zhuǎn)讓。我估計全國70%的門店都屬于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，剩余30%的店鋪即便不虧損，盈利數(shù)額也不高或者僅能維持不虧損狀態(tài)。”一位近期前往娃哈哈杭州總部維權(quán)的加盟商，向連線Insight表示自己的無奈，“大家都不想鬧到這一步，但我開店11個月虧損90多萬，再經(jīng)營下去也不會有好轉(zhuǎn)的跡象”。

 娃哈哈奶茶加盟店數(shù)量，圖源窄門餐眼 

標(biāo)準(zhǔn)化門店、顯眼的品牌字號，冠上“乳酸式茶飲”概念，讓娃哈哈奶茶店看上去極具市場號召力，這也成為當(dāng)初讓加盟商蜂擁而至的“誘餌”。 

雖然娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后曾在娃哈哈奶茶首家直營店開幕式上為其站臺，但娃哈哈卻與娃哈哈奶茶的關(guān)系并非表面看起來那么“親近”。娃哈哈去年在微博宣布，奶茶項目并非娃哈哈直營，而是授權(quán)給合作伙伴運營的。 

但加盟商們最初便是基于娃哈哈品牌背書才選擇加盟，維權(quán)時自然會找到娃哈哈集團討要說法。對于娃哈哈奶茶加盟商控訴的內(nèi)容，連線Insight撥打娃哈哈奶茶的官網(wǎng)電話進行求證，截止發(fā)稿，電話處于無人接聽狀態(tài)。 

據(jù)多名加盟商對連線Insight反映，在前往廣州公司維權(quán)無果的情況下，他們不得已來到杭州總部。目前娃哈哈并未給出解決方案，而加盟商們的理想?yún)f(xié)商結(jié)果是把25萬加盟費全部退還。 

其中一位加盟商提到，“上個月，1828王老吉奶茶加盟商得到的維權(quán)結(jié)果是加盟費全額退款，我們也希望能得到相同的處理結(jié)果。”

一位食品行業(yè)分析師告訴連線Insight，加盟模式對品牌方來說，是“甩手做掌柜”，實現(xiàn)輕資產(chǎn)運營。但娃哈哈作為知名IP，已經(jīng)成為無形資產(chǎn)，若過多對外授權(quán)，會容易把這一金字招牌的品牌信用提前透支。 

如今，國內(nèi)奶茶市場已是紅海一片，對于傳統(tǒng)飲料上經(jīng)驗豐富卻對新茶飲不熟悉的“娃哈哈們”來說，難免“翻車”。發(fā)展兩年也沒有挖動這塊千億市場蛋糕的娃哈哈，最終會選擇放棄嗎？

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娃哈哈花式收割加盟商 

當(dāng)新式茶飲成為傳統(tǒng)飲料品牌“年輕化”的手段之一，加盟商則變成為其鋪路的“墊腳石”。 

多位加盟商告訴連線Insight，娃哈哈奶茶品牌方事先宣傳的70%利潤率、門店運營指導(dǎo)、產(chǎn)品研發(fā)與品牌推廣支持均沒有兌現(xiàn)。目前娃哈哈奶茶加盟商虧損少則60-70萬，多則數(shù)百萬。不只加盟店虧損嚴(yán)重，多家娃哈哈奶茶直營店也接連倒閉。 

“現(xiàn)在我運營的這家店雖然不虧錢，但也處于半死不活的狀態(tài)。”問及娃哈哈奶茶加盟商維權(quán)一事，在娃哈哈奶茶店工作半年的店長梁卓，情緒頓時變得十分激動，“加盟商們不維權(quán)才奇怪呢！娃哈哈奶茶的品牌真的很糟糕。” 

據(jù)梁卓介紹，娃哈哈奶茶價位大多集中在15—26元之間，在她看來，這一價格實屬不低。即使定價如此高昂，奶茶加盟商們卻沒有獲得理想的利潤空間。

娃哈哈奶茶菜單，圖源大眾點評 

與大部分品牌一樣，娃哈哈奶茶加盟商需要從品牌方購入物料，這也成為很多娃哈哈奶茶加盟商吐槽的點。他們經(jīng)過查詢對比后發(fā)現(xiàn)，從娃哈哈奶茶公司進貨的物料，價格比市場價都貴。比如一袋餅干碎，市場售價十幾塊錢一包，而公司進價高達四十多塊錢。 

比起物料，物流快遞更是貴得離譜。一位加盟商曾從購買一箱價值約百元的原料，僅快遞費就60多元。當(dāng)他向總部尋求折扣方案時，對方僅用一句“如果采購一整車原料，才可以打折扣”，這讓他徹底打消進一步談判的念頭。 

剛開業(yè)時，公司曾給他強制派遣了一批原料，但開業(yè)已經(jīng)半年多，很多貨品未用完便已過期。反饋四五次后，娃哈哈奶茶總部才同意退款，但至今仍未到賬。 

除了產(chǎn)品端，娃哈哈奶茶督導(dǎo)人員的運營能力也讓梁卓感到無語，“我這個門店開業(yè)曾做過‘買一送一’‘免費送’‘一分錢購’等折扣活動，當(dāng)時大家圖便宜，開業(yè)那段時間生意特別好，但是等活動停止，很多人就不來了”。 

消費者的評價也驗證了這一說法，“一分錢團購?fù)薰级∧滩枵媸浅担医?jīng)常有買一送一的活動，希望以后多推出這些活動。”

對于娃哈哈奶茶這般市場表現(xiàn)，加盟商們叫苦不迭。

武平作為最早交錢的那一批地區(qū)代理商之一，向連線Insight大吐苦水，“我從開店到現(xiàn)在一年，一直沒盈利，現(xiàn)在連房租都付不起了。據(jù)我了解，娃哈哈奶茶沒有正規(guī)的線上運營團隊，內(nèi)部成員都是剛踏入社會的年輕人，運營團隊內(nèi)部十分混亂。” 

他認(rèn)為，“即便總部人員來線下督導(dǎo)，也和線上運營效果差不多。對方到店后只是走走過場，他們來線下主要對各家門店進行評分。至于門店經(jīng)營方面，對方也不提供建議，只是向我們回復(fù)會跟公司反饋，之后便無下文。”

這與娃哈哈早期招商階段的宣傳完全相反。據(jù)招商人員的口頭承諾，娃哈哈集團會參與后期運營等環(huán)節(jié)。一位接近娃哈哈奶茶的知情人士向連線Insight透露，“娃哈哈集團確實從總部派出部分人力參與奶茶項目的運作，但并非運營崗位。” 

至于招募加盟商時，娃哈哈奶茶招商人員曾和加盟商承諾的邀請流量明星代言，更是子虛烏有。連線Insight搜索關(guān)鍵詞后，均未發(fā)現(xiàn)關(guān)聯(lián)廣告。不少加盟商為此曾多次咨詢總部，但對方均未正面回答，或敷衍了事。 

產(chǎn)品和運營能力等方面的問題，直接導(dǎo)致加盟商的營收受到大幅影響。武平提到：“公司簽合同的時候跟我說的是，毛利率可以達到70%，但實際毛利不足40%。我們的原料質(zhì)量確實不錯，所以成本也高，刨除房租和人工成本，盈利空間幾乎沒有。” 

更讓大部分維權(quán)加盟商“火大”的是高額的加盟費。 

一位自稱是娃哈哈奶茶的招商人員向連線Insight介紹，加盟娃哈哈茶飲店費用為25萬元，包括店面評估、店面設(shè)計、店面裝修、設(shè)備輸出、技術(shù)培訓(xùn)等內(nèi)容。但一位一線城市加盟商則向連線Insight反映，他的門店面積偏大，加盟費約40萬元左右，遠超過官網(wǎng)的預(yù)估數(shù)據(jù)。有些開好幾家的加盟商，僅加盟費便超百萬人民幣。 

面對總部的種種不作為，加盟商們不得已從今年9月份自發(fā)維權(quán)。彼時，他們才發(fā)現(xiàn)娃哈哈在開店操作方面也不符合市場規(guī)則。 

一位維權(quán)群的加盟商向連線Insight解釋，“娃哈哈奶茶品牌不具備特許經(jīng)營資質(zhì)，便與加盟商簽訂特許經(jīng)營合同。正常情況是品牌開加盟店，必須先要有2家直營店，這2家直營店要營業(yè)滿一年且是盈利狀態(tài)才可以開放加盟。娃哈哈奶茶則是先開放加盟，后開直營店。其次，娃哈哈奶茶繞開法律漏洞，和加盟商簽訂合作合同，加盟商當(dāng)時也并不知情。” 

對于娃哈哈奶茶為何不注重后期運營和門店營收這一問題，上述加盟商解釋，“娃哈哈奶茶并不像一點點等品牌，依賴各店營業(yè)額抽成實現(xiàn)盈利，而是通過進貨差價、品牌使用費、運營費等其他渠道賺錢。” 

目前，娃哈哈加盟商的維權(quán)仍在繼續(xù)，關(guān)店數(shù)量也不斷增加。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至10月21日，娃哈哈奶茶現(xiàn)有387家門店，其中被標(biāo)記“暫停”的門店38家。而加盟商的維權(quán)行動，無疑也對娃哈哈長期積累的原有品牌形象，造成了不可逆轉(zhuǎn)的負(fù)面影響。

2 

娃哈哈為何做不好新式奶茶？ 

作為陪伴一代人成長的老字號，娃哈哈奶茶吸引消費者進行初次消費，十分輕松。但這張情懷牌，卻很難支撐他們在新茶飲賽道上長期生存下來。 

其實相比于1828王老吉，娃哈哈奶茶在品牌認(rèn)知度方面更勝一籌。不同于王老吉主品牌從未為1828王老吉站臺，2020年7月，娃哈哈把第一家奶茶直營店開在了廣州時， 娃哈哈董事長宗慶后專門從杭州飛到廣州，親自為該門店打call。

娃哈哈董事長宗慶后為首家直營店站臺，圖源娃哈哈奶茶官方網(wǎng)站 

娃哈哈對奶茶店不遺余力的品牌背書，無疑為當(dāng)時剛出道的娃哈哈奶茶引來一大波市場關(guān)注度和曝光度。這也成為諸多加盟商選擇娃哈哈奶茶的原因。 

但娃哈哈奶茶運營公司一昧收割加盟費“韭菜”，娃哈哈主品牌此后也做起了“甩手掌柜”，將娃哈哈奶茶做成“快招”品牌。所謂“快招”，是指利用明星效應(yīng)快速建立品牌，快速招商、加盟、收割加盟費、跑路的模式。 

梁卓也感覺到娃哈哈奶茶與其他奶茶品牌的“異常”。她向連線Insight透露，自己老板一共加盟了兩家娃哈哈店鋪，這兩家門店經(jīng)營情況都不佳。 

在梁卓看來，自己所運營的這家門店地址不錯，處于商圈位置，日常客流量比較大，所處的商業(yè)街上有一點點、85°C、茶百道等多家奶茶店。可其他門店日均客流量要比自家門店高出2、3倍，唯獨娃哈哈奶茶銷量上不來。 

對于這一反常現(xiàn)象，梁卓認(rèn)為是娃哈哈奶茶產(chǎn)品研發(fā)和后期運營能力不足導(dǎo)致的。連線Insight隨機采訪多家娃哈哈門店后發(fā)現(xiàn)，不少一線員工和梁卓有相同感受。 

梁卓發(fā)現(xiàn)相比于其他奶茶品牌，娃哈哈奶茶產(chǎn)品推新的速度特別慢，包裝也沒升級，她的老板也不斷向總部反饋這一問題。好不容易等到新的產(chǎn)品推出，也大都是市場上被淘汰或者落后的產(chǎn)品。“我個人試嘗后覺得特別難喝，因為擔(dān)心會被顧客罵，影響門店口碑，很多新品最后都沒上架，現(xiàn)在我這家門店依然是一年前的老招牌飲品。” 

連線Insight觀察娃哈哈奶茶的菜單后也發(fā)現(xiàn)，娃哈哈奶茶店的產(chǎn)品達30余種，大多數(shù)飲品是以瓶裝娃哈哈為奶茶基底，屬于傳統(tǒng)AD鈣奶的“升級版”，基本上沒有創(chuàng)新。 

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對連線Insight表示，“娃哈哈沒有將奶茶店作為核心業(yè)務(wù)，只是將其作為產(chǎn)品矩陣中的一個組合，自然敵不過喜茶、茶顏悅色這類專業(yè)選手。并且，其奶茶項目交給第三方公司運營，而第三方公司的運營模式、機制以及供應(yīng)鏈方面都不到位，加之加盟商們的水平參差不齊，虧損門店自然會不斷增加。” 

據(jù)一位接近娃哈哈奶茶團隊的知情人士透露，娃哈哈奶茶的運營主體廣州娃哈哈健康飲品有限公司，在負(fù)責(zé)運營娃哈哈奶茶前，曾運營過其他奶茶品牌，但以失敗告終。之后便接手運營娃哈哈奶茶這一品牌。該知情人也不明白，為何娃哈哈會將奶茶項目交給曾有過失敗案例的公司管理。 

如今的新式茶飲是一個同質(zhì)化問題嚴(yán)重的賽道，在一眾茶飲品牌里，若沒有獨家爆品進入消費者心智，由此實現(xiàn)持續(xù)的流量轉(zhuǎn)化，就很難有立足之地。而娃哈哈奶茶主打品“草莓乳酸鈣奶”，在茶飲賽道至今仍沒有突出表現(xiàn)。 

當(dāng)喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等同行品牌都用“真茶真奶”，并且不斷推出自家的特色小料時，像娃哈哈奶茶這種以AD鈣奶為基底，在小料等其他元素上并無優(yōu)勢，很難讓產(chǎn)品脫穎而出。 

網(wǎng)友們對產(chǎn)品的態(tài)度也很一致，“利用情懷營銷賺錢，和普通奶茶沒有什么區(qū)別”“誠摯建議娃哈哈放棄進軍奶茶業(yè)，16塊錢買杯AD鈣奶真的太不劃算了”。 

除了無法獲得用戶青睞外，娃哈哈的品牌定位也無差異化特征。 

據(jù)娃哈哈奶茶官網(wǎng)顯示，娃哈哈奶茶是將童年初代營養(yǎng)品與時下情懷、新穎的潮流元素結(jié)合，以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點，以AD鈣奶、營養(yǎng)快線、八寶粥為靈感創(chuàng)作元素，主要面向16-35歲的女性消費群體。 

眾所周知，娃哈哈屬于80、90后共同的童年回憶，如今這群用戶也成為消費主力軍。但需要注意的是，如今的新式奶茶的主流消費者已不是80、90年代的用戶了，95后成為奶茶行業(yè)的新一代消費主力。 

《2021年茶飲消費洞察》顯示，5年前新茶飲剛興起時以90后為主， 如今95后成為到店茶飲消費的主力，最近一年占整個消費市場的比例高達44%，90后、85后人群的占比被反向壓縮。

95后成為茶飲消費主力，圖源《2021年茶飲消費洞察》 

95后喜歡“嘗新”，哪家有新品就到哪家下單。雖然口味、成分仍是購買產(chǎn)品時考慮的重要因素，但包裝、廣告、工藝、代言等也在影響其消費決策。因此，95后寧愿少喝一次，也希望每次喝到的產(chǎn)品都是驚喜。 

而在這方面，娃哈哈奶茶并無明顯優(yōu)勢。 

在實際門店運營中，作為店長的梁卓也發(fā)現(xiàn)留住年輕消費者并非易事。“很多年輕顧客消費一次甚至看一眼就走了，喝慣大牌奶茶的消費者更不愿意來嘗新。所以娃哈哈奶茶的實際用戶畫像并不穩(wěn)定。” 

如今的奶茶行業(yè)馬太效應(yīng)過強，當(dāng)紅品牌都是“網(wǎng)紅牌子”，像娃哈哈奶茶這種傳統(tǒng)飲料品牌出身的品牌，很難得到外界持續(xù)關(guān)注。其開出萬家門店的目標(biāo)，似乎也成為專門為加盟商畫的“大餅”。

3 

娃哈哈奶茶店會消失嗎？ 

當(dāng)下來看，奶茶店可以說是娃哈哈又一次不太成功的業(yè)務(wù)。

在2020年《娃哈哈天生營養(yǎng)自然好茶合作手冊》中，附錄了宗慶后的署名寄語，“這是娃哈哈第三次創(chuàng)業(yè)，希望每一個合作伙伴都能實現(xiàn)自我價值和社會價值”。娃哈哈奶茶在該手冊也表示，未來10年要在全國布局1萬家茶飲店。 

自2013年，娃哈哈創(chuàng)下了782.8億元的最高營收記錄后，便走上下坡路，收入開始持續(xù)下行。2015年跌到495億元，到2019年僅有464億元，2020年再跌至近440億元。 

在主業(yè)不景氣的背景下，娃哈哈開始沖入新茶飲賽道，想要講出一個“豐富產(chǎn)品線”的新故事。但這個新故事剛講了一年，可能就無法講下去了。 

朱丹蓬對連線Insight分析，“中國奶茶市場競爭已經(jīng)進入了一個紅海，綜合娃哈哈品牌以及各類產(chǎn)品來看，它做奶茶店是有生存的空間，但是不大。”

艾媒咨詢發(fā)布的《2021年上半年中國新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與消費趨勢調(diào)查分析報告》也顯示，2018年到2020年，中國新式茶飲品牌門店快速擴張，近兩年市場已趨于飽和，喜茶和奈雪的茶門店增速也在下降。

新式茶飲品牌門店數(shù)量增速，圖源艾媒咨詢 

因此，當(dāng)娃哈哈奶茶入局茶飲賽道時，這一行業(yè)已經(jīng)走出喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城為代表的三巨頭，以及大量區(qū)域性頭部和中腰部品牌。 

而且，娃哈哈奶茶“趕晚集”，也并未給消費者帶來吸睛亮點。正如娃哈哈奶茶消費者的評論“期待，開心，但沒有驚喜”，讓娃哈哈奶茶始終游離在消費者關(guān)注列表之外。 

更何況，如今，頭部新式茶飲品牌已經(jīng)開始向供應(yīng)鏈上游延伸，越發(fā)重視原料的精細化。比如奈雪的茶招牌產(chǎn)品“霸氣草莓”系列，鮮果來自云南等地自建的草莓基地。可以看出的一個趨勢是，供應(yīng)鏈建設(shè)被擺上明面，共同訴求是降低成本且提高品控。 

如今，一邊是遭到加盟商集體維權(quán)，一邊是不斷更新迭代的新茶飲市場，娃哈哈奶茶今后的市場發(fā)展似乎不容樂觀。 

其實不只娃哈哈，王老吉在奶茶行業(yè)的探索也不太順利，還沒來得及完成5000家門店的目標(biāo)，便在不久前被曝出加盟商因持續(xù)虧損而投訴維權(quán)。連線Insight曾在《加盟商被“割”百萬，王老吉開不好茶飲店》文中進行過詳細分析。 

兩個品牌案例對比之后，不難看出，王老吉和娃哈哈均把奶茶項目交于第三方公司負(fù)責(zé)。簡單來說，品牌方將商標(biāo)使用權(quán)“租”給了奶茶店運營方。 

對主品牌而言，該模式的好處是“足夠輕”，發(fā)展得好，雙方都賺錢。做得不好，品牌方也能全身而退，風(fēng)險最低。但做餐飲卻不碰供應(yīng)鏈，很容易被解讀為賺快錢、“割韭菜”。而且，很容易導(dǎo)致品牌價值不斷流失。 

可以看到的是，娃哈哈品牌已經(jīng)因為此次維權(quán)，形象明顯受損。這種情況下，若娃哈哈奶茶的直營和加盟店，依然持續(xù)虧損，指望奶茶拯救娃哈哈的中年危機，更加不切實際。 

一位仍在杭州維權(quán)的加盟商向連線Insight表示：“如果大家繼續(xù)虧損下去，選擇關(guān)店的加盟商會越來越多，估計到明年應(yīng)該就看不到這個品牌了。” 

應(yīng)受訪者要求，文中姓名均為化名，本文頭圖來源于娃哈哈奶茶官方微博。