去年十一月底，美妝國(guó)貨第一股完美日記母公司逸仙電商成功赴美上市，市值一度突破百億美元。

一年后，逸仙電商股價(jià)下跌至3.325美元/股，市值21億美元，縮水超百億美元。

2020年，27億；2021年Q1，3.2億；2021年Q2，3.9億。這是完美日記一年半實(shí)打?qū)嵦澇鋈サ臄?shù)字。國(guó)貨美妝上半場(chǎng)，虧損仍是新品牌的主旋律。

而為數(shù)不多的例外，可能來自于剛剛過會(huì)的毛戈平化妝品牌有限公司。早在五年前，毛戈平化妝品股份有限公司就遞交了招股書謀求A股IPO，卻在更新了一次招股書后沒了下文。公開資料顯示，今年10月21日，毛戈平股份IPO悄悄過會(huì)成功，即將成為國(guó)內(nèi)化妝師彩妝第一股。

在等待上市的5年間，國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)已風(fēng)起云涌。據(jù)第一財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心（CBNData）報(bào)告顯示，2017年——2021年中國(guó)美妝＆洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模從2185億元攀升至3644億元。龐大的市場(chǎng)催熟了醞釀已久的國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)。

新興品牌中，逸仙電商赴美上市，薇諾娜母公司云南貝泰尼在深掛牌。

老牌國(guó)貨里，毛戈平化妝品牌沒能如愿上市的2017年，珀萊雅成功登陸上交所主板，股價(jià)從15.3元/股一路上漲至當(dāng)前的（10月22日）1911.19元/股，累計(jì)漲幅超過1100%，年化收益接近85%。2020年10月份，國(guó)產(chǎn)老字號(hào)片仔癀宣布旗下化妝品業(yè)務(wù)擬單獨(dú)上市。

傳統(tǒng)品牌厚積薄發(fā)，從為國(guó)際大牌代工到依靠技術(shù)和供應(yīng)鏈積累創(chuàng)建自有品牌；新生代以小博大，完美日記、花西子們踩中了電商紅利和短視頻風(fēng)口，與一眾美妝KOL相互成就。而創(chuàng)立20年的毛戈平，研發(fā)占比極低，營(yíng)銷費(fèi)用不高，在“國(guó)貨美妝第一股”的名頭已經(jīng)被完美日記搶走的情況下，還能被譽(yù)為“國(guó)貨之光”。

毛戈平似乎走通了另類的國(guó)貨美妝之路。

1

有經(jīng)驗(yàn)的“中年專家”

千禧年，毛戈平出版了一本八開硬精裝書籍《毛戈平化妝藝術(shù)》，售價(jià)200元。據(jù)說，出版前兩年，他在美容類報(bào)刊上發(fā)文，如果讀者在某個(gè)截止日期前預(yù)付200元購(gòu)書款，就會(huì)得到一本有毛戈平親筆簽名的書，并附送一張毛戈平兩天課程的聽課券。他由此獲得的150萬元，然后印書、演講、售賣，人們口口相傳說他是“魔術(shù)化妝師”。

彼時(shí)，他已經(jīng)憑借1995年播出的《武則天》中化妝師身份紅遍大江南北，在40歲的劉曉慶臉上完成了15歲到80歲的巨大年齡跨度，國(guó)人“脖子以上的革命”由此開端。

隨后，他又在《火燒阿房宮》完成了劉曉慶一人分飾三角的妝造，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“絕對(duì)大師的那種狀態(tài)”。那幾年，他為最當(dāng)紅的明星化妝、刻講課光盤、出書、開講座、辦學(xué)校，言談?wù)Z錄里基本用“劉曉慶”作為開場(chǎng)白，《楊乃武與小白菜》《武則天》更是他離不開的話題素材。

時(shí)至今日，毛戈平夫婦仍然與劉曉慶時(shí)常在微博互動(dòng)，他的學(xué)生張傳騰一直擔(dān)任劉曉慶造型師的工作。

2019年8月20日，毛戈平為博主@深夜徐老師的改妝視頻最高登上微博熱搜榜第3，話題擁有7億閱讀、40w討論，很多人考古了B站上的教學(xué)視頻，紛紛要“把頭寄給毛老師”。帶著上個(gè)世紀(jì)苦學(xué)苦練的手藝，年輕人似乎也成了毛戈平的擁躉。

直到一次不算“翻車”的事件出現(xiàn)。今年2月份，毛戈平受某雜志邀請(qǐng)為女明星趙露思改妝，一向以氧氣甜妹風(fēng)為主的趙露思在毛戈平的改造下氣質(zhì)大變，但網(wǎng)友的評(píng)論卻大相徑庭。有人認(rèn)為“明艷大氣”，也有人覺得“老氣橫秋”、“沒有辨識(shí)度”。

相似的評(píng)價(jià)在李佳琦直播間也出現(xiàn)過，李佳琦在展示毛戈平與故宮聯(lián)名禮盒時(shí)，委婉表示“略微的隆重，有點(diǎn)壓不住”，評(píng)論區(qū)里的段子手直呼“為鞏皇定制”、“說明書像圣旨”。

在大單品“粉底膏”上同樣上演了兩極分化的評(píng)論。美妝圈的小北說曾入手過毛戈平粉底膏，“確實(shí)有斑駁、卡粉的情況”。小紅書筆記上也有不少人表示“大牌價(jià)位”、“手法復(fù)雜”、“脫妝嚴(yán)重”。值得玩味的是，置頂評(píng)論里往往會(huì)有類似的話：眾所周知，毛戈平不好用都是自己的技術(shù)問題。

毛戈平本人的化妝技巧早已爐火純青，在很多人都認(rèn)為化妝是“表面功夫”的年代里，他就已經(jīng)懂得利用光影塑造骨相的立體感。時(shí)尚圈爭(zhēng)相模仿西方“前衛(wèi)大膽”的審美體系時(shí)，越劇小生出身的他堅(jiān)守的是東方審美敘事。也正因?yàn)槿绱耍呱輫?guó)風(fēng)的故事由他來講再合適不過。

這也是完美日記、花西子們燒錢也燒不出來的品牌故事。以“性價(jià)比”、“大牌平替”占領(lǐng)用戶心智的完美日記們用虧損換成長(zhǎng)，時(shí)刻警惕下一匹燒錢燒出來的“黑馬”。

而毛戈平旗下最賺錢的高端美妝“MGPIN”燒錢不多，也很難走出國(guó)產(chǎn)美妝的可持續(xù)發(fā)展之路。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，毛戈平品牌化妝有限公司研發(fā)、營(yíng)銷都低于同類品牌的平均水平，過于倚重“毛戈平”個(gè)人IP的營(yíng)銷思路造成產(chǎn)品與消費(fèi)者適配度更低的現(xiàn)象。避開了完美日記的營(yíng)銷癥，卻不可避免地患上了“中年焦慮”。

2

20年線下狙擊戰(zhàn)

2003年，毛戈平以自己名字命名的“MGPIN”品牌專柜入駐上海港匯，是當(dāng)時(shí)那座高檔百貨商場(chǎng)里唯一的國(guó)產(chǎn)品牌，最大的品牌“代言人”是毛戈平自己。為了完成進(jìn)駐9萬的保底金額，他在商場(chǎng)做路演，現(xiàn)場(chǎng)找顧客講解化妝技巧，領(lǐng)先如今的美妝博主十幾年。

當(dāng)時(shí)承諾的免費(fèi)化妝傳統(tǒng)延續(xù)到現(xiàn)在，由一開始的每周五次到如今的每年四次，線下門店也在近20年間拓展到二百多家。在互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌基本完成線上流量的圍獵逐漸布局線下時(shí)，毛戈平20年的線下門店像是無心插柳的神來之筆。

定位高端彩妝，“MGPIN”的產(chǎn)品定價(jià)可以比肩蘭蔻、雅詩蘭黛，正裝粉膏在350元左右、口紅在250元左右，主打修復(fù)的魚子面膜官方商城售價(jià)780元，是李佳琦口中妥妥的“貴婦姐姐”用品。

這就不難理解進(jìn)駐高端百貨商場(chǎng)為什么是毛戈平選擇的第一步。雅詩蘭黛進(jìn)入中國(guó)27年，目前門店布局近400家。對(duì)于高端品牌，線下場(chǎng)景是消費(fèi)閉環(huán)中不可或缺的一步。美妝護(hù)膚品有著明確需求或者單價(jià)較高時(shí)，主動(dòng)或無意探索線下門店是促成消費(fèi)的關(guān)鍵一招。這也是商場(chǎng)一樓化妝品專柜鱗次櫛比的原因之一。

此外，相比于集中眾多品牌的美妝集合店模式，品牌專柜的購(gòu)買力更考驗(yàn)消費(fèi)前品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智的程度，完美日記、花西子等就是在完成了品牌知名度積累后轉(zhuǎn)向線下門店的布局。而對(duì)于毛戈平品牌來說最原始的知名度無疑是毛戈平本人。從前是，現(xiàn)在也是。第一家門店靠毛戈平親自下場(chǎng)吆喝，開到二百多家，毛戈平個(gè)人IP仍然是整個(gè)品牌的重中之重。

但僅靠毛戈平個(gè)人IP如同花西子深度綁定李佳琦，對(duì)一個(gè)品牌來說，深耕國(guó)貨美妝20年，成為天花板，不僅僅是為了與網(wǎng)紅博主互相成就。

更重要的是，在布局線下重資產(chǎn)的同時(shí)，毛戈平化妝品牌公司維持著80%以上的毛利率。2017年遞交招股書時(shí)，超高的毛利率就引起證監(jiān)會(huì)的質(zhì)疑。從招股書披露的數(shù)據(jù)來看，2014年至2017年上半年，毛戈平凈利潤(rùn)分別為0.47億元、0.54億元、0.53億元、0.35億元。

數(shù)據(jù)來源：招股書，國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)

主營(yíng)業(yè)務(wù)由“產(chǎn)品+培訓(xùn)+其他”組成，綜合毛利率分別為81.50%、79.70%、78.22%和78.88%，高于同時(shí)期的行業(yè)平均水平。更直觀點(diǎn)，逸仙電商毛利率64%，5年前的毛戈平已經(jīng)比現(xiàn)在的完美日記高出超10%的毛利率。并且在2017年更新的招股書上，毛戈平化妝品牌電商渠道占比僅為2%，也就是說，線下直營(yíng)店占到銷售額的7成以上，而毛利率維持在了80%左右。

更何況，完美日記營(yíng)銷+管理燒掉的錢和毛利潤(rùn)基本持平，有時(shí)候還要賠錢賺吆喝，相比較起來，毛戈平在營(yíng)銷上十分克制。除了創(chuàng)始人與明星不花錢的偶爾互動(dòng)，財(cái)報(bào)上幾乎不見大額的營(yíng)銷費(fèi)用支出。2014—2017年6月，三年半里的廣告費(fèi)及業(yè)務(wù)宣傳費(fèi)總計(jì)4511.43萬。即使在整個(gè)銷售大項(xiàng)里，三年半里共支出4.40億，對(duì)比逸仙電商，僅今年前九個(gè)月營(yíng)銷已經(jīng)支出了20億。

除此之外，高端產(chǎn)品與外加工生產(chǎn)模式也是影響毛利率的原因之一。據(jù)毛戈平招股書，目前公司并未建設(shè)自身的化妝品生產(chǎn)設(shè)施，產(chǎn)品的生產(chǎn)主要通過外協(xié)加工模式進(jìn)行，網(wǎng)上披露的毛戈平代加工工廠包括有全球彩妝巨頭瑩特麗、化妝品代工界龍頭科絲美詩等。這一點(diǎn)與新消費(fèi)品牌本質(zhì)上沒什么不同。

國(guó)產(chǎn)美妝由“破”轉(zhuǎn)“立”，依靠代加工是流行趨勢(shì)卻并不一定長(zhǎng)久。毛戈平重新回到大眾視野，帶來的應(yīng)該是創(chuàng)新的高端新思路，而不是老調(diào)重彈。

3

國(guó)風(fēng)紅利倒計(jì)時(shí)

“高奢國(guó)風(fēng)”是毛戈平品牌形象的奠基石之一。

消費(fèi)升級(jí)，化妝品行業(yè)高端化趨勢(shì)愈加明顯。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，高端產(chǎn)品占比由2006年的16.18%提升至2019年的35.40%。從增速看，中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)2006年—2016年規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)14.81%，到了2017年~2019年躍升至28.25%。而大眾化妝品市場(chǎng)近十年增速普遍在10%以下。這是“高奢”路線生效的大背景。

在能夠與“國(guó)潮”概念并駕齊驅(qū)的維度上，毛戈平美妝是新國(guó)貨里為數(shù)不多能夠“質(zhì)”、“量”統(tǒng)一的品牌之一。對(duì)于“國(guó)潮IP”的內(nèi)在想象也充分展示在了產(chǎn)品實(shí)物上。不同于以“性價(jià)比”為標(biāo)簽的“賣貨邏輯”，擁有更多獨(dú)特文化的品牌在國(guó)潮當(dāng)?shù)栏菀字v出好故事。

但另一方面，主打中國(guó)風(fēng)概念的彩妝產(chǎn)品已經(jīng)遍布市場(chǎng)，花西子的“傣族印象”系列，橘朵“敦煌聯(lián)名禮盒”，國(guó)潮的概念更是因?yàn)檫^度商業(yè)化，正在被消解意義。

國(guó)潮風(fēng)口退散之后，能留下來的要么能居藝術(shù)大殿的廟堂之高，要么能處日常生活的江湖之遠(yuǎn)。國(guó)貨美妝的線上競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)激烈和殘酷，線下對(duì)戰(zhàn)國(guó)際品牌的20年，犧牲了明星代言能產(chǎn)生的營(yíng)銷聲量，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人專業(yè)度又在另一個(gè)維度形成品牌背書。

但涉及到產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，毛戈平的優(yōu)勢(shì)并不明顯。招股書顯示2014年- 2017年6月，3年的研發(fā)總費(fèi)用僅892.07萬元。這或許也能間接說明產(chǎn)品與消費(fèi)者適配度為什么一直飽受詬病。

這一點(diǎn)上，完美日記似乎“投入”更大些。截至今年9月份的財(cái)報(bào)，逸仙電商已經(jīng)投入了976.8萬。與招股書同時(shí)期的國(guó)際品牌歐萊雅與雅詩蘭黛也有3.77%與1.51%的研發(fā)投入。

盡管5年前的招股書里，毛戈平在各項(xiàng)數(shù)據(jù)欄中對(duì)比的都是雅詩蘭黛、歐萊雅等國(guó)際大牌，但綜合來看，即使在接受度較高的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌知名度、覆蓋人群廣度以及產(chǎn)品適配程度上，毛戈平依然有很長(zhǎng)的一段路要走。

最起碼，裝進(jìn)精美國(guó)風(fēng)包裝里的產(chǎn)品不應(yīng)該沒有強(qiáng)大的技術(shù)支撐被簡(jiǎn)單對(duì)待。這一點(diǎn)，新國(guó)貨品牌都應(yīng)該明白。

在“萬物皆可聯(lián)名”的新消費(fèi)時(shí)代，創(chuàng)立20年的毛戈平對(duì)聯(lián)名的態(tài)度也顯得十分謹(jǐn)慎，近三年的限量款都選擇與國(guó)風(fēng)含量頗高的故宮IP聯(lián)名，顯示了毛戈平品牌定位高端該有的克制，也注定在國(guó)產(chǎn)美妝這條路上“向上走”是相對(duì)正確的出路。

而國(guó)潮之后，路向何方，是所有國(guó)產(chǎn)品牌都該提早考慮的事。

參考資料：

《經(jīng)典傳奇：毛戈平：魔術(shù)化妝師》   江蘇衛(wèi)視

《李東田毛戈平吉米為代表的中國(guó)一線化妝師的奮斗史》  搜狐網(wǎng)

《“國(guó)貨之光”？紅了20年？我們和“毛戈平”聊了聊》 CBNData消費(fèi)站