今年全國提前入冬，秋衣的話題又開始被拿出來討論。

年初的一檔綜藝節目里，看到楊迪穿了全套秋衣秋褲，超越妹妹說出那句經典的“年輕人誰穿秋衣呀”。

但實際上，我們這一屆年輕人不用爸媽催，已經主動穿上了秋衣。

不僅僅是挨了生活和寒冷的捶打之后，想通了開始養生；

還因為你媽以為的秋衣和你的秋衣早已不是一回事。

左：你媽以為的秋褲；右：你的秋衣

畢竟保暖內衣卷起來，時尚界都要為止抖三抖。

01 

保暖內衣有多卷？

“保暖內衣”是秋衣的一種，最新的“肌底衣”、“自發熱”、“熱皮”等也屬于秋衣，本質上都是貼身穿在外衣下吸濕保暖的衣服。

問了一圈編輯部的姐妹們，選購秋衣時，“隱形”基本都是排在第一位的。

想象一下，精致的緞面壓花襯衫領口露出一小圈紫紅色保暖內衣，都市麗人秒變雙門洞娃娃魚。

而有的保暖內衣為了讓自己“隱形”，進行了很多大動作。

有的吧長得一點都不像保暖內衣，比如領口開到低胸，自帶的bra還有聚攏效果，推薦的博主各個顯出好身材，也會誠實勸退大胸妹子。

這下不用擔心保暖內衣露出領口了，但如果在上面穿毛衣，不會扎脖子嗎？

作為貼身衣物，保暖內衣第二重要的自然是舒適親膚。

結果，一眾保暖內衣不僅在面料柔軟上下功夫，甚至還要再加一項“美容保養”的作用，常見的化妝品添加劑如玻尿酸、氨基酸、牛奶等，都可以在保暖內衣里見到。

玻尿酸保暖內衣就宣稱，穿了以后不再需要抹身體乳，衣服里面的玻尿酸會不斷地在你肌膚缺水時滲透進去，就像是“違背祖訓”的神秘配方。

不是吧，這么好的東西怎么沒多少人點贊呢？

傳說有些面料中還含有豐富的氨基酸，“連美白產品都省了”。

比如有一款用牛奶纖維織就的保暖內衣，據說是用牛奶煉制的衣物纖維，其中含有17種富有營養的氨基酸，另外，這個衣服還含有25%的蘋果酸。

有牛奶氨基酸和蘋果酸，聽起來有點好吃，但它真實的作用是美白，“可以穿的化妝品”。

另外一種是咖啡纖維保暖內衣，它含有18種氨基酸，比牛奶纖維多一種，但我更關心這24%的咖啡可不可以皮膚吸收，趕走困意？

可惜賣完了，不然我要成箱囤

前面提過的低胸保暖內衣也含有氨基酸，面料是當下最火的德絨，這種面料是德國拜耳公司發明的一種腈綸纖維，凡是使用這種纖維的保暖內衣都需要得到官方授權。

這一類保暖內衣因為長得更像一般打底衫，甚至可外穿，直接導致某紅書用戶對純欲感的執念卷到了保暖內衣界。

連秋衣都得營造又純又欲的氛圍感，我媽看后已經滿臉迷惑然后給我一個白眼，這玩意不凍脖子嗎？

這個吊帶真的保暖嗎？

曾經土氣的保暖內衣，都開始變成時尚界的香餑餑單品了。

2018年冬季，UNIQLO×ALEXANDER WANG聯名系列的Heattech自發熱衣曾轟動一時，引發了美國潮人的搶購。

創立于2012年的內外，2018年請國際超模杜鵑代言，一腳跨入時尚的門檻；2020年又請一向是時尚前衛代表的王菲做代言人。

有棵樹請張若昀代言，保暖內衣廣告也能拍出海邊孫悟空一般的輕盈美。

創立于2016年的年輕品牌Ubras“肌底衣”，大表姐劉雯穿著像高定；誰能想到有一天我能看到“富家千金”穿秋衣擺pose。

以至于秋衣都成了檢驗身材的標志：女明星穿是時尚單品，我穿是南極人。

02 

從又腫又花，到又純又欲，再到又軟又暖

100%棉質曾是中國市場的主流，不論是六、七十年代的“閃棉”，還是八、九十年代的空氣棉、舒膚棉，深深影響了爸媽們對面料的認知，“世上只有純棉好”。

那時每逢秋冬，人們都要穿純棉的秋衣，東北叫線（兒）衣，南方叫棉衣。除了表面上花團錦簇，最緊要的是，純棉材料想要保暖就只能靠厚度。

圖源：網易號@攝影世界

1996年，一種叫“保暖內衣”產品騰空出世，材料的名字很唬人，叫“KY-1.8導濕保暖復合絨”，翻譯一下就是在棉中加入化纖材料，再覆蓋一層塑料薄膜，就可以隔熱了。

于是俞兆林創立了以本名為名的品牌，帶著保暖內衣進軍時裝界，大殺四方。（多說一句，電熱毯也是俞兆林發明的，這是后話了。）

起初人們對這種非純棉的材料略有抵觸，一旦嘗試后，就真香了，厚度是普通秋衣的一半，保暖性能竟更勝一籌，純色也比大花面看起來高級。

很快，“保暖內衣”就流行了起來，自用、送禮都倍兒有面子。

市場是敏感的。1997年，南極人成立；1998年，北極絨和貓人成立；成立于1937年的老牌子三槍也加入保暖內衣大軍，這幾個品牌都在日后成為了保暖內衣巨頭。

當時保暖內衣品牌的營銷策略基本是“三板斧”打天下，第一個請明星，第二個上央視，第三個鋪市場。

俞兆林打頭，請香港明星鄭少秋為品牌代言人，電視上“俞兆林，真厲害”的洗腦廣告語開創了保暖內衣請明星代言的先河。

南極人找來劉德華、葛優、徐帆、袁詠儀、海清拍了一支15秒的廣告，中心思想就是“南極人，不怕冷”。

還有鞏俐、范冰冰、孫儷、李小璐、林志穎、吳秀波等，凡是具有一定國民度的明星幾乎都如批發一般代言過保暖內衣。

大紅的紙盒上印著身穿保暖內衣巧笑倩兮的明星們，是很多人的童年回憶之一，也是明星們最想銷毀的黑歷史之一。

那時候的保暖內衣大多顏色鮮艷，有種潮流時尚與土氣混雜的氣質，連明星都很難駕馭，普通人穿上可能就是奧特曼既視感。

圖源：小紅書

但畢竟保暖內衣高昂的價格為之賦予了高貴身份，不經意地露出邊角可能就是那時的時尚。

一位80后編輯姐妹說，當年班上同學誰穿了保暖內衣，就會特別喜歡上黑板寫字，舉起右手，袖口滑落，露出一小截紫紅色，懂行的都懂，這人穿了保暖內衣，就代表他家有財力，他走在潮流前線。

保暖內衣曾經也是追逐著青年喜好的潮流代表呢。

圖源：搜狐網@老家羅山

千禧年間，各種新概念材料層出不窮，比如“卡”家族：萊卡、碳卡、暖卡、‘魔咔’、暖力卡、熱力卡、賽維卡……

還有某富集團的“火龍棉”，一聽就很火熱；某金公司的“白金纖維”，不差錢的煤老板一定要搞一件；還有不明覺厲的遠紅外纖維等等。

科技包裝是保暖內衣廠商實現產品溢價的一個重要手段。這些充滿未來科技感的材料，看起來是神仙打架，實際只是換湯不換藥。

北極絨的廣告就頗具有科技混合cult片感，外星人抓走趙本山就為了搞明白為什么地球人不怕冷，趙本山告訴他們：“怕冷就穿北極絨，地球人都知道。”

普通品牌打不過南極人、北極絨、恒源祥、俞兆林，天貓行業數據顯示，這幾大傳統品牌占據的市場超過一半以上。

打不過也不能認輸，很多品牌選擇打價格戰，商場大喇叭高聲放送“跳樓大甩賣”，你敢定價99元，我就敢120元賣兩套；你敢買一送一，我就敢買一送二。

接著還要在宣傳營銷上下功夫，前面提到的批發式明星代言保暖內衣，就是廣告戰的產物，而當時很多廣告如今看來都頗為辣目。

但在一片混戰中，商家開始犧牲品質，爭來爭去材料并沒有新的突破，反而在短短幾年間，市面上的保暖內衣同質化嚴重，保暖內衣行業的毛利率一度低于10%，行業陷入惡性的競爭循環。

經我媽回憶，當年領著幼兒園的我去超市買菜，發現保暖內衣開始裝在塑料袋里賣，甚至街邊小攤販也在賣“山寨”保暖內衣，努努力能砍一半的價。

直到2003年，保暖內衣價格集體大跳水，行業失去暴利吸引力，創新停滯，保暖內衣逐漸淪落為土氣和落后的代表。

2008年，歐美的次貸危機，亞洲金融風暴，出口萎縮，內部的紡織業產能過剩，庫存嚴重積壓。

于是當年的保暖內衣品牌們紛紛轉型，90年代就在試水加盟業務的恒源祥，此時商標使用費已占到其營業收入的九成。

南極人效仿恒源祥，砍掉生產和銷售這兩個重資產的環節，干脆賣掉所有工廠，不再生產實體產品，專心賣授權。

南極人的確從中嘗到了甜頭，從他們的2019年年度財務報告中可以看到，其2019全年公司營業總收入為39.07億元，同比增長16.52%。

俞兆林、北極絨等也緊隨其后，當年的傳統保暖內衣品牌紛紛投入貼牌買賣，商品類型廣泛涉及襪子、內褲、洗衣機、熱水袋等。

即便如此，黑貓投訴、聚投訴等第三方消費者平臺上對他們的吐槽比比皆是。貼牌授權模式極大地影響了保暖內衣老牌的信譽，從此國家馳名商標也不再能保障品質。

與此同時，穿著保暖內衣成長的80后和90后逐漸長大，經歷了“要風度不要溫度”的階段，近幾年又重新擁抱保暖內衣，但他們更青睞新消費品牌了。

比如創立于2016年的Bananain蕉內，主打產品“熱皮”，在2020年雙11中被買到天貓行業TOP1，銷量達48萬套，且90后用戶為主力；

優衣庫Heattech在2019年、2020年連續位于天貓品牌榜TOP2；

今年9月22日薇婭直播間首發Ubras肌底衣，單日成交3400萬+，并于當日登頂天貓內衣行業類目銷售TOP1。

這是一件很魔幻的事情，畢竟自從2008年蘇芒說自己從來不穿秋褲開始，保暖內衣的“土氣”，就從消費者的潛意識中被擺到了明面上。

如今的保暖內衣在努力擺脫“土氣”標簽，但其實它在本世紀初也曾是潮流的代表。

一位不愿透露姓名的編輯姐妹告訴我：“當年高考完印象最深刻的事，是在去大學的火車上把我媽塞進來的保暖內衣全扔在行李架上了。那時候就想，年輕人誰穿保暖內衣。”

“誰知滄海桑田，現在俺只想一年四季隨手套一身衣服就出門，秋冬時保暖內衣可不就是剛需。”

畢竟過了那個年紀，不叛逆了，身體舒服最重要，保暖內衣打底、溫暖的時尚也未必不香；

走上社會的打工人也已經不敢輕易感冒了，穿上著保暖內衣，在尚未開暖氣的辦公室里，還能再肝他個三天三夜。

從又腫又花，到又純又欲，再到又軟又暖；不論是節省時間式的隨性舒適，或是美麗不凍人的精致穿搭——

承載了童年回憶的保暖內衣又回到年輕人的生活里，或許還將制造新一代的童年回憶。