來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

撰文/佳慧

雙11正如火如荼。

一個(gè)變化是，消費(fèi)在降級(jí)，但是消費(fèi)觀念在升級(jí)，天貓的“二手奢侈品”布局正在悄悄加重砝碼。

在天貓國(guó)際上，來自日本一大波中古名店RECLO、Brandear、Brand Off、大黑屋等，正在積極搶奪天貓上的二手奢侈品市場(chǎng)，花式上演“雙11活動(dòng)”。

火熱的氛圍從主流電商平臺(tái)，外延到各大社交平臺(tái)。

小紅書、豆瓣、知乎……關(guān)于二手奢侈品的聲音不絕于耳。

小紅書上搜索“二手奢侈品”，相關(guān)筆記約20萬篇�！�3500元買一款LV中古包”、“1000+買古馳”“香奈Leboy原價(jià)3.6W，二手只要2W”……

二手奢侈品已從成功破圈，被越來越多人嘗試、接受。

但是，行業(yè)卻在大浪淘沙。

被譽(yù)為“奢侈品電商第一股”的寺庫(kù)，已風(fēng)光不在。

頻頻被爆出如今還是涼了，被曝拖欠員工工資、不敢發(fā)財(cái)報(bào)、市值大幅縮水。寺庫(kù)為何會(huì)走到這一步？奢侈品電商何去何從？

電商結(jié)合直播的形式備受青睞，可寺庫(kù)的“奢侈品電商”屬性自帶局限，入局直播是明智之選還是慌不擇路？退市危機(jī)之下，寺庫(kù)是否該放棄垂直領(lǐng)域的標(biāo)簽？電商與直播的聯(lián)合，是否還有故事可講？

本文將進(jìn)行詳細(xì)解析。

“奢侈品第一股”遇冷

寺庫(kù)是繼阿里巴巴之后第二個(gè)赴美上市的電商平臺(tái)，2017年頂著“奢侈品第一股”的頭銜美股上市，一時(shí)間烈火烹油，風(fēng)光無限。

可是從2020年第四季度至今，寺庫(kù)就未曾發(fā)布財(cái)報(bào)，因而收到警示函并被嚴(yán)格監(jiān)管。

實(shí)際上，寺庫(kù)的收入自2020年第一季度起便一路下跌，截至今年9月16日，寺庫(kù)的營(yíng)收比去年同期減少20%，股價(jià)也持續(xù)走低，相較于發(fā)行之初的13美元/股市值6.7億美元。

市值僅剩7000萬美元，蒸發(fā)將近90%，令人唏噓。

和股價(jià)一同呈現(xiàn)下行趨勢(shì)的還有寺庫(kù)的業(yè)績(jī)。

根據(jù)寺庫(kù)最近一期財(cái)報(bào)（即2020年Q3季報(bào)），寺庫(kù)第三季度總營(yíng)收為13.735億元，同比下滑29%；凈利潤(rùn)為2080萬元，同比大幅下滑66.5%。

作為奢侈品電商巨頭的寺庫(kù)，正面臨著內(nèi)憂外患的窘境。

在內(nèi)，垂類電商獲客成本高的問題依然難解；在外，阿里和京東等巨頭持續(xù)發(fā)力奢侈品市場(chǎng)，同時(shí)，奢侈品品牌本身也在積極數(shù)字化布局……所有這些，都?jí)旱剿綆?kù)身上，無法喘息。

傳統(tǒng)的頭部電商平臺(tái)供應(yīng)鏈完善且平臺(tái)體量大，而寺庫(kù)深耕奢侈品電商之一垂直領(lǐng)域，在市場(chǎng)份額上受到嚴(yán)重侵蝕。

在去年雙十一的前30分鐘時(shí)，京東奢侈品成交額同比增長(zhǎng)一倍，而在前十分鐘時(shí)，成交額已較去年同期超過500%，速度之快，潛力之大，令人咂舌。

不僅是京東，阿里、亞馬遜等傳統(tǒng)電商，加上日本、英國(guó)的奢侈品巨頭，紛至沓來。

最近，寺庫(kù)被曝資金鏈斷裂，拖欠上百家供應(yīng)商貨款和員工工資，并企圖以貸款方式進(jìn)行償還，供應(yīng)商要想拿回貨款，先得被迫支付逾期的利息，一時(shí)間，再深陷輿論漩渦。

不僅如此，寺庫(kù)還遭到大量買家投訴，出現(xiàn)假貨、無法退款、鑒定出錯(cuò)等問題，遭遇嚴(yán)重的信任危機(jī)。

事實(shí)上，市場(chǎng)并非沒有給過寺庫(kù)機(jī)會(huì)。

疫情之下，寺庫(kù)并未把握住中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)的風(fēng)口。

生活水平的提高帶動(dòng)了消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，Z世代消費(fèi)主力軍崛起，給國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)帶來巨大的活力。

據(jù)《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，全球奢侈品市場(chǎng)受疫情影響而萎縮，但中國(guó)的奢侈品消費(fèi)卻逆勢(shì)上揚(yáng)48%，高達(dá)3460億元，并且中國(guó)消費(fèi)者在全球奢侈品消費(fèi)中占比達(dá)44%。

然而，奢侈品電商的處境卻是另一番光景，可謂是冰火兩重天。

前有尚品網(wǎng)資不抵債宣布退市，后有傳統(tǒng)電商大廠入局奢侈品領(lǐng)域廝殺，由于自身經(jīng)營(yíng)的艱難以及行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，寺庫(kù)處境越發(fā)艱難。

實(shí)際上，作為電商平臺(tái)的寺庫(kù)，引流依舊是重要一步，然而越來越多的奢侈品牌選擇越過第三方開始自建平臺(tái)，其他品牌也傾向于選擇監(jiān)管與供應(yīng)鏈更為完善的大廠，寺庫(kù)的供貨商因此被分流。

立足寺庫(kù)當(dāng)下萎靡的運(yùn)營(yíng)狀況，追溯過往后不難發(fā)現(xiàn)，從寺庫(kù)入局奢侈品電商這一垂直領(lǐng)域開始，危險(xiǎn)就與此共生，如今的危機(jī)早有跡可循。

 進(jìn)軍直播，慌不擇路？

寺庫(kù)并非沒有想過變化。

今年3月，快手與寺庫(kù)聯(lián)手打造奢侈品直播基地，基地展區(qū)共7000平米，以主播矩陣的形式扶持中腰部主播，謀求直播的流水線化。

此外，寺庫(kù)也在自身的APP上打造直播專欄，通過直播的方式打通渠道進(jìn)行引流，意圖降低自身平臺(tái)獲客成本的同時(shí)，建立長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)機(jī)制，與消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的良性互動(dòng)，帶動(dòng)銷售額的轉(zhuǎn)化。

二手奢侈品交易底層邏輯是人與人之間的信任，寺庫(kù)忽略了奢侈品自身的產(chǎn)品屬性。

消費(fèi)者交易模式不適配和信任危機(jī)是奢侈品電商的兩大致命傷。

從消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來說，人們很少會(huì)選擇線上渠道進(jìn)行奢侈品交易。

奢侈品價(jià)格高昂，它與服裝行業(yè)的消費(fèi)方式不同，服裝價(jià)格相對(duì)較低，消費(fèi)者往往會(huì)在線下店鋪試衣后轉(zhuǎn)向線上購(gòu)買，而奢侈品行業(yè)恰好與之相反。

根據(jù)《2020中國(guó)奢侈品消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)超過80%的消費(fèi)者在購(gòu)買奢侈品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，更傾向于在線上挑選后轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店購(gòu)買。

同為奢侈品電商的“萬里目”針對(duì)這一問題曾開啟百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略，并承諾假一賠十的正品保障，然而其并沒有達(dá)成預(yù)期的效果，反而被盲目燒錢透支了發(fā)展的潛力。

寺庫(kù)也曾搞起補(bǔ)貼與萬里目對(duì)峙，而據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2020年6月時(shí)，寺庫(kù)的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金共12.03億，而僅僅三個(gè)月后，竟流失將近4億現(xiàn)金，造成極大損耗。

盲目補(bǔ)貼的燒錢玩法雖能解燃眉之急，實(shí)際只是內(nèi)耗，加速衰退，救不了在走下坡路的寺庫(kù)。

與此同時(shí)，直播帶貨亂象頻出，寺庫(kù)本身的直播也出現(xiàn)了成交額數(shù)據(jù)造假問題，被監(jiān)管部門罰款20萬元，造成了信譽(yù)與口碑的劇降。

要想建立消費(fèi)者的信任很難，而垮塌卻是一瞬間的事，寺庫(kù)的種種行為只是在加速剝離消費(fèi)者對(duì)奢侈品電商本就為數(shù)不多的信任。

深度研究電商的業(yè)內(nèi)人士表示：

“奢侈品直播會(huì)成為未來趨勢(shì)，但與此同時(shí)會(huì)產(chǎn)生新的問題，比如奢侈品客單價(jià)高轉(zhuǎn)化率低，貨源不足，真?zhèn)舞b定等問題，都為奢侈品直播提供了不確定因素，這也是需要寺庫(kù)好好把握的問題�！�

奢侈品市場(chǎng)雖然不斷有品牌涌現(xiàn)，但其線上銷售渠道卻被持續(xù)唱衰，入局直播實(shí)非易事，暫時(shí)還無法與線下完美融合齊頭并進(jìn)。

時(shí)代紅利之下，直播基地拔地而起又紛紛倒臺(tái)，流水線化的網(wǎng)紅運(yùn)作看似站在風(fēng)口上，實(shí)則短命。

寺庫(kù)要想通過直播逆風(fēng)翻盤，就不能停留在補(bǔ)貼等競(jìng)價(jià)策略上，完善供應(yīng)鏈，謀求平臺(tái)轉(zhuǎn)型或可挽回頹勢(shì)。

唯品會(huì)就試圖從奢侈品電商轉(zhuǎn)型向主攻時(shí)尚產(chǎn)品，降低了原先奢侈品的消費(fèi)門檻，也很好地利用了Z時(shí)代的消費(fèi)力，因此吸引了越來越多的品牌入駐，逐漸完善其供應(yīng)鏈。

可唯品會(huì)近幾年被曝出品牌篩選存在漏洞并被質(zhì)疑進(jìn)行授權(quán)貼牌牟利，引進(jìn)無品牌而有制造備貨能力的廠家，產(chǎn)品質(zhì)量管控出現(xiàn)嚴(yán)重失誤，因此，作為垂直電商的唯品會(huì)，轉(zhuǎn)型之路越發(fā)艱難。

而同樣憑借垂直領(lǐng)域起家的寺庫(kù)，如今也正面臨著撕掉“奢侈品電商第一股”標(biāo)簽的抉擇，其處境實(shí)在不容樂觀。

 二手奢侈品賽道強(qiáng)敵來襲

不僅是寺庫(kù)，奢侈品電商的問題還很多。

在黑貓投訴平臺(tái)檢索“奢侈品”，共有 2563條檢索結(jié)果，“虛假銷售、誘導(dǎo)消費(fèi)”是投訴中的關(guān)鍵詞。

擔(dān)心電商平臺(tái)的奢侈品是假貨，是消費(fèi)者心中最大的痛點(diǎn)。

根據(jù)《2020中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2017年起，優(yōu)奢易拍鑒定的所有商品中正品僅有3成多，并且正品率還在逐年下降。

同時(shí)，看到賽道的整體空間，分食者眾多。

截至目前，胖虎宣布完成5000萬美元的C輪融資，此前分別獲得1000萬元的天使輪、1億元的A輪以及1.75億元的B輪融資。

紅布林總共獲得6輪融資，數(shù)額也從數(shù)百萬人民幣增長(zhǎng)到數(shù)千萬美元；只二先后獲得數(shù)百萬天使輪融資、郝斯特資本和元璟資本數(shù)千萬美元的融資；妃魚也完成了千萬美元的A輪融資……

如果奢侈品電商僅僅是線上版的買手制百貨或品牌集合店，那么每一個(gè)電商只要保持在小而美的規(guī)模下，瞄準(zhǔn)各不相同的消費(fèi)群體即可很好地生存下去。 

然而這僅僅是一種理想狀態(tài)，“小而美”僅僅是奢侈品電商的一角，電商巨頭早就虎視眈眈。

奢侈品電商已經(jīng)引起了來自更大市場(chǎng)的關(guān)注，它們是阿里巴巴、亞馬遜、Facebook等。

2020年，阿里巴巴和歷峰集團(tuán)各自出資3億美元，共同購(gòu)買英國(guó)奢侈品平臺(tái)Farfetch發(fā)行的價(jià)值6億美元的私募可轉(zhuǎn)換債券，還將向Farfetch中國(guó)各投資2.5億美元，共同持有一家新合資企業(yè)25%的股份。 

將奢侈品電商放在了更大的戰(zhàn)場(chǎng)上，F(xiàn)arfetch股價(jià)驚人地上漲了3.9倍，市值突破185億美元。

日系中國(guó)店也飄洋過海，組團(tuán)進(jìn)入中國(guó)。

2021年6月，日本最大二手奢侈品電商RECLO開設(shè)天貓國(guó)際海外旗艦店；近30年歷史的中古店BRAND OFF、日本線上中古二手奢侈品店Brandear也入駐天貓國(guó)際。

頭部電商平臺(tái)布局跨境電商，國(guó)外奢侈品品牌陸續(xù)登陸天貓、京東，細(xì)分平臺(tái)在直播領(lǐng)域展開大戰(zhàn)……

流量分割和電商模式的變遷，寺庫(kù)的壓力自然越來越大。

大家都在觀望，昔日風(fēng)光無限的“奢侈品第一股”，如今正陷入內(nèi)憂外患的境地，到底還能撐多久？