出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員柳二白

在陸續(xù)揮別沃爾瑪、家樂福后，濟(jì)南零售市場(chǎng)鮮有新的零售品牌進(jìn)入。去年年底永輝進(jìn)駐，但影響有限。今年年中7-11開業(yè)后，終于給濟(jì)南市場(chǎng)注入了新鮮血液，消費(fèi)者歡呼雀躍不已。時(shí)隔幾個(gè)月，盒馬鮮生進(jìn)駐濟(jì)南，這次同樣掀起了不小的波瀾。

濟(jì)南的零售市場(chǎng)一向平和穩(wěn)定，排在前四位的零售商最近十年除了位次有些變化外，都是老面孔。這些老面孔一方面培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，另一方面也存在固步自封的風(fēng)險(xiǎn)。熟悉的消費(fèi)者，熟悉的競(jìng)爭(zhēng)伙伴，熟悉的商業(yè)環(huán)境，在種種熟悉包圍之下，容易陷入到舒適區(qū)，在舒適區(qū)呆得久了，難免生出惰性，難免不想去主動(dòng)改變，也難免產(chǎn)生以自我為中心的自大。隨著更多零售品牌的進(jìn)入，舒適區(qū)會(huì)越來越不舒適。

濟(jì)南盒馬從籌備到開業(yè)，一直是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。盒馬首店的原址是家樂福優(yōu)選，由蘇鮮生改名而來。家樂福優(yōu)選閉店后，坊間就流傳將由盒馬接手，到新門店落地，中間隔了幾個(gè)月。有媒體報(bào)道，濟(jì)南盒馬首店是山東省最大的一家門店，6000多坪，從選址到開業(yè)只用了100天，創(chuàng)業(yè)下了盒馬開業(yè)用時(shí)最短的紀(jì)錄。

開出首店后，盒馬加快在濟(jì)南的展店步伐，春前節(jié)，盒馬將開出第二家門店，位于洪樓商圈，周邊有山東大學(xué)和成熟社區(qū)，也有大潤(rùn)發(fā)、銀座等商業(yè)勁旅。后期，盒馬還有開X會(huì)店、mini店的計(jì)劃。在這個(gè)新拓展的市場(chǎng)，盒馬似乎有更深遠(yuǎn)的規(guī)劃。盒馬開業(yè)，給區(qū)域零售帶來了一點(diǎn)啟示。

啟示一：營(yíng)業(yè)不等于開業(yè)

自傳出盒馬要落地濟(jì)南的消息后，不僅給零售商帶來了震動(dòng)，也震動(dòng)了零售員工。盒馬把招聘啟示鋪天蓋地發(fā)布在各個(gè)渠道，廣而告之。

在萬達(dá)店和即將開業(yè)的印象城店，盒馬不僅貼出大幅招聘啟示，還設(shè)立專門人員在店址附近守候，宣傳招聘信息。主管以下的崗位，盒馬大方地貼出了薪資標(biāo)準(zhǔn)：年底13薪，五險(xiǎn)一金，有餐補(bǔ)，帶薪年假等，主管崗位薪資是6000元起，師傅崗位是4000元起，小二崗位是3200元起，這些崗位的薪資都可面談。對(duì)比本地市場(chǎng)，盒馬的薪資處于中上游水平。

較高的薪資和較高的知名度，無疑對(duì)從業(yè)人員有很大吸引力。盒馬招聘像是春風(fēng)，吹得許多人心旌蕩漾。那段時(shí)間，經(jīng)常有業(yè)內(nèi)人士把工作宣傳變成了盒馬主題，就知道又有人跳槽到盒馬了。

傳統(tǒng)零售商認(rèn)為，開業(yè)才營(yíng)業(yè)，一家門店只有開門納客，才能營(yíng)業(yè)。盒馬卻不是。在首店開業(yè)一個(gè)月前，盒馬上線了APP，周邊顧客可以通過APP下單購(gòu)買。門店還沒開，卻已經(jīng)營(yíng)業(yè)了。這給傳統(tǒng)零售商真真實(shí)實(shí)上了一課。

盒馬之所以能做到?jīng)]開業(yè)就營(yíng)業(yè)，一是線上渠道暢通，有專享APP，二是商品資源到位早，能提前滿足線上購(gòu)買需求，三是儲(chǔ)備騎手，滿足送貨需求。要做到這三點(diǎn)，其實(shí)并沒有這么容易，這需要前期的積累與儲(chǔ)備，缺少哪一個(gè)條件，都不可能實(shí)現(xiàn)線上購(gòu)買先于門店購(gòu)買。盒馬率先開通線上購(gòu)買，積累數(shù)據(jù)后，還能據(jù)此調(diào)整實(shí)體門店的品類與品項(xiàng)。這些都讓傳統(tǒng)零售商望塵莫及。

店外忙碌的騎手

APP上線海報(bào)

啟示二：供應(yīng)鏈的能力不只是基地采購(gòu)

供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋�(gè)老生常談的話題。現(xiàn)在異軍突起的會(huì)員店，競(jìng)爭(zhēng)到最后必是供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。成也供應(yīng)鏈，敗也供應(yīng)鏈，零售商想要長(zhǎng)遠(yuǎn)有質(zhì)量的發(fā)展，供應(yīng)鏈肯定是一個(gè)逃脫不了的門檻。

優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈一直強(qiáng)調(diào)基地直采。能到原產(chǎn)地采購(gòu)，這固然好，但并不是所有零售商都有能力去原產(chǎn)地，也并不是所有零售商都能消化得了原產(chǎn)地采購(gòu)量。對(duì)能力欠缺、經(jīng)驗(yàn)不足、門店體量較小的零售商，與其執(zhí)著地到原產(chǎn)地采購(gòu)，不如專注當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有資源，建立暢通的采購(gòu)渠道，發(fā)揮地采商品的優(yōu)勢(shì)。

盒馬擅長(zhǎng)利用本地資源，使這些資源變成盒馬的一部分。如果不是盒馬開業(yè)，也沒想到濟(jì)南當(dāng)?shù)赜羞@么多可利用的供應(yīng)資源。

“盒馬工坊”的半成品和成品，生產(chǎn)商多數(shù)來自濟(jì)南本地，也有一些來自山東省內(nèi)。半成品的蔬菜，生產(chǎn)商來自濟(jì)南本地商，有蘿卜、土豆等家常菜品，洗凈切好，200G左右，價(jià)格適中。也有一些復(fù)雜的半成品菜，如青花椒海鱸魚、酸辣魚片等，產(chǎn)地也是濟(jì)南。“盒馬工坊”的熟食，多與紫燕合作，有許多網(wǎng)紅品種。在這樣的合作中，盒馬把商品選擇權(quán)換成了商品口味品種的決定權(quán)，有了更多主動(dòng)性。

這種合作方式，與其他零售商相比，差別是，盒馬提出具體需求，由本地供應(yīng)商加工生產(chǎn)，加工后的成品貼上盒馬統(tǒng)一印制的標(biāo)簽，變成了盒馬商品。而一般做法是，供應(yīng)商提供品種，零售商選擇賣與不賣。前者主動(dòng)，后者被動(dòng)。

供應(yīng)鏈的能力也是整合現(xiàn)有資源的能力。盒馬萬達(dá)店里，熟悉的地產(chǎn)品比比皆是。一人多高的章丘大蔥，萊蕪的黑豬肉，魯西南的羊肉卷，這些商品經(jīng)過包裝，成為標(biāo)準(zhǔn)化的符合盒馬上架要求的商品。黑豬肉事先分割好，包成小份，大都是300G一份，適合當(dāng)餐食用。濟(jì)南當(dāng)?shù)厝耸煜さ谋镜厥焓称放启斘洱S，在萬達(dá)店設(shè)了一個(gè)醒目的靠墻專柜，這是店方給本地品牌的支持。

章丘大蔥

盒馬整合地采產(chǎn)品的能力，不僅體現(xiàn)在濟(jì)南店。與濟(jì)南店同期開業(yè)的盒馬南昌店，同樣把地產(chǎn)品作為重頭戲，南昌人喜辣，盒馬不僅給辣椒設(shè)立了專門展臺(tái)，還開發(fā)出許多辣味食品。

盒馬像是一個(gè)包容度極高的容器，每開新店，都會(huì)組合出不同內(nèi)容和不同花樣。這讓盒馬顯出靈活、靈動(dòng)的一面。

啟示三：“吃”的文章究竟可以做多大

萬達(dá)店開業(yè)當(dāng)天，又一次見到了“人山人海”的開業(yè)盛況。雖然盒馬試先拉起了圍檔，引導(dǎo)顧客進(jìn)店，進(jìn)店的隊(duì)伍蜿蜒十幾米，仍擋不住顧客的進(jìn)店熱情。顧客排隊(duì)等待進(jìn)店，此時(shí)工作人員引導(dǎo)顧客下載APP。盒馬不遺余力地推廣APP，把顧客引流到線上，打通線上與線下的界線，這是盒馬與傳統(tǒng)零售商不同的地方。

收銀區(qū)人頭攢動(dòng)

與吃有關(guān)的商品，在盒馬萬達(dá)店大約占了四分之三以上的面積。新開業(yè)的萬達(dá)店里，幾乎成了一個(gè)試吃大會(huì)。到處有試吃臺(tái)，工作人員熱情地招呼顧客試吃試喝。有顧客在社交平臺(tái)分享，在盒馬試吃后，晚飯都吃不下去了。

萬達(dá)店把烘培工坊放在了近門口處，一挨進(jìn)門店，就能聞到誘人的香氣。盒馬的烘培品大多是現(xiàn)場(chǎng)烤制，或在店內(nèi)制作，這不僅保證了新鮮的口感，還讓烘培成為盒馬的一大亮點(diǎn)。烘培區(qū)涌動(dòng)著巨大人流，幾乎無法穿行，顧客要么試吃，要么停住挑選商品，工作人員賣力介紹，讓現(xiàn)場(chǎng)氣氛達(dá)到高潮。盒馬萬達(dá)店開業(yè)首日，賣出3萬個(gè)麻薯，再一次見證了強(qiáng)大的購(gòu)買力。

烘培產(chǎn)品在超市門店不可或缺，經(jīng)營(yíng)方式有自營(yíng)或引入品牌。但許多做得差強(qiáng)人意，有的為了追求價(jià)低，原材料品質(zhì)差，商品口感不好；有的銷售量不高，日期陳舊。盒馬的烘培品取了中間值，在保持較高品質(zhì)下，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，自然會(huì)吸引目標(biāo)顧客的購(gòu)買。

在盒馬，一些食品展示側(cè)重滿足生活場(chǎng)景的需求。當(dāng)下正是吃火鍋的好季節(jié)，店內(nèi)設(shè)了幾個(gè)冷柜用于陳列火鍋食材。盒馬的火鍋食材齊全，能想到的幾乎都有售賣，還有許多不常見的品種，都是小份裝，能滿足一次吃多樣的需求。

海鮮品還能現(xiàn)場(chǎng)制作回家食用，現(xiàn)在天冷，店內(nèi)想得周到，配了保溫袋。盒馬最初憑借大海鮮讓業(yè)內(nèi)眼前一亮，萬達(dá)店仍然有帝王蟹等大海鮮，但已經(jīng)不是主角，只是一個(gè)不可缺少的小角色。一些顧客圍在池邊觀看，鮮有人購(gòu)買，帝王蟹的展示意義大于售賣意義。

萬達(dá)店另一個(gè)讓人稱贊的地方，是現(xiàn)場(chǎng)制作熟食的展示方式。為了取得更好的展示效果，一些零售商把制作好的熟食暴露展示，讓顧客親身感受到食物的熱氣騰騰，但這會(huì)帶來安全隱患。盒馬的做法是，工作人員現(xiàn)場(chǎng)制作，裝在盒里展示售賣，保證食品安全。

裝在盒里售賣的熟食

盒馬的酒區(qū)很大，酒類劃分較細(xì)。米酒、葡萄酒、白酒等，都做了專門的展架，尤其是葡萄酒，種類繁多，品種齊全，價(jià)位從上百到上千皆有。細(xì)致的分類和專業(yè)的擺放，就算不購(gòu)買，光研究這些商品也很有意思。

看顧客的購(gòu)物車，與吃有關(guān)的商品占了多數(shù)。盒馬聚焦于“食”，把吃的文章盡可能寫得細(xì)致、周全，充滿想像力，顧客在盒馬能發(fā)現(xiàn)許多吃的樂趣。

盒馬濟(jì)南首店開業(yè)，必然會(huì)給區(qū)域商業(yè)帶來一點(diǎn)震動(dòng)，這種震動(dòng)來自于同行競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也來自于經(jīng)營(yíng)理念的差異。盒馬是競(jìng)爭(zhēng)伙伴，也是一扇可以學(xué)習(xí)的窗口。