這兩天，有著“羽絨服界愛馬仕”之稱的加拿大鵝，憑“質(zhì)量問題”、“虛假宣傳”、“不予退貨”等負(fù)面爆料成為了熱搜榜上的常客。

價(jià)值上萬元的羽絨服出現(xiàn)質(zhì)量問題竟然不給退換？更甚者，原來這只是中國區(qū)的通用條款。一時(shí)間，對(duì)這種明顯的“雙標(biāo)”行為，不僅消費(fèi)者感到憤怒，連央媒也看不下去了：11月30日，央廣網(wǎng)發(fā)布評(píng)論文章——《質(zhì)量差卻拒不退貨，傲嬌的“加拿大鵝”只能剩一地“鵝”毛》。

其實(shí)如果稍加了解就可得知，近幾年里在國內(nèi)市場作妖“翻車”的海外品牌，遠(yuǎn)不止加拿大鵝一個(gè)。早前已有ZARA和H＆M憑自家的劣質(zhì)服裝，親身挑戰(zhàn)了國內(nèi)市場和消費(fèi)者的忍耐底線，也順利將自己釘在了不誠信商家的恥辱柱上。

說到底，消費(fèi)者在意的還是產(chǎn)品質(zhì)量和消費(fèi)體驗(yàn)，尤其是當(dāng)下國內(nèi)服裝品牌眾多，消費(fèi)者的選擇既可以是從源頭工廠直播間購買，也可以跟隨穿搭主播的腳步去淘電商小店。當(dāng)海外品牌的口碑被不佳的品質(zhì)和不當(dāng)?shù)姆⻊?wù)敗壞，消費(fèi)者知雷踩雷的幾率還有多大？

國內(nèi)消費(fèi)者決定不慣海外“作精”了

截止目前，#加拿大鵝暴跌#已經(jīng)獲得了2.3億閱讀量、1.3萬討論量的“好成績”。顯然，加拿大鵝這只傲嬌的“鵝”出事之后，國內(nèi)消費(fèi)者的憤怒都齊齊轉(zhuǎn)變成了關(guān)注度，但對(duì)其而言，突然爆炸的流量帶來的卻是十足的負(fù)面影響。

加拿大鵝萬萬沒想到，那件在10月27日被某位消費(fèi)者買回家的萬元羽絨服，會(huì)引爆如此大的輿論風(fēng)波——該顧客發(fā)現(xiàn)商標(biāo)繡錯(cuò)后找到加拿大鵝尋求退款，卻被告知其購買時(shí)簽署的“更換條款”早已寫明，所有中國大陸的專門店售賣的商品均不得退貨。

不僅如此，加拿大鵝后續(xù)還被曝出“內(nèi)外雙標(biāo)”行為，即“所有中國大陸地區(qū)專門店售賣商品不得退貨是中國區(qū)通用條款”，更是讓不少人驚掉了下巴。

隨著“質(zhì)量問題”、“虛假宣傳”、“不予退貨”、“霸王條款”等黑料的曝出和持續(xù)發(fā)酵，察覺到事情的嚴(yán)重性，加拿大鵝終于在12月1日上午10點(diǎn)緊急改口，發(fā)布了最新聲明稱中國大陸門店可退貨退款，“質(zhì)量對(duì)Canada Goose加拿大鵝和顧客都至關(guān)重要。產(chǎn)品在交付后，若出現(xiàn)質(zhì)量問題，符合加拿大鵝保修政策的，更可以享有終身材料和工藝保修服務(wù)。”

但為時(shí)已晚，在被網(wǎng)友炮轟、被官媒點(diǎn)名批評(píng)、被相關(guān)部門約談之后，對(duì)迫于輿論壓力才調(diào)低姿態(tài)放下身段的加拿大鵝，消費(fèi)者們顯然不太買賬。

在其致歉微博下，高贊的都是網(wǎng)友的抵制留言：“在國外不管在哪買什么東西退換貨簡單得跟什么似的，你在中國大陸憑啥有這樣的霸王條款？幾天上了多少次熱搜？還讓不讓以前的消費(fèi)者穿了？現(xiàn)在穿出去跟過街老鼠似的。滿臉寫著‘人傻被宰’。”

加拿大鵝致歉微博下的評(píng)論

實(shí)際上，除了加拿大鵝之外，海外品牌因“以次充好”、“虛假宣傳”等原因被罰已是常有之事。

鋅刻度通過在愛企查搜索發(fā)現(xiàn)，如阿迪達(dá)斯（中國）有限公司就因“對(duì)商品或者服務(wù)作虛假”或者“引人誤解的宣傳”被罰款4.5萬元；喬治阿瑪尼（上海）商貿(mào)有限公司因“生產(chǎn)、銷售以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”被罰款3.446473萬元；卡索多麗婭貿(mào)易（上海）有限公司因“發(fā)布虛假廣告”被罰約7.38萬元，該公司旗下有Calzedonia、Falconeri等意大利時(shí)尚品牌；更別提還有今年以來屢此因“以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”而翻車的H&M和ZARA了。

數(shù)據(jù)來源：愛企查

在國內(nèi)越來越追求個(gè)性化、差異化、小眾化的主流消費(fèi)人群看來，剝?nèi)ズＭ馄放乒猸h(huán)，這些品牌粗制濫造的產(chǎn)品和不夠到位的服務(wù)著實(shí)不夠討喜，還有人戲稱，“它們是靠實(shí)力登上了服裝消費(fèi)‘黑榜’”。

而今，阿迪達(dá)斯、Zara、H&M......被消費(fèi)者們“打入冷宮”的諸多海外品牌中，又多了一個(gè)加拿大鵝。

國產(chǎn)品牌爭相應(yīng)戰(zhàn)

海外品牌還在秉持著前倨后恭的態(tài)度，吃品牌光環(huán)的老本坐等顧客上門，但它們沒有考慮到，國內(nèi)服裝消費(fèi)市場已經(jīng)變了天地。

前段時(shí)間，一則“主播雪山現(xiàn)場直播賣羽絨服”的消息讓不少人看呆了眼。某國產(chǎn)羽絨服品牌將直播間搬到了雪山上，現(xiàn)場為觀眾展示其羽絨服的防寒效果，被網(wǎng)友稱為，“直播帶貨天花板”。

據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2021年8月30日的這場雪山直播，總觀看人次（當(dāng)日一共進(jìn)行了三次直播）達(dá)到81.9萬，在線人數(shù)峰值達(dá)1.2萬，實(shí)現(xiàn)了單日漲粉1.2萬的成績；日銷售額也由之前的最高1.4萬元，飆升至35.5萬元。這對(duì)開播前僅3000粉絲量的小號(hào)來說，已算是非常亮眼的成績了。

直接引發(fā)了一股雪山直播帶貨風(fēng)潮。其中還有更拼的，有主播在雪山上一邊吸氧一邊賣貨，評(píng)論區(qū)內(nèi)“這才是最真實(shí)的主播體驗(yàn)感受，不像其他都只是說得天花亂墜”、“主播說這羽絨服保暖我信了”、“真怕主播說著說著一口氣回不上來，我買了買了，快休息會(huì)吧”等留言飄過，“主播親身體驗(yàn)+沉浸式場景”換來了一個(gè)又一個(gè)下單數(shù)據(jù)。

雪山直播從賣羽絨度內(nèi)卷到賣保暖內(nèi)衣

國產(chǎn)品牌不止在賣貨形式上別出心裁，充分迎合消費(fèi)者獵奇心態(tài)，在產(chǎn)品生產(chǎn)端，它們也瞄準(zhǔn)了消費(fèi)者求個(gè)性、看品質(zhì)、追大牌的新偏好——近幾年間，國產(chǎn)品牌加速轉(zhuǎn)型，在設(shè)計(jì)感和創(chuàng)新力上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的提升，并開始登上國際時(shí)裝周，擴(kuò)大國際影響力和品牌知名度。

如一度“垂死”的國產(chǎn)品牌波司登，在確定了向著高端化轉(zhuǎn)型的新定位后，為了提升消費(fèi)者對(duì)波司登高端品牌認(rèn)同感，波司登先后走上倫敦、米蘭、紐約等時(shí)裝周秀場，還啟用了包括楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)在內(nèi)的多位當(dāng)紅明星代言。

這也為其帶來了可觀的回報(bào)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，波司登2020/2021財(cái)年實(shí)現(xiàn)收入135.2億元，同比增加10.9%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤17.1億元，同比增長42.1%。

值得關(guān)注的是，隨著作為消費(fèi)主力人群的Z世代，其時(shí)尚審美日漸多元化，越來越多的年輕消費(fèi)者更趨向于為本土品牌買單，引爆了新一輪的“國潮”消費(fèi)熱。

除了波司登，鴻星爾克、回力、蕉內(nèi)等眾多國潮服飾品牌，也憑著消費(fèi)者的追捧在剛過去不久的雙十一期間交出了非常優(yōu)異的成績單：11月1-11日，安踏集團(tuán)電商累計(jì)成交額超過46.5億元；截至11月11日21點(diǎn)，國潮品牌INXX銷售額破億元；截至11月11日11：17，太平鳥雙11線上銷售額破10.5億元……

上行的國潮品牌和下行的海外品牌，兩者之間到底應(yīng)該選誰，消費(fèi)者心中自然有一桿稱。

理性消費(fèi)，等一個(gè)“產(chǎn)品為王”的時(shí)代

當(dāng)國內(nèi)品牌正冥思苦想，是什么樣的產(chǎn)品才能滿足消費(fèi)者、是什么樣的服務(wù)才能留下消費(fèi)者時(shí)，其做出的如雪山直播、高端化轉(zhuǎn)型等行動(dòng)，暴露的是國內(nèi)服裝消費(fèi)市場正深陷在紅海競爭之中的現(xiàn)實(shí)。

圖源：百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)

之所以競爭加劇，自然因?yàn)閺臉I(yè)、入局者眾多，而事已至此，如何從紅海競爭中脫穎而出，才是海內(nèi)外品牌們關(guān)注的重點(diǎn)。

“你只知道服裝行業(yè)競爭激烈，卻不知道同一個(gè)店里的衣服之間的競爭更加激烈，因?yàn)槊刻於加行驴钍郊尤耄灰逄鞗]人關(guān)注就會(huì)被直接下架。”正如某位服裝行業(yè)從業(yè)者所言，加劇的競爭，開始讓“產(chǎn)品為王”占據(jù)主位。

據(jù)國泰證券相關(guān)報(bào)告顯示，國內(nèi)市場消費(fèi)分層，導(dǎo)致“消費(fèi)升級(jí)”與“追求物美價(jià)廉”的分化加劇。進(jìn)而引發(fā)國內(nèi)市場的消費(fèi)行為特征出現(xiàn)分化，消費(fèi)升級(jí)與極致性價(jià)比的消費(fèi)行為特征同時(shí)存在，且分化進(jìn)一步加劇。

即意味著，一方面，隨著居民收入水平的上升、消費(fèi)流量的代際更替、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變， 一部分人群的消費(fèi)向上升級(jí)，表現(xiàn)為對(duì)奢侈品、中高端品牌的追求；但另一方面，另一部分人群更偏愛物美價(jià)廉的產(chǎn)品，注重性價(jià)比、關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值、消費(fèi)相對(duì)趨于理性。

這也就解釋了國內(nèi)服裝市場的新競爭態(tài)勢(shì)——海外大牌的失寵以及國潮大牌的興起。一個(gè)是拿劣質(zhì)產(chǎn)品忽悠消費(fèi)者，一個(gè)是精準(zhǔn)定位打動(dòng)消費(fèi)者。趨于理性的消費(fèi)者們，越來越不待見海外品牌也就可以理解了。

在國內(nèi)紅海市場，既沒有產(chǎn)品質(zhì)量也不靠售后服務(wù)，“加拿大鵝們”還能生存多久呢？