入華十年。

近日，一則落款顯示為可開(kāi)嘉來(lái)（上海）商貿(mào)有限公司的閉店公告在行業(yè)內(nèi)流傳。

公函顯示，由于受疫情影響，可開(kāi)嘉來(lái)（CocokaraFine）在日本和中國(guó)的業(yè)務(wù)受重創(chuàng)，入店客人銳減，業(yè)績(jī)呈現(xiàn)虧損，因此可開(kāi)嘉來(lái)將全面退出中國(guó)市場(chǎng)。目前，公司正在與商場(chǎng)溝通閉店時(shí)間。

獲悉到此消息后，化妝品觀察第一時(shí)間致電可開(kāi)嘉來(lái)門(mén)店品類(lèi)采購(gòu)人員、以及可開(kāi)嘉來(lái)公司進(jìn)行求證，但其均沒(méi)有給到正面回應(yīng)，并表示不便對(duì)外發(fā)聲。

不過(guò)，截止發(fā)稿前，化妝品觀察看到，可開(kāi)嘉來(lái)官方微博、微信均還在正常運(yùn)營(yíng)中。在小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)，搜索門(mén)店的信息，亦還能看到最新發(fā)布日期為12月份的筆記和內(nèi)容。此外，某行業(yè)人士也表示，目前和可開(kāi)嘉來(lái)還處于合作期。

01

閉店？近兩年“動(dòng)作頻頻”

作為日本“藥妝連鎖巨頭”之一，可開(kāi)嘉來(lái)創(chuàng)立于2008年，由東京“藥妝”店Seijo和大阪“藥妝”店Segami Medics合并而成。根據(jù)可開(kāi)嘉來(lái)官方微信，截止今年7月底，可開(kāi)嘉來(lái)旗下?lián)碛?400+家門(mén)店，其中有200+免稅店鋪。

據(jù)了解，2012年，可開(kāi)嘉來(lái)正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并成立了可開(kāi)嘉來(lái)（上海）商貿(mào)有限公司。同時(shí)，其在中國(guó)的首店落地上海徐匯區(qū)美羅城。而在此后長(zhǎng)達(dá)8年的時(shí)間里，該店均是可開(kāi)嘉來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的唯一門(mén)店。在此期間，可開(kāi)嘉來(lái)在網(wǎng)絡(luò)上也鮮有聲量。

不過(guò)，近兩年來(lái)，可開(kāi)嘉來(lái)似乎一改以往的“低調(diào)”作風(fēng)，在國(guó)內(nèi)陸續(xù)拓展了線(xiàn)下門(mén)店。

比如，2020年11月，可開(kāi)嘉來(lái)江蘇首店入駐蘇州中心城；今年7月26日，可開(kāi)嘉來(lái)上海來(lái)福士廣場(chǎng)店正式開(kāi)業(yè)，官方信息顯示，該店匯聚了珂潤(rùn)、芙麗芳絲、城野醫(yī)生等100+日本品牌，以及10000+日妝好物，包括了彩妝、護(hù)膚、身體護(hù)理、口腔護(hù)理等品類(lèi)；此外，可開(kāi)嘉來(lái)還進(jìn)駐了南京。

截自可開(kāi)嘉來(lái)海外旗艦店

可開(kāi)嘉來(lái)海外旗艦店頁(yè)面顯示，目前，可開(kāi)嘉來(lái)國(guó)內(nèi)線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店共有4家，分別為上海美羅城店、蘇州中心店、南京新百店、上海來(lái)福士廣場(chǎng)店。

企查查也顯示，目前，可開(kāi)嘉來(lái)存續(xù)的公司共有4家，已注銷(xiāo)的有兩家。其中，今年成立的可開(kāi)嘉來(lái)（上海）商貿(mào)有限公司南京分公司、可開(kāi)嘉來(lái)（上海）商貿(mào)有限公司第五分公司，分別是在南京新百店、上海來(lái)福士廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)前后創(chuàng)立。

在拓店的同時(shí)，可開(kāi)嘉來(lái)也在社交媒體平臺(tái)發(fā)力，進(jìn)行了一系列的營(yíng)銷(xiāo)推廣。

當(dāng)前，在小紅書(shū)平臺(tái)，搜索“可開(kāi)嘉來(lái)”，相關(guān)筆記達(dá)1萬(wàn)+篇。內(nèi)容主要以KOL探店類(lèi)為主，其中，“國(guó)內(nèi)最大日本藥妝店”字眼高頻出現(xiàn)。從發(fā)布時(shí)間來(lái)看，則集中在去年和今年。此外，在大眾點(diǎn)評(píng)上，可開(kāi)嘉來(lái)美羅城店相關(guān)的精選評(píng)價(jià)也有一千多條。

值得一提的是，這系列動(dòng)作或與可開(kāi)嘉來(lái)的戰(zhàn)略調(diào)整有關(guān)。

據(jù)多家媒體報(bào)道，2019年8月，可開(kāi)嘉來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松本清控股公司就業(yè)務(wù)合并事宜磋商，可開(kāi)嘉來(lái)獲得了后者的獨(dú)占交涉權(quán)；2021年2月，雙方簽訂了最終合作意向書(shū)，并計(jì)劃在今年10月完成經(jīng)營(yíng)整合。

在外界看來(lái)，這主要系日本藥妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，雙方業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，合并是應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之舉。不過(guò)，目前，雙方是否合并完成，化妝品觀察尚未得到最新消息。

由此來(lái)看，可開(kāi)嘉來(lái)是否將閉店，仍需等待官方正式對(duì)外的通知。

02

日妝式微？

無(wú)獨(dú)有偶。近期，日本花王集團(tuán)旗下彩妝品牌KATE，也被傳將直接撤出中國(guó)市場(chǎng)。

盡管當(dāng)前，KATE天貓和京東等線(xiàn)上渠道仍在正常銷(xiāo)售，但在小紅書(shū)等社媒平臺(tái)，有不少網(wǎng)友發(fā)帖表示其所在的城市，KATE線(xiàn)下專(zhuān)柜正在進(jìn)行清倉(cāng)折扣。

因此，這也引發(fā)了不少行業(yè)人士人對(duì)日系美妝市場(chǎng)的關(guān)注與討論。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，日韓美妝憑借著價(jià)格優(yōu)勢(shì)、以及更貼合亞洲人膚質(zhì)等特性，一度風(fēng)靡國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

但近年來(lái)，韓妝已呈式微之勢(shì)，諸多品牌都迎來(lái)了關(guān)店潮。今年年初，連續(xù)幾年來(lái)收入下滑的伊蒂之屋，關(guān)閉了內(nèi)地線(xiàn)下門(mén)店，僅保留了入駐的調(diào)色師這一線(xiàn)下渠道，和天貓、微信、小紅書(shū)等線(xiàn)上渠道；此外，悅詩(shī)風(fēng)吟、思親膚等韓妝品牌也在不斷削減實(shí)體門(mén)店數(shù)量。

盡管如此，不少行業(yè)人士認(rèn)為，不同于韓妝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，當(dāng)前日系美妝并沒(méi)有顯現(xiàn)衰落跡象。

從進(jìn)口數(shù)據(jù)來(lái)看，日妝表現(xiàn)也較為強(qiáng)勁。據(jù)中國(guó)海關(guān)進(jìn)口化妝品統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2019年以來(lái)，日本始終穩(wěn)坐中國(guó)化妝品第一進(jìn)口國(guó)的地位。其中，2021年1-6月，日本化妝品進(jìn)口額為170億元，躋身第一，法國(guó)、韓國(guó)分別位居第二、第三。

同時(shí)，以資生堂為代表的日妝巨頭，今年以來(lái)也呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。今年前三季度，資生堂銷(xiāo)售額達(dá)7454億日元（約合人民幣420.9億元），同比增長(zhǎng)14%；凈利潤(rùn)達(dá)263億日元（約合人民幣14.8億元），同比增長(zhǎng)195%，創(chuàng)近5年以來(lái)最高增幅。

那么可開(kāi)嘉來(lái)、KATE被傳閉店/退出中國(guó)市場(chǎng)的背后，或有哪些原因呢？

某資深業(yè)內(nèi)人士分析，可開(kāi)嘉來(lái)被傳閉店與當(dāng)前的營(yíng)商環(huán)境有關(guān)——線(xiàn)下環(huán)境很差。

根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)，2020年美妝業(yè)態(tài)開(kāi)關(guān)店整體呈收縮趨勢(shì)，關(guān)店近2900家，開(kāi)店2200余家，整體開(kāi)關(guān)店比0.79。其中，日韓美妝在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)店近400家，開(kāi)店僅170余家。

而對(duì)于KATE被傳出退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，或源于其母公司的戰(zhàn)略調(diào)整。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2020年前后，花王對(duì)外公開(kāi)信息顯示，其有意將重心放在高檔化妝品，而作為平價(jià)品牌的Kate則甚少在花王財(cái)報(bào)里被提及。

“單個(gè)品牌的閉店或退出，只是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)正常體現(xiàn)，并不代表日妝整體的發(fā)展趨勢(shì)。”另一位行業(yè)人士表示。

03

內(nèi)卷加速

“國(guó)貨替代是必然趨勢(shì)”

事實(shí)上，美妝品牌撤退、倒閉的案例也并不鮮見(jiàn)。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，僅今年以來(lái)，被傳出撤退或倒閉的外資品牌，已有近十個(gè)。其中，不乏有HOUSE99、BECCA等歐美品牌。

具體來(lái)看，當(dāng)前已停運(yùn)的外資品牌包括了聯(lián)合利華旗下品牌K-BRIGHT科倍麗、sensilis、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下品牌BECCA等，此外，由奧爾濱生產(chǎn)的拉杜麗、資生堂旗下護(hù)膚系列WASO都將在本月停止銷(xiāo)售。

“國(guó)貨替代是全球每個(gè)成熟市場(chǎng)的必然趨勢(shì)。”在HBG品牌研究院、美妝博物館創(chuàng)始人麥青Mandy看來(lái)，一方面，這源于國(guó)貨產(chǎn)業(yè)鏈的逐步成熟，以及對(duì)于本地市場(chǎng)消費(fèi)者需求的深度洞察；另一方面，相比很多市場(chǎng)份額、競(jìng)爭(zhēng)能力一般的外資品牌，國(guó)貨品牌的大滲透增長(zhǎng)邏輯與打法更為兇猛。因此，會(huì)出現(xiàn)頭部外資品牌和頭部國(guó)貨兇猛廝殺和內(nèi)卷，而中尾部的品牌很容易被“卷死”。

這一說(shuō)法，得到了某國(guó)內(nèi)頭部美妝企業(yè)負(fù)責(zé)人的認(rèn)同。該負(fù)責(zé)人表示，以KATE為例，撇開(kāi)其母公司的戰(zhàn)略布局不談，作為平價(jià)彩妝，KATE在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展已經(jīng)愈發(fā)艱難。目前，國(guó)內(nèi)平價(jià)彩妝的市場(chǎng)份額逐步被以完美日記為代表的新銳品牌所“吃掉”。

此外，麥青Mandy也指出，上述現(xiàn)象在全球很多市場(chǎng)都有發(fā)生，比如歐美、日本、韓國(guó)，而當(dāng)前，在中國(guó)發(fā)生同樣的事，是必然，是趨勢(shì)，也是讓人唏噓的浪潮。而在時(shí)代的浪潮更迭中，很多品牌都在經(jīng)歷起落興衰。

“這個(gè)浪潮可能是新時(shí)代的用戶(hù)需求、但其實(shí)更大的是因?yàn)槔掀放剖栌诖鬂B透，而新國(guó)貨們太深諳持續(xù)大滲透的重要性，誰(shuí)能持續(xù)大滲透，誰(shuí)能持續(xù)占領(lǐng)時(shí)代的心智。”麥青Mandy說(shuō)。