2021年結(jié)束，生鮮電商這一巨大賽道在過(guò)去一年間，從激進(jìn)轉(zhuǎn)為保守。

不僅新業(yè)態(tài)社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕壹娂姵烦恰⒉脝T、收縮，上一個(gè)被資本青睞的業(yè)態(tài)生鮮即配平臺(tái)們，也不約而同，把短期目標(biāo)從擴(kuò)張變?yōu)橛�利、生存�?/p>

生鮮即配平臺(tái)一般被分為兩種模式：每日優(yōu)鮮叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)型，與盒馬7鮮的店倉(cāng)一體型。無(wú)論是哪類(lèi)，生鮮即配都可以說(shuō)是所有電商業(yè)態(tài)中投入最重的模式。

投入重主要體現(xiàn)在前置倉(cāng)的開(kāi)設(shè)，以及配送團(tuán)隊(duì)搭建兩方面，這也使得生鮮即配平臺(tái)們的處境比社區(qū)團(tuán)購(gòu)更為艱難。此前社區(qū)團(tuán)購(gòu)瘋狂燒錢(qián)用于拉新獲客，在告別補(bǔ)貼后，主要花錢(qián)的地方在于倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸?shù)群蠖斯��?yīng)鏈的完善等方面，單個(gè)區(qū)域很容易跑通盈利；但生鮮即配平臺(tái)則不然，前置倉(cāng)的租金、騎手的工資，都是沒(méi)有任何縮減彈性的成本支出。

這意味著，生鮮即配模式本身比社區(qū)團(tuán)購(gòu)更加需要源源不斷的資金流支撐，且后者燒錢(qián)意在擴(kuò)張，而前者燒錢(qián)只為生存。

2021年，生鮮即配賽道跑出兩個(gè)上市玩家，每日優(yōu)鮮與叮咚買(mǎi)菜。但均蒸發(fā)過(guò)半的市值意味著，上市并非終點(diǎn)。

更透明的數(shù)據(jù)與反應(yīng)更迅速的二級(jí)市場(chǎng)，讓前置倉(cāng)玩家們?cè)?022年，需要更有力地證明自己模式的的正確性，給目前略失信心的市場(chǎng)與投資人一個(gè)更確定的答案。

活到盈利

生鮮電商是一門(mén)回報(bào)周期極長(zhǎng)的生意，這一點(diǎn)在前置倉(cāng)模型中體現(xiàn)尤甚。

生鮮產(chǎn)品毛利低，報(bào)損率高，需要做到足夠大的規(guī)模與滲透率后，才能實(shí)現(xiàn)區(qū)域性盈利。各平臺(tái)也將自己的預(yù)計(jì)盈利時(shí)間設(shè)在數(shù)年后，如叮咚買(mǎi)菜曾在IPO時(shí)在招股書(shū)中預(yù)估2024年S4可實(shí)現(xiàn)正利潤(rùn)。

風(fēng)險(xiǎn)資本對(duì)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)的包容度更高。早在二者上市前，生鮮即配平臺(tái)的盈利能力就被質(zhì)疑，這體現(xiàn)在叮咚買(mǎi)菜直到上市，始終未跑通以市為單位的區(qū)域性盈利；而早入局并跑通單城整體盈利的每日優(yōu)鮮，近兩年卻大幅收縮，砍掉了絕大多數(shù)前置倉(cāng)。

但二級(jí)市場(chǎng)對(duì)營(yíng)收、利潤(rùn)等數(shù)字更為敏感。上市后的第一年，財(cái)報(bào)顯示，二者依然持續(xù)虧損。2021年前三季度中，叮咚買(mǎi)菜虧損53.4億元，每日優(yōu)鮮虧損30.1億元。盈利能力上的缺乏，使得二者股價(jià)跌跌不休。截止發(fā)稿日，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)從23.5美元的發(fā)行價(jià)跌至11.9美元，每日優(yōu)鮮則從13美元跌至4.68美元。

對(duì)此，在2021年S3季度財(cái)報(bào)中，叮咚買(mǎi)菜多次提出盈利指標(biāo)的改善，稱(chēng)盈利時(shí)間將比IPO預(yù)期更為樂(lè)觀，且更是從戰(zhàn)略方面首次提出，從“規(guī)模優(yōu)先，兼具效率”變?yōu)椤靶�率�?yōu)先，兼顧規(guī)模”。

這與此前的激進(jìn)擴(kuò)張相比，叮咚買(mǎi)菜的新計(jì)劃可謂是180度扭轉(zhuǎn)。一方面在于，此前瘋狂拓城，意在拔高GMV、開(kāi)城數(shù)、前置倉(cāng)數(shù)等數(shù)據(jù)，從而沖擊更高的估值。

另一方面在于，在規(guī)模擴(kuò)大后，實(shí)際的運(yùn)營(yíng)效果與理想中的規(guī)模效應(yīng)可能并不完全一致。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，在過(guò)去2年間，無(wú)論是激進(jìn)擴(kuò)張的叮咚買(mǎi)菜，還是保守收縮的每日優(yōu)鮮，其履約費(fèi)用率并沒(méi)有降低。

2020年，叮咚買(mǎi)菜的履約費(fèi)用率為35.6%，而2021年前三季度履約費(fèi)用率反而略微增高，均超過(guò)了36%；每日優(yōu)鮮更是從2020年的25.8%漲到了2021年S3的30%。

前置倉(cāng)履約費(fèi)用的大頭，在于人工費(fèi)用，包括遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)的加工人員，以及自建的配送團(tuán)隊(duì)。要想保證訂單半小時(shí)達(dá)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，高額的人工費(fèi)用不能避免，這一部分成本難以縮減。

對(duì)此，一些背靠巨頭本地生活矩陣的平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)一些，比如美團(tuán)買(mǎi)菜和盒馬。目前來(lái)看，自建配送團(tuán)隊(duì)對(duì)于任何一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，都太過(guò)于昂貴了。

以另一賽道頭部玩家便利蜂舉例，起初便利蜂一直都是用店員或自有配送團(tuán)隊(duì)，但近期，一些消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，便利蜂也開(kāi)始使用餓了么等騎手眾包平臺(tái)配送。便利蜂這種門(mén)店密度與體量尚且不能完全自建配送團(tuán)隊(duì)，更何況生鮮平臺(tái)。

另一個(gè)理想狀態(tài)下能跑出規(guī)模效應(yīng)降低成本的，是對(duì)接源頭的集約采購(gòu)。但目前，叮咚買(mǎi)菜的產(chǎn)地直采生鮮產(chǎn)品占比已經(jīng)達(dá)到79.1%，上海等成熟地區(qū)的直采占比更是高達(dá)85%。這意味著，生鮮品類(lèi)通過(guò)減少中間商賺差價(jià)，未來(lái)不會(huì)有太大的成本降低空間。

作為生鮮即配平臺(tái)的頭部?jī)?yōu)秀玩家，在外界看來(lái)，無(wú)論是從商品力、供應(yīng)鏈打造以及相關(guān)服務(wù)，都做到了行業(yè)領(lǐng)先的位置。但這就是前置倉(cāng)模式的問(wèn)題所在，做低毛利的生鮮生意，就算將各項(xiàng)能力優(yōu)化到極致，實(shí)現(xiàn)盈利依然需要熬過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間。

所以，以叮咚買(mǎi)菜為代表的生鮮即配前置倉(cāng)玩家，短期目標(biāo)從跑出規(guī)模效應(yīng)，變成了活到盈利。它們需要充足的現(xiàn)金流，維持公司未來(lái)幾年預(yù)計(jì)難以停止的高額虧損。

與前期的風(fēng)險(xiǎn)資本相比，二級(jí)市場(chǎng)沒(méi)那么寬容。對(duì)此，叮咚買(mǎi)菜還在計(jì)劃2022年12月19日前回購(gòu)3000萬(wàn)美元的股票，一方面在于穩(wěn)大盤(pán)，另一方面也代表管理層的長(zhǎng)期作戰(zhàn)信心。而每日優(yōu)鮮則決定將股票和期權(quán)禁售期延長(zhǎng)1年，公司管理團(tuán)隊(duì)承諾期間不會(huì)出售或處置所持股票和期權(quán)，目的也在于穩(wěn)定二級(jí)市場(chǎng)投資人。

進(jìn)入二級(jí)市場(chǎng)的第一年，生鮮前置倉(cāng)的頭號(hào)敵人變成了時(shí)間。

生鮮電商，不止生鮮

無(wú)論是回購(gòu)股票，還是延長(zhǎng)禁售期，都只是短期的維穩(wěn)。生鮮即配平臺(tái)若想長(zhǎng)期活下去，需要從模式上進(jìn)行迭代。

生鮮毛利低，報(bào)損率高是生鮮電商所面對(duì)的最大問(wèn)題。生鮮即配這一模式本身，只是將倉(cāng)前置，從物流層面增加了用戶(hù)體驗(yàn)，從供應(yīng)鏈和履約模式上，并不比2011年的B2C寄快遞方法先進(jìn)多少。與之相比，近兩年大火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式反而更高效。

既然前置倉(cāng)即時(shí)配送對(duì)生鮮并不友好，那么在從大眾購(gòu)買(mǎi)頻次最高的生鮮品類(lèi)切入后，圍繞一日三餐擴(kuò)大品類(lèi)寬度，增加保質(zhì)期更長(zhǎng)，毛利率更高的商品，是否行得通？

單從品類(lèi)方面看，盒馬也是這樣的做法，即圍繞關(guān)于“吃”的一切，滿(mǎn)足消費(fèi)者用餐場(chǎng)景的一站式購(gòu)物需求，這使得盒馬2019年客單價(jià)便可達(dá)到200元。

風(fēng)險(xiǎn)資本最近的動(dòng)向也是如此。福建區(qū)域性生鮮即配前置倉(cāng)平臺(tái)樸樸超市，在2021年12月獲得了IDG資本的戰(zhàn)略融資，一定程度上意味著，頭部資本依然看好即配平臺(tái)，但不能只是“生鮮”即配平臺(tái)。

而樸樸超市的一大特點(diǎn)，即為其品類(lèi)跨度極大。正如其名，樸樸超市更像一家超市，除了蔬菜水果，肉蛋水產(chǎn)以外，鍋碗瓢盆、日用品、文具、護(hù)膚品等商品均可以在這里買(mǎi)到。當(dāng)然，樸樸超市這種模式在低線城市更為奏效。其大本營(yíng)福州，盒馬曾經(jīng)試圖進(jìn)入，但最終退出。

叮咚買(mǎi)菜的轉(zhuǎn)型便是沿著這個(gè)思路，在品類(lèi)上做高毛利專(zhuān)有商品的開(kāi)發(fā)，如預(yù)制菜，以及與大品牌的定制商品。叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人梁昌霖12月初在媒體活動(dòng)中表示，“原來(lái)，我們講性?xún)r(jià)比，今天，我們強(qiáng)調(diào)品質(zhì)或商品更好，甚至我們希望商品不一樣、不同，更適合年輕人對(duì)新生活的追求。”

目前，叮咚買(mǎi)菜的SKU共有2500支，生鮮品項(xiàng)800支，不到1/3。從某種程度上，這代表單以生鮮品類(lèi)為核心的即配平臺(tái)，基本宣告失敗。擴(kuò)品，是行業(yè)玩家的普遍做法。

此外，叮咚買(mǎi)菜還做線下早餐店等到店業(yè)態(tài)的嘗試，而每日優(yōu)鮮也將數(shù)字化賦能B端作為未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。但目前，二者前置倉(cāng)生意還是占比98%與99%的營(yíng)收主力，其余在未來(lái)幾年內(nèi)幾乎可以忽略不計(jì)。

縱觀生鮮即配平臺(tái)這一生鮮電商分支的發(fā)展，能看到玩家們不斷摸索能夠生存下去的新模式。各公司業(yè)務(wù)形態(tài)也發(fā)生不少轉(zhuǎn)變，如最早入局生鮮前置倉(cāng)的每日優(yōu)鮮，相較上市前置倉(cāng)已大規(guī)模收縮，數(shù)量減半；而早期堅(jiān)持賣(mài)菜薄利多銷(xiāo)的叮咚買(mǎi)菜，如今也將未來(lái)壓在高客單價(jià)的鮮食、預(yù)制菜身上。

這一批生鮮前置倉(cāng)玩家之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，基本已經(jīng)宣告結(jié)束。未來(lái)的戰(zhàn)火將在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的幸存者，與其他生鮮電商模式的玩家之間展開(kāi)。