已經(jīng)在中國市場過了而立之年的屈臣氏，需要的是一場轟轟烈烈地的徹底改革。

在社交媒體如此發(fā)達的時代，每一次流量的使用，都意味著品牌、平臺與年輕人的價值互換。這一次，沒能善用流量，也讓屈臣氏的改革出現(xiàn)了失誤。

今日（1月14日），微博出現(xiàn)了#屈臣氏1分錢買面膜活動被質(zhì)疑玩不起#、#屈臣氏主播嘲諷消費者像瘋狗#兩大詞條，引發(fā)了千萬閱讀，多家媒體進行了報道。顯然，在財報中明確表示正在采取措施進一步加強客戶關(guān)系管理、增強大數(shù)據(jù)及電商業(yè)務(wù)實力的屈臣氏，在這場“不理性”的直播中錯失了太多。

01

兩大“罪”

引流活動被質(zhì)疑

主播辱罵消費者

回顧事件，屈臣氏于1月11日在某平臺推出面膜優(yōu)惠活動，消費者用了優(yōu)惠券后，可以用0.01元的價格買到茉貝麗思婚紗補水面膜或SNP愛神菲海洋燕窩補水安瓶精華面膜（每人限購5盒）。下單后僅支持線下門店提貨，但多數(shù)門店表示活動產(chǎn)品缺貨。

有消費者稱，“開門營業(yè)后第一個去提貨，卻被告知沒貨不補，然后消費者打400打了40多個電話才接通，沒接通也扣錢，屈臣氏方表示把訂單號發(fā)郵件，郵件登記補發(fā)，再后面就是跟消費者說讓退款，打12315還不受理。”

1月13日，不少消費者到屈臣氏直播間表達不滿，當詢問面膜什么時候能提貨時，被主播辱罵和后臺工作人員拉黑。

直播期間，屈臣氏主播在直播間直呼“就為了一分錢的東西，像瘋狗一樣咬人”“踢了你就高興”“活該”。另一名幕后工作人員則提高嗓門喊道，“你薅到便宜吧又不認便宜，沒薅到吧還來這咬人”。

根據(jù)《電子商務(wù)法》第四十九條的規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者發(fā)布的商品或者服務(wù)信息符合要約條件的，用戶選擇該商品或者服務(wù)并提交訂單成功，合同成立。

目前，該活動黑貓投訴平臺投訴量超千條。截至目前，仍有很多消費者沒有在屈臣氏門店提到貨，隨后總部要求消費者退款。

《化妝品財經(jīng)在線》記者了解到這一活動是屈臣氏在美團平臺上到店的活動，不是在外賣上的活動，所以不涉及外賣騎手配送到家，具體也不清楚事情發(fā)生的經(jīng)過，美團方面未發(fā)表回應(yīng)。

《化妝品財經(jīng)在線》嘗試聯(lián)系屈臣氏官方，截至發(fā)稿時也未收到任何回復(fù)。

02

成也直播，敗也直播

主播素質(zhì)及專業(yè)化培訓亟待提高

自2017年高宏達接任屈臣氏中國區(qū)CEO后，改革的一大重點就在于，逐步實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

2018年，屈臣氏陸續(xù)與菜鳥、餓了么等合作拓展外送服務(wù)；2019年，屈臣氏再次推出八大服務(wù)升級，包括閃電送、門店自提、掃碼購、會員預(yù)約免費化妝等；2020年的重點則是屈臣氏，不僅實現(xiàn)了“門店自提”、“閃電送”等功能，還利用大數(shù)據(jù)準確抓取目標受眾，進一步提升會員黏性。

這期間，面對疫情的阻擊和一直以來不斷下滑的業(yè)績，屈臣氏自然沒有理由不選擇如日中天的直播賽道。

在2020年6月的一場直播中，高宏達更是親自上陣，采用“總裁+名人主播”方式進行帶貨，直播2小時期間，僅直播間產(chǎn)品的銷量達到65萬，總計吸引40萬人進屈臣氏微信云店，其中新增用戶12萬+。

這兩年間，除了在屈臣氏云店和天貓官方旗艦店等平臺進行直播，屈臣氏也會和李佳琦等知名頭部主播合作，進行產(chǎn)品的推廣和銷售。在屈臣氏天貓官方旗艦店，記者看到，其直播計劃似乎沒有受到上述事件的影響，1月15日已經(jīng)預(yù)約了兩場直播。

不過，已有部分消費者提出抗議。

多數(shù)聲音認為，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新型的傳播和銷售形式，給商家和消費者提供消費服務(wù)的同時，更加應(yīng)該注意主播的教育和培訓。

尊重消費者，提供文明、平等和有禮的直播購物環(huán)境尤為重要，尤其是隨著近日以來多個頭部主播被嚴查，更引起了社會對直播領(lǐng)域整改的關(guān)注。屈臣氏此次事件，沒有明確主播的直播底線，觸犯的不僅是消費者的權(quán)益，更是讓直播領(lǐng)域的文明標準被打上問號。

長久以來，做自有品牌生意的屈臣氏在美妝零售領(lǐng)域保持了多年的霸主地位，但隨著自媒體的發(fā)展，媒介傳播方式和傳播特點改變美妝生產(chǎn)和銷售方式的同時，也極大改變了美妝零售的市場地位格局。

“在店里沒有一個顧客的情況下，讓顧客自己網(wǎng)上下單，不支持現(xiàn)場結(jié)賬，態(tài)度惡劣，逼得顧客致電總部投訴！”在社交媒體時代，尚未完全擺脫關(guān)于產(chǎn)品老化、BA強制銷售這些飽受爭議的現(xiàn)象的同時，屈臣氏新“詬病”也在出現(xiàn)。

當調(diào)色師、wow colour等美妝零售新物種在百貨和購物中心遍地開花，尤其是當完美日記、橘朵等生長于互聯(lián)網(wǎng)的新銳美妝品牌帶著自身獨有DTC（Direct To Consumer，即直接面向消費者）模式已經(jīng)進一步地把觸手伸向百貨和購物中心，美妝賽道產(chǎn)品更新速度和銷售模式進一步被改寫，留給屈臣氏的已經(jīng)不止是改善產(chǎn)品組合和調(diào)整導(dǎo)購策略。

當然，競爭中甚眾，屈臣氏也沒有坐以待斃。

屈臣氏2021年上半年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，全球銷售額為826.21億港元（約合人民幣687.75億元），同比上漲12%。其中，中國區(qū)銷售額為115.99億港元（約合人民幣96.55億元），同比上漲32%。這是屈臣氏近5年來在中國市場上的最大增幅。

關(guān)于業(yè)績回升，屈臣氏表示，主要得益于逐漸穩(wěn)定的防疫形勢及消費者消費意愿的增強和其對門店的改造升級，部分門店縮減了國貨品牌、自有品牌數(shù)量，大規(guī)模引進彩妝、潮流進口品。

財報還提及，集團加快推進了包括屈臣氏在內(nèi)零售部門“線上及線下”平臺策略方針，提供線下及線上無縫零售體驗、更緊密顧客聯(lián)系，以提高增長及盈利能力。

2021年2月，已經(jīng)嘗試到流量改革甜頭的屈臣氏官宣蔡徐坤為品牌代言人，利用在頂流一人拉動新流量入場。另外，與李佳琦和黎貝卡等知名網(wǎng)絡(luò)KOL等的合作，也可以看出屈臣氏急切擁抱流量的決心。

但流量不是解決問題的唯一方法。

日前，寶潔和屈臣氏聯(lián)合研發(fā)推出全新護膚品牌aio。據(jù)了解，該品牌將在中國大陸、中國香港和中國臺灣等大中華地區(qū)的屈臣氏線下門店和線上渠道獨家發(fā)售。這是寶潔首次與零售商共研共創(chuàng)護膚品牌品牌，也是屈臣氏創(chuàng)新「O+O」零售新模式（即Online + Offline）的例證之一。

可以看出，對于屈臣氏而言，踏出這一步，是對已經(jīng)完全適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)屬性的消費者的迎合。但如同曾經(jīng)線下BA不重視服務(wù)、強制推銷如出一轍，屈臣氏線上BA的代表——主播，也沒有打心底里尊重消費者，最終，損害的將是“屈臣氏”這塊招牌。