喊了一整年的預制菜，在年關歲尾之時火上了“巔峰”。

在近期資本市場一片低迷的狀態下，預制菜成了逆勢上揚最紅火的概念之一。1月18日登陸A股創業板的益客食品，首日開盤就上漲了222.81%。

除此之外，各路商家火拼的“年貨”開始“卷”到了預制菜年夜飯，競爭中的玩家，有線下商超、天貓京東等電商平臺、買菜平臺、還有老字號餐廳和新銳玩家。

熱鬧且多元，成了當前預制菜市場的寫照：原先主要流通在to B渠道的預制菜開始走向to C的舞臺，各路門派在此施展拳腳，翻新的口味以及更迎合年輕人的運營方式，開始讓預制菜這種并不新鮮的食物，有了些新鮮的“滋味”。

一邊吐槽著工業味道沒有食物的靈魂，一邊瘋狂下單，也是當下年輕人消費預制菜的日常。

始終繞不開年輕人的預制菜，真的得到年輕人的心了嗎？在許多業內人士看來，預制菜的市場已經被撕開了口子，但仍在出圈的過程中，與其說預制菜的消費人群是年輕群體，倒更像是年輕化的營銷方式和銷售渠道，重新包裝了“古老”的餐飲市場。

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預制菜玩家分為5派

預制菜并非新鮮事物。我們熟知的方便面、速凍水餃就是預制菜的1.0版本，“速度”是它們最大賣點，簡單加熱，5分鐘內就可以端上餐桌，到了2.0時代的預制菜，開始拓展到更大邊界，菜的豐富性也更多，佛跳墻、花膠雞、滿漢全席……

在很多人看來，工業化流水線產出的預制菜，其實就是料理包概念，等同于前幾年大熱的中央廚房，但當前的預制菜市場，并不能跟料理包劃等號。

首先，料理包更多是定義在快餐領域，而如今的預制菜抬高了品類和品質的天花板，從雞湯、佛跳墻等入手，跳出了簡單快餐的范疇。

這背后其實是整個供應鏈技術的發展。對此，泰森中國區市場部總經理Brain介紹到，泰森曾在7年前做過料理包和調理半成品的試水，但當時的市場背景下，很難做到“大放異彩”。一方面，當時的消費者群體和消費偏好并不足以支撐這個市場，但更重要的一面，則是供應鏈的迭代。

泰森曾首創了將整雞切割，并把不同部位分類裝在盒子里出售的生產線，切入的是生鮮雞市場。但進入到預制菜領域，泰森不得不全盤“放棄”這條切割生產線，轉而重新搭建燉煮雞湯等新的供應鏈體系，、還要結合起在生鮮領域的倉儲、運輸能力，調動起一整個銷售鏈路的革新。

包括液氮冷凍等技術在內的鎖鮮、還原技法，是支撐預制菜市場變革的根基。天貓食品行業小二張廉提到，技術創新是推動食品行業最大變革的創新。比如逗嘴的鳳爪，就用了非輻照技術，改變了以前那種泡椒鳳爪的口味，此前的輻照技術雖然能殺菌，但會帶來味道，廠商需要重新調味；周黑鴨的鎖鮮技術改變了傳統的真空包裝技術只能短保的弊端，并且最大限度保持了原味。

其次，基于整個供應鏈和運輸倉儲能力的迭代，相比料理包仍然是餐飲to B企業的生意，預制菜的玩家更為多元化。

一位業內人士對「電商在線」分析，目前預制菜玩家分為5派，擁有各自優勢：

速凍派：以三全、思念為代表的傳統速凍食品品牌，擁有生產加工優勢；

酒店派：海底撈、賈國龍功夫菜、味知香等，基于線下傳統餐飲品牌和渠道；

零售派：盒馬、叮咚買菜以及山姆都在基于零售渠道做自營商品，錢大媽也趕在春節前上線了預制菜；

原料派：國聯、恒星、正大等從事魚蝦養殖的傳統公司，它們處在整個鏈條中最上游的位置，目前通過預制菜找產業升級方向；

新銳派：預先鋒、珍味小梅園、飯乎，誕生于線上，雖然沒有工廠，但它們具有整合以及運營能力。

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各取所需

資本的寵兒，各路玩家相遇在預制菜賽道，最大原因或許在于，預制菜是餐飲中最接近快消品的形態，既能夠實現剛需消費基礎上的復購，又能夠很好的建立起品牌心智。

每日優鮮的數據顯示，2021年全年，每日優鮮預制菜整體銷量同比增長超300%，2021年第四季度，每日優鮮預制菜商品滲透率（預制菜訂單在平臺總訂單的占比）超過40%，在會員用戶中的復購率接近70%。

叮咚買菜預制菜負責人歐厚喜在接受采訪時提到，叮咚預制菜主要聚焦在20-50元左右的價位，高端點的王牌菜系列在60-100元左右。據她介紹，他們會先選商品，再看餐廳定價，并在餐廳價格基礎上打6-7折，“主要看商品在用戶心中值多少，之后再倒推供應鏈要毛利要成本。”歐厚喜表示，這種方式最大挑戰是采購能拿到源頭供應鏈優勢，“倒逼定價方式，是我們跑得更快的原因之一。”

倒逼定價的邏輯背后，是讓用戶覺得產品物超所值，也奠定了讓預制菜規模化的第一步。這也很好的解釋了，為什么預制菜的大軍中，偏高端滋補類的久年、官棧等海參、花膠、燕窩會成為很重要的一部分。

久年原先的定位是海鮮禮盒，預制菜是其品類跨越的重要一步。久年聯合創始人施雯表示，疫情后海鮮禮盒的需求度降低，流失的消費需求總需要其他類禮盒做承接，當時感知到預制菜市場升溫，著手拓展佛跳墻滋補類預制菜產品，實現向滋補養生轉型。

泰森同樣通過預制菜實現了品類跨越，雖然在中國市場泰森垂直在生鮮雞肉領域，但在其總部市場美國，除雞肉外，也是牛肉和豬肉的頭部供應商。目前在泰森的預制菜類目中，除雞肉制品外，還能夠看到牛排、漢堡肉餅等品類。“預制菜幫助實現了肉品類的擴張。”Brain說。

對于餐飲品牌來說，預制菜是打破線下桎梏和人群局限性的重要一步，實現一個傳統品牌在全渠道的“翻新”。

預制菜的翻新價值也體現在對1.0速食時代的品類升級，一位業內人士提及，在預制菜進入冷凍柜之前，除了速凍水餃之外其他品類其實動銷很差，但預制菜的進入整體拉動了冷凍柜食品的銷量。

而新銳品牌借由預制菜建立品牌認知的同時，其實也在推動整個市場。在新銳派尚未誕生前，預制菜更多定位于to B渠道。全國性的連鎖餐廳為了保證菜品口感和口味一致，一般會通過工廠或中央廚房出產半成品，再運送到各地門店繼續加工。

預制菜的本質是介于食品和餐飲間的中間業態，兩者背后差異就在于與消費者的距離。率先推動經營思路從to B轉向to C的，正是一批更懂消費者需求、更擅長運營的的新品牌。

“從線上表現來看，預制菜大盤主要靠運營型商家推動的”，天貓食品生鮮小二研瑾指出，傳統預制菜商家的組織結構過重，線上成交占比小，生產周期難以調整，大多會先支持自己的to B大客戶，不會考慮大力氣做線上。

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餐飲的渠道重構

很大程度上，預制菜成了外賣之后，又一個實現餐飲線上化的路徑。

預制菜成為與線上渠道共生的關系：一方面，預制菜的受眾人群主打年輕客群，這與線上的消費人群和偏好一致；另一方面，預制菜意味著餐飲場景的變化，線上可以更好的滿足場景化營銷需求；除此之外，線上渠道的數字化能力成為預制菜品牌洞察消費趨勢和人群資產積累的直接抓手。

Brain提到，泰森的預制菜在線上線下都有進駐，但線上的品類搭建更為靈活。比如，線上可以更有效的對資深中產、精致媽媽、新銳白領三大策略人群做精細化運營。同時，通過與天貓TMIC的趨勢洞察合作，結合消費趨勢偏好做更年輕化產品研發。

久年則通過類似快消品很常見的大單品打法，建立起品牌心智。在小紅書上，久年把品牌詞和品類詞放在一起，用戶搜文章頁面顯示久年的種草內容。之后再把小紅書上傳播較好的內容，平移到抖音、淘寶等。接著，會再找一批垂類KOL鋪關鍵詞，通過矩陣式打法，增加品牌、產品曝光量。

結合“久年”和“佛跳墻”關鍵詞的強綁定，站外種草的流量可以很直接體現在天貓的自然搜索里。去年為期15天的年貨節期間，久年賣出了7000件佛跳墻，登上天貓佛跳墻類目第一。

除了關鍵詞的強綁定，在內容形式上，通過工廠探店、食材評測、食用場景三種方式，實現長期和短期沖動種草聯動，各內容比例為4:3:3，強化用戶認知。在久年看來，評測是很直觀的產品種草，但是消費者對于品牌的感知弱；探廠可以沉淀品牌目標群體；內容場景種草突出朋友聚會、給父母送禮等場景。

在天貓食品小二看來，這三種內容指向不同，種草的目的也不盡相同：評測內容可以教育市場，讓消費者看到產品的細節；場景內容可以展現食用過程，更偏感性，可以加速消費者下單；探廠則更為直觀，因為盆菜的單價高，消費者對于食品品質安全有顧慮，探廠能縮短消費者對于高單價產品的下單決策時間。

但大單品策略放在預制菜身上，也是一把雙刃劍，庫存管控顯得尤為重要，尤其是季節時令性食材一旦過季，將會陷入“賣不動”的境地。因此，如何通過平臺對消費趨勢和數據的洞察，來精準把握備貨量，是平臺與品牌之間的重要環節。

預制菜年夜飯，就成了線上渠道與預制菜之間彼此成就的一個縮影。天貓懶人餐桌項目負責人提到，我們做定義的懶人餐桌，需求端，就是在在疫情“就地過年”和“一人食”消費趨勢的雙重背景下，促使了年輕人對春節儀式感以及“懶得動”的雙重需求，因此通過懶人餐桌來滿足消費者需求，供給端，為年貨節蓄水，提前做消費者認知教育，給到供給的釋放出口。

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想做時間的朋友

“現階段暫時還無法形成壁壘，因為都還處于跑馬圈地中。” 每日優鮮餐食負責人吳亭亭如是說。

玩家多元化的另一面，其實是預制菜市場的極度分散，尚未有真正代表性的品牌跑出來。不同于其他新消費賽道，一個垂直需求就對應著一個品類和新品牌，在預制菜的市場里，消費者的認知還處在培育期。

關于品類教育的重要性，天貓食品生鮮小二研瑾舉了一個例子。幾乎全球90%的鰻魚都由中國養殖出口，疫情影響之下，鰻魚開始出口轉內銷。原本原料價格在9-11萬/噸，當時低至4萬/噸，一些善于運營的商家，抓住這個窗口期，把曾經幾百克大包裝的鰻魚切分，做成一人食的分量，還配上蛋卷、紫菜、芝麻等配料，做成半成品的鰻魚飯。

去年率先做出一人食鰻魚包裝的商家們雖然抓住了市場價格紅利期，但沒有再進一步創造出更大的市場。除了鰻魚產量有限等供應鏈端的制約，商家也沒有很好提煉出鰻魚的賣點究竟是什么。反觀日本每年7.19-7.21的鰻魚節，突出了鰻魚是季節性營養食物，就很好做到了品類教育。

而不同于日化用品不斷挖掘新的場景和需求，對于食品來說，地域、時節、口味千差萬別，想要定義某一個垂直品類并非易事。這其中，一些新銳品牌起到領跑作用，比如飯乎，通過切入方便快捷的煲仔飯，占領了一定的消費心智。但想要通過煲仔飯而擴大到更大市場，又是需要持續不斷的新品來維系的。

“我們不存在用某些經典菜就能鎮住預制菜大盤，更多是把預制菜當作無數家餐廳，常年都有幾百個SKU。任何一個平臺都會面臨這樣的問題，千萬不要把自己當成一家餐廳，要把自己當成一萬家餐廳，更新迭代速度一定要足夠快。”歐厚喜說。

持續翻新中的預制菜市場，還要繼續做時間的朋友。