1月13日深夜11點，孫來春接了一個電話后，發(fā)現(xiàn)自己把中藥、小米和即將下鍋的土豆，放到了一起。

他苦笑，發(fā)了一條朋友圈：“在東北這叫亂燉。味道不錯，酸甜苦辣咸都有。”

像是說這道菜，也像是說最近的自己。

孫來春是國內(nèi)護膚品牌林清軒的創(chuàng)始人，進入護膚行業(yè)二十多年了。提起他，大家想到的關(guān)鍵詞是“幽默”、“有趣”和“情商高”，只要有他的地方，就不會冷場。

連孫來春自己也沒想到，2022年一開年，自己會把林清軒推上微博熱搜，推向快20年來最大的輿論漩渦。

起因是他一條“控訴香奈兒”的微博。1月3日，長期專注“白山茶花護膚”的香奈兒，在中國市場高調(diào)推出“紅山茶花護膚”系列產(chǎn)品，強勢切入林清軒耕耘了十余年的細分護膚賽道。 

孫來春形容這是一次“來勢洶洶”、“早有預謀”的“侵襲”。一向溫文爾雅的他，這次言辭激烈，幾近憤怒，“這是一場戰(zhàn)爭”的論調(diào)貫穿始終。

一時間，四面八方涌進來各種聲音，有詢問、有關(guān)心、有不解，更多的是質(zhì)疑。從“國貨之光”到“越級碰瓷”，仿佛就隔了這一封信的距離。

孫來春吃不下，也睡不著，心情和狀態(tài)就像這一鍋“亂燉”。

一個是充滿斗志的國貨品牌，一個是屹立百年的頂級國際品牌，在同一個垂直賽道短兵相接，會發(fā)生什么？

01

怕香奈兒？NO，是怕丟了用戶心智

孫來春曾在多個場合談及他和林清軒的愿景：成為世界五大化妝品集團之一。

他無數(shù)次地表達過：“我不擁有林清軒，而是我屬于林清軒。我愿意把生命淬到林清軒里，我可以為林清軒死，也要把林清軒打造出來，讓這把劍擁有靈魂。”

每每提及林清軒的使命，這個印著風趣標簽的東北爺們都極其真誠和堅定，甚至飽含熱淚。

正是要搭上命干的這股勁，香奈兒一來，才讓他慌了，也怕了。

林清軒誕生于非典后，19年前肆虐的非典帶走很多生命，也順帶摧毀了孫來春當時的事業(yè)。不過正因此，他終于鼓起勇氣創(chuàng)業(yè)，才有了林清軒。

從創(chuàng)立之初，林清軒就一直專注在中國植物護膚品的研究和開發(fā)。但護膚品牌真的太多了，除去層出不窮的國貨品牌，韓系、日系以及歐美大牌們無一不想圍獵中國市場，品牌信息爆炸，讓消費者記住都變得難上加難，更別提忠誠度。

這樣一來，企業(yè)的生死存亡，在顧客產(chǎn)生購買需求時就已經(jīng)決定，用戶壓根不會想到你，又何來購買？孫來春知道，要想站穩(wěn)，必須尋找到空白的市場機會，搶先進入用戶心智。

問題來了，林清軒的機會在哪？

摸打滾爬了近十年，林清軒在2012年明確了品牌方向，選用中國優(yōu)質(zhì)高山紅山茶花為原料，成功萃取合成了獨家活性修護配方“清軒萃”，主打“修護和抗初老”的護膚功效，先后獲得了含24項發(fā)明專利在內(nèi)的67項專利。 

此后，圍繞“紅山茶花護膚”理念，從物種研究、原料種植、活性成分提取、配方研究、自主生產(chǎn)銷售、校企合作，林清軒給自己建了一套完整的“紅山茶花”全產(chǎn)業(yè)鏈。 

在這個過程中，孫來春一直在尋找依靠“紅山茶花”來撕開市場口子的機會。

事實證明，林清軒抓住了這個機會。過去幾年，林清軒確立了“中高端護膚品”的市場定位，全力打造了具有市場競爭優(yōu)勢的大單品——山茶花潤膚油，這款產(chǎn)品全年銷售額占品牌總營收的30-40%，復購率超過60%。

由此，林清軒找對了品牌差異化的競爭優(yōu)勢，第一步先建立起“山茶花油=林清軒”的用戶心智，并通過系統(tǒng)性傳播逐漸將“紅山茶花”形象變?yōu)榱似放频摹俺壏枴薄?/p>

既然如此強大，為什么又說香奈兒“來勢洶洶”？

香奈兒品牌創(chuàng)始人Coco Chanel小姐對白色山茶花情有獨鐘，讓“白山茶花”成為了香奈兒品牌標志性的象征和商標資產(chǎn)，“山茶花保濕系列”也是品牌護膚線的當家花旦。

而這次主推的“一號紅山茶花系列”，是香奈兒首次將“紅山茶花精萃”作為配方的核心成分，主打“修護抗衰”功效，直接對標了林清軒“紅山茶花修護”。回歸到全球化布局中對“成本、效率、效益”的考慮，香奈兒選擇切入在中國已經(jīng)形成用戶認知和好感的“紅山茶花護膚”賽道，對于降低市場教育成本和供應鏈開發(fā)成本來說，不失為明智之舉。 

孫來春為什么怕？

本質(zhì)上，他怕的不是香奈兒， 而是怕在頂流對手的競爭下，“山茶花油=林清軒”這個等式毀于一旦，紅山茶花不再是林清軒的“超級符號”，這意味著林清軒可能會遺失進入用戶心智的鑰匙，失去被用戶選擇的機會。

丟了用戶心智，十余年努力便付諸東流。

02

失敗or消亡？國貨宿命必須改寫

關(guān)于恐懼，還有另外一種。

在護膚領(lǐng)域浸了二十多年，孫來春看了太多明明如日中天還是倒在國際巨頭腳下的國貨品牌了。

拿化妝品市場為例。以聯(lián)合利華、寶潔、歐萊雅為代表的國際品牌選擇大舉收購國貨品牌：歐萊雅買下小護士、美即和羽西，強生把大寶收入囊中，美國莊臣收走美加凈，法國科蒂收購丁家宜，聯(lián)合利華控股中華牙膏，德國漢高收購孩兒面……

被收購的國貨品牌，或許曾寄希望于借助國外先進的研發(fā)生產(chǎn)、企業(yè)管理和品牌營銷來實現(xiàn)重生，提高競爭力，但結(jié)果，大多事與愿違。

要么被雪藏，要么元氣大傷。  

圖注：部分被收購的國貨品牌  

來源：公開資料整理

孫來春怕“搭上命”的林清軒，也走上老路。

將目光拉回2013年。當年8月15日，歐萊雅集團宣布以65.38億港元（約51億元人民幣）收購國貨品牌美即面膜。

當時，歐萊雅集團對面膜賽道和美即都期待頗高。

歐萊雅猜對了一半，面膜賽道的確火熱，但并沒有美即的身影。

在當年，美即風頭無兩，2005年誕生，2010年港股上市，一路走紅。一份當年的AC尼爾森報告顯示，2012年，美即面膜在中國市場份額達26.4%，位于面膜行業(yè)第一。

在用戶心里，美即是不少90后的“面膜初戀”，屈臣氏的銷冠，橫掃各大商超護膚區(qū)。“10年前誰還沒用過兩片美即。”一位頗有護膚經(jīng)驗的消費者回憶到，“都是單片的，擺在很多線下渠道，每個月都會買。”

但這一切都在被收購后終止了，市場份額的丟失仿佛雪崩。2017年，美即曾被第三方市場監(jiān)測機構(gòu)曝出：2016年整年回款不足2億元，較2012年巔峰時期13.5億元下滑90%。“虧慘了”、“隕落”、“淪為棄婦”……這些字眼頻繁出現(xiàn)在當年的新聞標題中。

美即沒落當然不能歸結(jié)為單一原因。但是，要么被打敗，要么被收購，一時間，簡直成了國貨護膚品牌的宿命。

逐漸的，打破國際品牌的包圍圈，成為了國貨品牌們的共同使命。

正是在這樣的使命下，才有了前文提及過的林清軒愿景：成為世界五大化妝品集團之一。

也是在國際大牌的圍攻下，國貨品牌看到了更明晰先進的品牌建設策略。“國際品牌進入中國市場，實際上為本土品牌打了一個樣板。”在孫來春看來，這些擁有數(shù)十年、上百年發(fā)展歷史的國際品牌，早已經(jīng)歷了無數(shù)個市場的歷練，形成了系統(tǒng)性的方法論。

“挨打”久了，國貨品牌終于開啟了從“賣貨”到“品牌”的躍遷。伴隨著國內(nèi)電商平臺和“兩微一抖一紅書”的崛起，國貨品牌在電商策略、內(nèi)容營銷和用戶運營等方向另辟蹊徑，在越來越清晰的品牌戰(zhàn)略下，尋找到了新的方法論。

國貨品牌們的迅速增長，也把和國際品牌的競爭帶入了新的階段。

03

戰(zhàn)場升級，開始“學習式競爭”

下一個戰(zhàn)場，將不再是國際品牌的一騎絕塵。

如果將國際品牌和國內(nèi)品牌的競爭，按階段劃分，我們大致可以看到“碾壓式領(lǐng)先”、“被動式模仿”和今天的“學習式競爭”三大階段。

先看“碾壓式領(lǐng)先”階段。在品牌營銷端，從消費場景、品牌內(nèi)容、廣告創(chuàng)意再到品牌代言人等方面，國際品牌擁有完整的方法論，而國內(nèi)品牌尚在啟蒙階段。在供應鏈端，無論是整合全球優(yōu)勢的供應鏈資源、龐大的資金投入、研發(fā)高品質(zhì)的產(chǎn)品，還是產(chǎn)品的更新速度以及包裝設計等方面，國內(nèi)品牌都是望塵莫及。

再看“被動式模仿”階段。有了一定的品牌沉淀和資金積累后，國貨品牌開始有了更多動作：重量級的代言人、大規(guī)模的廣告投放、全量的整合營銷……但學習之外，很多明明是本土品牌，也要在國外注冊一個日韓或者歐美的品牌名稱，再回國推向市場，其中不乏移花接木欺騙消費者的行為。

模仿，終是無法超越。你是誰？消費者如何記住你？這種態(tài)勢必須重構(gòu)。

在“環(huán)球時尚投資”的一篇評論中曾提及，中美貿(mào)易摩擦以來，主客觀因素下，中國本土品牌獲得更多青睞，甚至不少之前使用英文品牌名稱的中國品牌紛紛改變策略，改為中文品牌。凸顯在中國經(jīng)濟高速發(fā)展中成長起來的Z世代較其父母以及千禧一代更少品牌偏見，過去幾年更看到“中國”字樣被打在大量的品牌身上，成為帶貨利器，這在十年前是無法想象的。

在這個背景下，學習中國品牌的增長策略成為了不少國際品牌的案頭功課，這可能也是香奈兒為何“從白轉(zhuǎn)紅”迎合中國市場的原因，也是林清軒為何會質(zhì)疑香奈兒的理由。

這種品牌競爭關(guān)系的重構(gòu)并不是突然發(fā)生的，而是在一種“不破不立、難破難立、邊破邊立、有破有立”的復雜狀態(tài)中，動態(tài)向前，才來到“學習式競爭”的新階段。

2008年，達特茅斯大學塔克商學院的維杰伊·戈文達拉揚教授加入了通用電氣，詳細調(diào)查了通用電氣的“顛覆性創(chuàng)新”。他發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象：（在過去）創(chuàng)新往往發(fā)生于發(fā)達國家，新興國家和發(fā)展中國家流傳的則是低級版本。但是現(xiàn)在(情況發(fā)生了變化），發(fā)展中國家的很多創(chuàng)新成果，正在漸漸向包含發(fā)達國家擴散。

他把這一現(xiàn)象總結(jié)為“逆向創(chuàng)新”，可以發(fā)現(xiàn)，國際大品牌們正在有意識地強化這一創(chuàng)新。

類比到最近，這一現(xiàn)象越來越明顯。

• 2017年，國內(nèi)智能清潔家電企業(yè)追覓完成高速馬達的自主研發(fā)，馬達轉(zhuǎn)速達到當時的最高水平，趕上戴森，但因為技術(shù)方案更便宜，成本只相當于戴森的一半。過去一年，戴森在國內(nèi)外向追覓發(fā)起了三起專利訴訟，最終結(jié)果都以追覓勝訴收場。 

• 2021年，迪奧發(fā)布的秋季彩妝系列命名為“羽衣霓裳”，與國內(nèi)彩妝護膚品牌花西子的命名方式極其相似：花想容、同心鎖、并蒂同心、陌上花開 ……在21年11月份，花西子在官方微博上點名日本品牌TEAM JOY疑似侵權(quán)“同心鎖口紅”產(chǎn)品，呼吁大家支持原創(chuàng)；

• C咖的小罐膜在21年3月推出后，曾風靡一時的韓國品牌悅詩風吟的小罐面膜也隨即面世，后者被指在產(chǎn)品概念上進行了模仿借鑒；美國流行樂女歌手Ariana Grande的個人美妝品牌r.e.m.beauty，首發(fā)系列中的睫毛膏和眼影盤包裝“神似”國內(nèi)品牌色彩地帶“小飛碟系列”……

孫來春在內(nèi)部郵件中提到，“不想?yún)⑴c正面競爭都不可能”，這是必經(jīng)階段。國貨品牌必須捍衛(wèi)自己打下的用戶心智，不能做把頭埋進沙子里的鴕鳥。

競爭無法回避，也無法阻擋對手學習。要知道，品牌不是在真空地帶一馬平川式地搶奪消費者，而是猶如千軍萬馬過獨木橋。

未來看，“紅山茶花之爭”可能會載入國貨品牌和國際品牌的競爭史冊。無論香奈兒還是林清軒都不能否認，這次的爭論為“紅山茶花護膚”帶來的流量和關(guān)注。雖然國際巨頭下場是助推還是收割，孫來春一時間沒有答案，但正視市場的殘酷，然后竭盡全力，去給消費者提供獨特價值，是林清軒必須去做的事情，也是“林清軒們”共同進入的下一戰(zhàn)場。

1月17號，孫來春在公司內(nèi)部發(fā)了一封郵件，主題是關(guān)于“紅山茶花之爭”的反思。

在郵件中，他用“劇烈變化”和“非常害怕”形容當下的競爭態(tài)勢。“在這場風波中，感受到了對手的強大”。他說，盡管自身有很多不足，但是林清軒如今的規(guī)模已經(jīng)進入了對手的視線，無法回避正面競爭，并對產(chǎn)品、視覺、研發(fā)、人資、銷售等多部門做出明確業(yè)務部署。

阻擋不了，必須迎戰(zhàn)，“不能再幻想沒有國際競爭對手的日子了”，即便對手是香奈兒。

尤其是，當國際品牌都已經(jīng)放下身段，不惜進行“逆向創(chuàng)新”的時候。