因稅務(wù)風(fēng)波消失不到兩個(gè)月，薇婭的助播團(tuán)隊(duì)先她一步“復(fù)工”。

近日，“薇婭或?qū)⒂?月謀求復(fù)出”的消息遭媒體報(bào)道，幾乎在同一時(shí)間，一個(gè)名為“蜜蜂驚喜社”的賬號(hào)在點(diǎn)淘（原淘寶直播APP）開播。直播間六位主播里，有五位都曾是薇婭直播間的助播。

“蜜蜂驚喜社”在社交媒體的認(rèn)證主體為“杭州柏峰文化傳媒有限公司”，天眼查數(shù)據(jù)顯示，柏峰文化與薇婭所在的謙尋公司沒有直接關(guān)聯(lián)，主播也自稱為“小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)”。但開播首日，謙尋員工宣傳引流，薇婭粉絲群預(yù)熱互動(dòng)，直播時(shí)派發(fā)的優(yōu)惠券還帶有“0214薇婭直播間”字樣。

踩著薇婭話題熱度的“蜜蜂驚喜社”，直播數(shù)據(jù)迎來快速增長——開播一周，場(chǎng)觀人數(shù)從116萬飆升至1177萬人次，其淘寶直播賬號(hào)粉絲數(shù)量也已近140萬。

一位謙尋工作人員向36氪-未來消費(fèi)證實(shí)，開播僅三日，“蜜蜂驚喜社”已經(jīng)進(jìn)入淘系達(dá)人直播綜合排名前三。

薇婭會(huì)否借此機(jī)會(huì)復(fù)播？據(jù)36氪報(bào)道，有關(guān)部門對(duì)于逃稅主播的處罰暫無松動(dòng)的跡象。在“薇婭復(fù)播”消息傳出后不久，淘寶直播相關(guān)人士也對(duì)媒體回應(yīng)稱，沒有收到相關(guān)計(jì)劃，復(fù)播不太可能。

在薇婭被動(dòng)缺席的情況下，謙尋需要思考的問題是，如何填補(bǔ)前端的巨大流量漏洞，支撐后端整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)——推出“蜜蜂驚喜社”，只是謙尋自救的一個(gè)開始。

01

助播搶救流量

時(shí)間回到2021年12月，繼主播播雪梨因偷逃稅被罰、遭全網(wǎng)封殺后，“直播電商天花板”之一的薇婭也遭到稅務(wù)部門通報(bào)，稱其在2019年至2020年期間偷逃、少繳稅款超6億，最終被罰款13.41億元，隨后，薇婭的直播賬號(hào)、淘寶店鋪、社交媒體賬號(hào)均被封停。

超級(jí)頭部的驟然離場(chǎng)對(duì)于淘系直播生態(tài)影響巨大。據(jù)36氪-未來消費(fèi)此前統(tǒng)計(jì)，薇婭店鋪粉絲數(shù)達(dá)到7713萬，直播賬號(hào)有9200萬粉絲，場(chǎng)均觀看人數(shù)在2000萬以上；去年10月21日（雙11大促首日），薇婭單場(chǎng)直播銷售額達(dá)到82.5億元人民幣，場(chǎng)觀突破2.4億新高。

薇婭停播后，巨大的流量本應(yīng)該重新進(jìn)入全站循環(huán)。但從頭部梯隊(duì)的直播數(shù)據(jù)來看，達(dá)人側(cè)對(duì)于這波流量的承接效果并不明顯。

同為超級(jí)頭部的李佳琦，直播間場(chǎng)觀在此后兩天分別達(dá)到3800萬和4900萬峰值，隨后回落至往日2500萬-3000萬的平均線；陳潔Kiki、烈兒寶貝等達(dá)人主播，林依輪、吉杰等明星主播，也未見太大的數(shù)據(jù)波動(dòng)。

原因或許在于直播間定位和流量屬性的差異。套用業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)，薇婭直播間是“人形聚劃算”+“小萬達(dá)”，一來價(jià)格優(yōu)勢(shì)突出，二來覆蓋全品類綜合百貨。

但淘系主播大多有自己的主攻類目，無法覆蓋這類用戶的需求，用戶畫像也做不到完全匹配——以謙尋旗下的40多個(gè)主播為例，林依輪主打食品、李響偏向母嬰、李靜做穿搭和養(yǎng)生健康；即使站內(nèi)另一個(gè)超級(jí)頭部李佳琦，也是美妝個(gè)護(hù)心智更強(qiáng)。

既有主播梯隊(duì)無法吃下溢出的流量，那就借助薇婭的剩余影響力，打樣一個(gè)新賬號(hào)，盡可能回收一部分流失用戶。

為此，謙尋沒有孵化新人，而是由薇婭直播間的五名助播來擔(dān)任主播（雪梨團(tuán)隊(duì)也采用了類似的助播出道策略）；“蜜蜂驚喜社”開播首日，謙尋還在薇婭的粉絲群進(jìn)行預(yù)熱和引流動(dòng)作。

“蜜蜂驚喜社”的優(yōu)勢(shì)在于，前端流量一旦打開，就能立刻復(fù)用薇婭此前的一整套供應(yīng)鏈資源、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與直播方法體系。比如據(jù)《連線Insight》報(bào)道，“蜜蜂驚喜社”的招商團(tuán)隊(duì)便為薇婭的原班人馬。

除了人員配置，直播間的貨品結(jié)構(gòu)也與薇婭相類似，與薇婭深度綁定的護(hù)膚品牌玉澤、由謙尋牽頭的ITIB（設(shè)計(jì)師品牌聚合平臺(tái)）系列服裝均出現(xiàn)在“蜜蜂驚喜社”的直播間里。

據(jù)“蜜蜂驚喜社”的招商信息，該直播間覆蓋美妝、生活、食品、時(shí)尚四個(gè)類目，主打高性價(jià)比產(chǎn)品，目前采用純傭合作模式，傭金20%。

開播第一周，“蜜蜂驚喜社”已經(jīng)形成穩(wěn)定的日播節(jié)奏，單場(chǎng)直播的商品鏈接數(shù)量穩(wěn)定在45-60個(gè)；直播觀看人數(shù)維持著100-200萬人次/場(chǎng)的增速，開播首周有三場(chǎng)直播的場(chǎng)觀突破千萬量級(jí)——這是一些淘系TOP10主播在大促期間才能達(dá)到的數(shù)字。

“造節(jié)”是體現(xiàn)運(yùn)營能力的一個(gè)側(cè)面。2月18日與19日，“蜜蜂驚喜社”分別舉辦零食節(jié)和服飾專場(chǎng)直播，場(chǎng)觀均破千萬。

從2017年起，薇婭就開始推出造節(jié)運(yùn)動(dòng)，從美麗節(jié)、生活節(jié)、零食節(jié)、家裝節(jié)到感恩節(jié)（此前的粉絲節(jié)），從全品類帶貨到花樣品宣。

謙尋董事長、薇婭丈夫董海峰曾在接受媒體采訪時(shí)提到，主播造節(jié)本質(zhì)上是以類目專場(chǎng)的形式，快速養(yǎng)成消費(fèi)者心智，“讓他們明白我（主播）在某個(gè)品類具有一定的專業(yè)性、有選擇優(yōu)質(zhì)貨品的能力。”

站外的引流蓄水也已就位。截至目前，“蜜蜂驚喜社”在小紅書、微信公眾號(hào)&視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)的官方賬號(hào)均已就位，并開始通過發(fā)券等方式建立和運(yùn)營“蜜蜂驚喜社”專屬粉絲群。

02

加速“去頭部化”

薇婭、雪梨等主播驟然離場(chǎng)，背后的謙尋、宸帆被迫直面一個(gè)存在已久的問題——如何擺脫對(duì)單一主播的高度依賴。

縱觀直播電商行業(yè)，淘系的“謙尋”、“美ONE”、“宸帆”，抖音的“交個(gè)朋友”，快手的“辛選”、“遙望”等頭部機(jī)構(gòu)，都是以自有頭部主播為杠桿，撬動(dòng)流量和供應(yīng)鏈資源。但收入結(jié)構(gòu)單一、業(yè)務(wù)模式不穩(wěn)定的問題隨之而來，依靠網(wǎng)紅張大奕登錄美股、最后倉促退市的“如涵”便是一個(gè)代表案例。

頭部機(jī)構(gòu)對(duì)于業(yè)務(wù)模式的裂變探索早已開始。2021年7月，董海峰曾對(duì)媒體《電商在線》表示：“謙尋不是一家單獨(dú)的MCN機(jī)構(gòu)，而是一個(gè)集團(tuán)化運(yùn)作的公司。”

以薇婭為核心的直播帶貨是謙尋的底層業(yè)務(wù)。在此基礎(chǔ)上，謙尋圍繞不同生態(tài)角色的需求，裂變出新的業(yè)務(wù)：一是供應(yīng)鏈基地，滿足主播的選品需要和品牌對(duì)接主播的需求；二是做TP（謙播），為品牌做店鋪代運(yùn)營；三是做電商培訓(xùn)（謙業(yè)），為品牌直播輸送主播和運(yùn)營人員；四是品牌營銷（謙合）。

羅永浩的“交個(gè)朋友”也呈現(xiàn)出類似的業(yè)務(wù)拓展邏輯。理想情況下，頭部機(jī)構(gòu)將進(jìn)化成面向品牌商家的一體化服務(wù)平臺(tái)，既可以賦能于外部品牌（比如楊天真與宸帆合作推出大碼女裝品牌），也可以用于自有品牌孵化（老羅開始做球鞋品牌了）。

前端流量是整套業(yè)務(wù)體系運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)，“薇婭”們扮演的，便是不斷聚合流量的引擎角色。為了增加流量端的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，頭部機(jī)構(gòu)都在嘗試裂變出更多元的主播矩陣。

羅永浩的“交個(gè)朋友”簽約明星主播、孵化去人格化的垂類直播間；辛有志（辛巴）在快手帶出一個(gè)又一個(gè)徒弟；雪梨的“宸帆”據(jù)稱擁有300余名紅人組成的億級(jí)流量池；謙尋在淘系、抖音等平臺(tái)簽約40多位達(dá)人主播；即使是明確李佳琦為核心、追求將個(gè)人IP極致化的美ONE，也曾試圖在小紅書、抖音等平臺(tái)裂變出“小助理”付鵬的個(gè)人直播間。

薇婭被全網(wǎng)封殺、復(fù)播遙遙無期，客觀上成為謙尋“去頭部化”的一個(gè)契機(jī)。“蜜蜂驚喜社”挽回一部分流失用戶，但短期內(nèi)無法完全填補(bǔ)薇婭的缺口——隨著“薇婭復(fù)出”熱度下降，“蜜蜂驚喜社”的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)有一定程度的回落。接下來，謙尋還需要以類似的方式孵化出更多個(gè)“薇婭小號(hào)”。

同樣的問題被拋向淘寶直播——據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，自2021年618大促之后，淘寶直播的整體開播量幾乎零增長，GMV增速整體低于抖音和快手。在大盤增速放緩的背景下，薇婭、雪梨兩大頭部主播先后被封，誰來填補(bǔ)GMV的增長空缺？

再造一個(gè)超級(jí)頭部幾乎已不可能。一方面，超級(jí)頭部是長期積累+平臺(tái)紅利的結(jié)果，但淘寶直播的紅利期已過；另一方面，平臺(tái)和品牌雖然依賴、但本質(zhì)上并不樂見于超級(jí)頭部的存在。

去年雙11期間，36氪-未來消費(fèi)觀察到，一些品牌已經(jīng)有意識(shí)地“收權(quán)”，將最大優(yōu)惠力度留在品牌直播間。一個(gè)標(biāo)志性事件是歐萊雅與薇婭、李佳琦之間爆發(fā)“最低價(jià)”之爭，遭兩大主播同時(shí)發(fā)布聲明、被暫停一切合作。

長期以來，中心化的流量分發(fā)機(jī)制，導(dǎo)致薇婭、李佳琦強(qiáng)者愈強(qiáng)，兩人之下的頭部主播梯隊(duì)中空，淘寶因此試圖用明星直播（自帶流量基礎(chǔ)）、品牌直播（貨品優(yōu)勢(shì)更顯）來平衡站內(nèi)生態(tài)。

一個(gè)超級(jí)頭部驟然倒下，淘寶直播需要加速構(gòu)建中腰部梯隊(duì)——參考快手“削藩”六大家族時(shí)的策略，扶持千萬粉絲級(jí)別的垂類大主播，賦能10萬-100萬粉絲量級(jí)的中小主播；同時(shí)繼續(xù)用品牌直播來稀釋與平衡頭部主播的話語權(quán)。

以今年1月的年貨節(jié)為觀察節(jié)點(diǎn)，淘寶方面稱，在年貨節(jié)期間，淘寶直播的DAU、流量、時(shí)長、成交規(guī)模都有增長；其中，中腰部主播和店播的流量“增幅很大”。

薇婭、雪梨等超級(jí)主播的稅務(wù)風(fēng)波，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)探索“去頭部化”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。無論其最終能否復(fù)出、會(huì)否就此轉(zhuǎn)向幕后，從謙尋到淘寶直播，出于長期健康發(fā)展的考量，都要為“失去薇婭”這一可能性做充足的準(zhǔn)備。