曾有機(jī)會(huì)成為三叉戟的“Kappa”，怎么掉隊(duì)了？

如果問誰是剛結(jié)束不久的冬奧會(huì)上的運(yùn)動(dòng)品牌贏家，安踏必然榜上有名。

天才少女“谷愛凌”的戰(zhàn)衣、武大靖的“冰上鯊魚皮”，以及奧委會(huì)主席巴赫的定制服裝，乃至開幕式上國家運(yùn)動(dòng)員、冰壺隊(duì)、冰球隊(duì)“全員安踏”。

而在14年前的奧運(yùn)會(huì)上，站在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌頂峰的還是李寧，幾年后，這一位置迎來了挑戰(zhàn)者，那就是“Kappa”。

2010年，巔峰時(shí)期的Kappa，在全國開店3751家，年?duì)I收42.46億元，利潤高達(dá)17.41億元，更是被福布斯評為“中國最具潛力的企業(yè)”。

在此時(shí)，李寧、安踏、Kappa組成了運(yùn)動(dòng)品牌的三叉戟。

只是，十二年光陰過去，一切都變了。

截至2022年3月15日16點(diǎn)收盤，Kappa母公司中國動(dòng)向股價(jià)報(bào)0.435港元，市值僅為12年前高峰期十分之一，市值蒸發(fā)280億。

就在春節(jié)前，Kappa的母公司中國動(dòng)向?qū)⒆约浩煜翶appa kids商標(biāo)獨(dú)家使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給了泉州平步。

變賣資產(chǎn)之后，Kappa的財(cái)報(bào)同樣不盡人意。

據(jù)中國動(dòng)向2022財(cái)年中報(bào)顯示，2021年4月1日-2021年9月30日，中國動(dòng)向營收共計(jì)8.52億元，同比下降5.24%，更慘淡的是凈利潤為-7.48億元，同比下降167%。

昔日運(yùn)動(dòng)品牌翹楚何以至此？Kappa“失去”的這十二年又發(fā)生了什么？在與李寧、安踏的競爭中，Kappa又為何輸了一籌？

01

“洋轉(zhuǎn)土”，背靠背的八年巔峰

Kappa本為意大利品牌，誕生于20世紀(jì)初，曾先后贊助意大利尤文圖斯足球俱樂部、AC米蘭。

2001年中國申奧成功之后，Kappa準(zhǔn)備進(jìn)入中國。

2002年，李寧在Kappa母公司Basic Net集團(tuán)拿到中國內(nèi)地的獨(dú)家經(jīng)銷代理權(quán)，期限為5年，由李寧旗下的北京動(dòng)向負(fù)責(zé)運(yùn)營。

不過作為洋品牌，Kappa進(jìn)入中國有些水土不服。

2002年，Kappa銷售額僅為150萬，2003年為4000萬，在高昂的渠道成本之下，李寧宣布放棄Kappa的獨(dú)家代理權(quán)。

2005年，時(shí)任北京動(dòng)向負(fù)責(zé)人、李寧集團(tuán)總經(jīng)理的陳義紅賣掉了在李寧的所有股份，以超4000萬的資金買下北京動(dòng)向80%的股份。

2006年，陳義紅更是在Basic Net集團(tuán)現(xiàn)金流不佳之時(shí)，以3500萬美元買下Kappa中國區(qū)品牌所有權(quán)和永久經(jīng)營權(quán)，八卦一下，陳義紅就是演員苗圃的丈夫。

Kappa開始正是從一個(gè)洋品牌成為“國產(chǎn)品牌”，北京動(dòng)向改名中國動(dòng)向。

陳義紅將Kappa朝著時(shí)尚、修身等方向進(jìn)行品牌打造，與阿迪達(dá)斯、耐克等運(yùn)動(dòng)品牌形成差異化運(yùn)營。

在差異化定位的基礎(chǔ)上，Kappa在品牌代言上也“另辟蹊徑”，不再選擇當(dāng)時(shí)其他體育品牌慣用的體育明星等冠名方式，而是選擇娛樂明星如孫楠、黃健翔等作為代言商，主打“運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚”概念。

Kappa的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌標(biāo)簽就此打開。

在渠道運(yùn)營上，Kappa使用“專屬經(jīng)銷商”的策略，全部采用經(jīng)銷商代理模式，這種模式在品牌擴(kuò)張上往往投入較少，并且能夠通過資源調(diào)控引發(fā)經(jīng)銷商相互競爭，形成區(qū)域逐級代理。

巔峰時(shí)刻的Kappa經(jīng)銷商利潤高達(dá)15%，肥了經(jīng)銷商，但也從此埋下隱患。

02

Kappa錯(cuò)失的那些年

Kappa的母公司中國動(dòng)向一直以輕資產(chǎn)模式快速擴(kuò)張。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，中國動(dòng)向僅在江蘇省有一家工廠，其余產(chǎn)品幾乎全部外包給了供應(yīng)商。

輕資產(chǎn)模式帶來的反饋也是明顯的，在那個(gè)粗放的注重規(guī)模的年代，Kappa開遍大江南北，2006年，Kappa盈利超3.3.億元，并在2007年沖擊IPO成功，市值最高達(dá)300億港元。

在Kappa線下店頂峰之時(shí)，全國擁有38家經(jīng)銷商，門店3751家，

一路高歌的Kappa還開啟了買買買。

2008年Kappa收購了日本國際滑雪品牌Phenix，此后還順勢推出Kappa kids。

單從營收上Kappa在2007年、2008年分別實(shí)現(xiàn)17.1億元和33.2元，2010年為42.6億元。

2011年開始，電子商務(wù)逐漸起興，傳統(tǒng)大批發(fā)式銷售過多依賴線下渠道的優(yōu)勢反而成了“拖油瓶”。

2011年，中國動(dòng)向銷售額下降35.7%，凈利潤下降93%，同行李寧匹克也不好過，收入分別下降減少9.5%、28.5%，凈利潤分別下降下降84.9%、43.3%。

國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌此前的庫存積壓嚴(yán)重，于是李寧、安踏等開始轉(zhuǎn)型鋪設(shè)電商渠道、開設(shè)區(qū)域工廠店用于清庫存并開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上零售。

Kappa沒有屬于自己的工廠，此前使用的放權(quán)至經(jīng)銷商的輕資產(chǎn)模式，在轉(zhuǎn)型時(shí)對渠道的控制能力較弱，經(jīng)銷商在發(fā)覺Kappa的銷售下滑嚴(yán)重時(shí)也做鳥獸散。

2012年，中國動(dòng)向的第二大、第三大經(jīng)銷商寶勝國際、百麗國際先后棄之而去，二者代理門店超600家。

2012年，Kappa的門店數(shù)不到巔峰時(shí)期一半，并且其余經(jīng)銷商見勢，紛紛“去庫存”，低價(jià)、清倉，甚至出現(xiàn)假貨。

Kappa從此跌落神壇。

在此后的競爭中，李寧、安踏等品牌奮起向前，李寧打出“中國李寧”，并在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。

安踏更是在梳理自身品牌之后，選擇多元并購來豐富產(chǎn)品層次，旗下FILA等品牌發(fā)育良好，2020年，F(xiàn)ILA更是超過安踏成為安踏集團(tuán)的最大“現(xiàn)金流”。

在最近幾年，國潮逐漸興起，李寧、安踏、匹克包括回力、飛躍等品牌紛紛在產(chǎn)品上發(fā)力，國貨崛起已成事實(shí)。

那么，Kappa呢？

03

迷失的自救，浪潮中的Kappa還有多少想象力？

Kappa的自救之路也來得很快。

“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”定位在品牌精細(xì)化運(yùn)營之后顯得有些不倫不類，特別是Kappa在設(shè)計(jì)上清一色的大LOGO，相比之下，在2012年后，設(shè)計(jì)感、舒適度、性價(jià)比等逐漸成為品牌的重要指標(biāo)。

在產(chǎn)品上，2016年，Kappa開始進(jìn)行跨界合作，試圖迎合“年輕人的潮流”，于日本、俄羅斯等著名設(shè)計(jì)師開設(shè)聯(lián)名合作；在渠道上，Kappa即使在落后李寧、安踏的情況下，也在2017年開始轉(zhuǎn)型直營店。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，截至2021年第三季度末，Kappa直營門店達(dá)618家，銷售占比達(dá)55.3%。Kappa的整改也有了一些效果。

2018年，中國動(dòng)向營收17.06億元，抑制住了大幅下滑，同比增長17.3%。

Kappa的身影其實(shí)并不少，2021年東京奧運(yùn)會(huì)，Kappa贊助了挪威、古巴的運(yùn)動(dòng)員出場服，中國滑板隊(duì)、馬術(shù)隊(duì)、擊劍隊(duì)項(xiàng)目贊助也來自Kappa。

只是，動(dòng)作頻頻的Kappa在李寧和安踏的大浪之下，并沒有激起太大的水花。

原因其一則是，Kappa的品牌定位，始終圍繞“時(shí)尚+運(yùn)動(dòng)”打轉(zhuǎn)，但在品牌鋪設(shè)上并沒有集中。

直到2020年末，Kappa宣布“回歸運(yùn)動(dòng)”。

其二則是，Kappa并沒有出圈的爆款產(chǎn)品，例如李寧的“中國李寧”、匹克的“鈦級”系列等。

在產(chǎn)品之外，中國動(dòng)向的資產(chǎn)正在逐漸主動(dòng)收縮。變賣資產(chǎn)成了公司的創(chuàng)收手段。2020年，中國動(dòng)向相繼出售Kappa日本商標(biāo)、Phenix各地運(yùn)營權(quán)。

此次出售的Kappa kids品牌即使在公司整體營收中占比不到10%，但依舊可以看出Kappa的頹勢仍在繼續(xù)。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年第三季度，Kappa全線品牌零售流水下滑10%～20%，總市場份額不足0.5%。

Kappa想要在品牌競相發(fā)展的浪潮之下，再回巔峰，恐需長線經(jīng)營。

參考資料：

數(shù)據(jù)來源：天眼查、中國動(dòng)向財(cái)報(bào)

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)、中國動(dòng)向官網(wǎng)

參考文章：

壹番YIFAN：押中谷愛凌，安踏也能「沖金」嗎？

谷倉新國貨研究院：10年前利潤碾壓李寧、特步，如今半年虧損7億，沒跟上時(shí)代，別怪消費(fèi)者拋棄。