出品/聯(lián)商專欄

撰文/王瑋

因?yàn)?020年初爆發(fā)的新冠疫情，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)疑受到了影響。2020年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額39.2萬(wàn)億元，較2019年下降3.9%。但是滿足人們?nèi)粘Ｉ�活所需的超市的銷售額幾乎沒有下降，而電商則擺脫了之前增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)。

因此，占社會(huì)消費(fèi)品總額中最大比例的零售總額下降壓力就幾乎都落在了像購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)和商業(yè)街鋪這樣的實(shí)體商業(yè)上了。但是，令人驚奇的是所有高端奢侈品商場(chǎng)則表現(xiàn)出了前所未有的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

根據(jù)貝恩咨詢的報(bào)告。2019年中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)為2340億元，2020年則達(dá)到了3463億元，上漲47.9%，2021年更是達(dá)到了4710億元，較2020年繼續(xù)上漲36%。（見圖1）

上漲的原因其實(shí)非常簡(jiǎn)單，就是因?yàn)橐咔槿藗兂霾蝗チ恕Ｏ?018年高達(dá)1.5億人次國(guó)人的出國(guó)旅行嘎然停止了。

設(shè)想，如果每個(gè)出國(guó)旅行者平均每個(gè)人僅購(gòu)買2000元奢侈品，那就是3000億元的消費(fèi)。（當(dāng)然不會(huì)是平均而一定是少數(shù)旅行者做了更多購(gòu)買的二八分布，但總數(shù)一定超過3000億元）。

圖1：中國(guó)國(guó)內(nèi)奢侈品銷售額（單位：億元人民幣）

來(lái)源：根據(jù)貝恩咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)綜合繪制

筆者長(zhǎng)期從事購(gòu)物中心行業(yè)的研究，出于對(duì)疫情期間強(qiáng)勢(shì)反彈的奢侈品和高端商場(chǎng)的好奇，特別對(duì)相關(guān)信息和報(bào)道做了進(jìn)一步的挖掘。

關(guān)鍵還是要探究中國(guó)奢侈品的總體消費(fèi)潛力，包括過去的境內(nèi)和境外的消費(fèi)一并分析，這樣才能對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展也包括對(duì)中國(guó)購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)的總體走勢(shì)有一個(gè)更好的把握。

根據(jù)貝恩咨詢Evelyn Cheng女士在2020年7月9日發(fā)表的文章中所透露的信息。2019年全球的奢侈品消費(fèi)總額為2810億歐元。而其中中國(guó)消費(fèi)者包括境內(nèi)和境外的消費(fèi)占35%，約為983.5億歐元（按當(dāng)年匯率約為人民幣7671億元）。

如果用2019年的2340億元除以7671億元，則2019年國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)僅占國(guó)人消費(fèi)比例的30%，也就是說(shuō)國(guó)人的奢侈品消費(fèi)當(dāng)中的70%是在境外消費(fèi)的。

與中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)奢侈品專業(yè)委員會(huì)主任黃小治先生在2021年2月1日在中國(guó)商網(wǎng)發(fā)表的《初探我國(guó)境內(nèi)個(gè)人奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)》一文中提到的“占中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)總額的比重超過七成”表述非常吻合。

同樣根據(jù)貝恩咨詢也是Evelyn Cheng女士在2022年1月24日發(fā)布的關(guān)于《中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)在2021年達(dá)到7360億元，上漲36%》的報(bào)告，她也談到了2020年和2021年的全球奢侈品市場(chǎng)的情況。

2020年因受新冠疫情影響，全球奢侈品消費(fèi)僅為2170億歐元，較2019年的2810億歐元下降23%，而2021年的消費(fèi)額就達(dá)到了2830億歐元，較2020年上漲30%，以超出業(yè)界普遍預(yù)期的速度迅速收復(fù)了2019年的失地。

關(guān)鍵是得益于中國(guó)和美國(guó)的境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁反彈，成為了帶領(lǐng)全球奢侈品市場(chǎng)走出低谷的兩個(gè)關(guān)鍵引擎。其中中國(guó)境內(nèi)2021年的4710億元更是比2019年的2340億元翻了一倍。但是，如果就此提出中國(guó)奢侈品市場(chǎng)爆發(fā)性增長(zhǎng)了的論點(diǎn)還是不全面的。

綜合貝恩2021年12月21日與意大利奢侈品協(xié)會(huì)和意大利奢侈品聯(lián)合制造協(xié)會(huì)的全球奢侈品報(bào)告可以清楚地看到從2019年到2021年的三年間，中國(guó)總的包括境內(nèi)和境外的奢侈品消費(fèi)額依次為984億歐元、680億歐元和600億歐元。占全球奢侈品消費(fèi)的份額依次為35%，20%和21%。（見圖2）。

圖2：中國(guó)境內(nèi)外總的奢侈品消費(fèi)額（單位：億歐元）

來(lái)源：根據(jù)貝恩咨詢報(bào)告數(shù)據(jù)綜合繪制

如圖2所示，如果從境內(nèi)外總體考量中國(guó)的奢侈品消費(fèi)還是呈現(xiàn)了系統(tǒng)性的下降。而且無(wú)論是幅度和份額也都是比較顯著的。

然而，中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)的爆發(fā)性增長(zhǎng)無(wú)疑是危機(jī)中所呈現(xiàn)的巨大機(jī)遇，也體現(xiàn)了中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)面對(duì)下降壓力所表現(xiàn)出了頑強(qiáng)彈性和巨大的實(shí)力。

如果僅從2019年中國(guó)消費(fèi)者多達(dá)5000多億元的境外消費(fèi)的回流和截流考慮，這個(gè)市場(chǎng)無(wú)論對(duì)品牌商還是高端商場(chǎng)都是一個(gè)絕對(duì)不能忽視的巨大商機(jī)。

各大小奢侈品品牌商也都在非常積極地在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心、百貨商場(chǎng)、免稅商店和奧特萊斯等主要銷售渠道擴(kuò)展布局。僅在2020年一年中，LV就在上海開出了三家新店。

筆者在過去為企業(yè)服務(wù)和咨詢的經(jīng)歷中與LV有過數(shù)次直接或間接、成功或失敗的招商經(jīng)歷，深知LV的承諾進(jìn)入對(duì)于一個(gè)奢侈品商場(chǎng)的立足和眾多品牌商跟進(jìn)的帶動(dòng)效應(yīng)的意義。

而且LV也確實(shí)有著一套非常科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拈_店準(zhǔn)則和行動(dòng)方針。在自1992年進(jìn)入上海的30年間，僅是在上海的三大CBD商圈南京西路、陸家嘴和淮海路非常謹(jǐn)慎地并且是與時(shí)俱進(jìn)地隨著這些商圈的逐漸成熟開設(shè)了三家店鋪。

而2013年在當(dāng)時(shí)選擇了位于虹橋的尚嘉廣場(chǎng)更多的原因是因?yàn)長(zhǎng)V當(dāng)時(shí)是那棟樓的業(yè)主（虹橋、人民廣場(chǎng)、徐家匯被認(rèn)為是上海的三小CBD）。

而在2016年當(dāng)國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)出現(xiàn)徘徊時(shí)，LV便果斷地關(guān)閉了在淮海路的力寶廣場(chǎng)的店。總之，LV的開店數(shù)具有很多的指標(biāo)意義。

2020年到2021年間，國(guó)內(nèi)像北京SKP、南京德基、北京國(guó)貿(mào)等高端商場(chǎng)都在2020年和2021年期間獲得了爆發(fā)性的增長(zhǎng)。

而像萬(wàn)象城這樣的連鎖高端購(gòu)物中心在全國(guó)奢侈品銷售排名前30的高端購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)中占有7席，僅這七個(gè)萬(wàn)象城就創(chuàng)造了華潤(rùn)置地包括萬(wàn)象匯在內(nèi)的所有購(gòu)物中心的近一半的業(yè)績(jī)。

總結(jié)和意義

本文對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的全景剖析具有以下三點(diǎn)意義：

首先，認(rèn)清中國(guó)境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要是發(fā)生在境內(nèi)的本土市場(chǎng)。而且主要原因就是因?yàn)槲�機(jī)所帶來(lái)的機(jī)遇。

如果假以時(shí)日，疫情終將過去，出國(guó)旅行也終將恢復(fù)正常。市場(chǎng)仍會(huì)分流。

正如麥肯錫在2021度的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告中指出的“亞洲消費(fèi)者在國(guó)外購(gòu)買奢侈品，不僅是因?yàn)闅W洲的價(jià)格更低，還因?yàn)橘?gòu)物已經(jīng)成為旅行體驗(yàn)中不可分割的一個(gè)組成部分，而在品牌的原產(chǎn)地購(gòu)買能夠給人一種真實(shí)和愉悅的感覺”。

麥肯錫在報(bào)告的最后還談到品牌商固然要在危機(jī)中穩(wěn)住市場(chǎng)并抓住新的機(jī)遇，還要做好長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)必定會(huì)到來(lái)的“新常態(tài)”的準(zhǔn)備。

第二，從歷史和全球的視野認(rèn)清近年奢侈品市場(chǎng)變化和趨勢(shì)不僅對(duì)于奢侈品品牌商，也包括對(duì)購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者制定未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略都至關(guān)重要。切記不要以目前這樣的增長(zhǎng)速度預(yù)測(cè)和制定未來(lái)的發(fā)展計(jì)劃。

2008年底，筆者受邀在中國(guó)奢侈品高峰論壇上發(fā)言，在全球金融危機(jī)后中國(guó)帶領(lǐng)全球走出低谷的強(qiáng)勁勢(shì)頭的背景下，筆者綜合了當(dāng)時(shí)業(yè)界的主流觀點(diǎn)談到了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將以每年25%的速度增長(zhǎng)，并在2015年超過當(dāng)時(shí)的日本成為全球奢侈品消費(fèi)第一大國(guó)。

但后來(lái)的發(fā)展就是因?yàn)椴淮_定性，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展突然放緩。直到今天我們的排名依然是在美國(guó)和歐盟之后。所以筆者對(duì)于現(xiàn)在認(rèn)為的到2025年中國(guó)又“將成為奢侈品第一大市場(chǎng)”的觀點(diǎn)還是比較謹(jǐn)慎地而不敢太樂觀。

我們處在一個(gè)一直在變、未來(lái)不確定、而且復(fù)雜和模糊的（VUCA）時(shí)代。近年筆者通過對(duì)復(fù)雜性理論和二八現(xiàn)象的深入研究的最大感觸就是不能線性外推。

第三，對(duì)于所有的零售和購(gòu)物中心從業(yè)者而言，千萬(wàn)不要被少數(shù)奢侈品商場(chǎng)的排名和數(shù)據(jù)的高光表現(xiàn)所誤導(dǎo)，以為中國(guó)的實(shí)體商業(yè)滿血復(fù)活。少數(shù)獲益的奢侈品高端商場(chǎng)不要放大看待自己所取得的成就，而更大多數(shù)的大眾型購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)更不能把奢侈品商場(chǎng)的逆勢(shì)增長(zhǎng)作為企業(yè)繼續(xù)大興土木、擴(kuò)大規(guī)模的依據(jù)。

至此，本文回答了標(biāo)題的問題。

參考文獻(xiàn)：

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