從總市值22.74億美元到3.58億美元，每日優(yōu)鮮股價(jià)已跌去85%。

燒錢、裁員、破產(chǎn)，2021年國內(nèi)生鮮賽道遭遇了硝煙彌漫下的行業(yè)寒冬，每日優(yōu)鮮、同城生活以及呆蘿卜等生鮮巨頭在這一年相繼宣布巨額虧損甚至破產(chǎn)出局。

2021年6月，每日優(yōu)鮮搶在叮咚買菜之前，捷足先登美股上市。卻不曾想，首日即破發(fā)，股價(jià)暴跌25%，一夜蒸發(fā)的市值趕得上一年的營收。

此后，每日優(yōu)鮮股價(jià)更是一瀉千里，上市9個(gè)月已跌去85%，完美詮釋了什么是“出道即巔峰”的悲傷。

除了持續(xù)虧損、業(yè)績增長停滯和戰(zhàn)略方向飄忽外，今年3月以來，每日優(yōu)鮮屢屢傳出欠款、斷供、投訴等負(fù)面消息，無論是投資人、股民，還是供應(yīng)商、消費(fèi)者，正在對每日優(yōu)鮮失去信心……

欠款、斷供、投訴

每日優(yōu)鮮不僅是“生鮮第一股”，也是中國生鮮電商“前置倉”模式的首創(chuàng)者。樣樣都搶在前頭的領(lǐng)跑者，從去年年底開始危機(jī)頻現(xiàn)。

綜合時(shí)代財(cái)經(jīng)、燃財(cái)經(jīng)、山東商報(bào)、氫財(cái)經(jīng)等媒體相關(guān)報(bào)道，每日優(yōu)鮮因拖欠2020年貨款被供應(yīng)商訴至法庭，此外每日優(yōu)鮮自2021年底起開始出現(xiàn)明顯“資金困難”情況，在協(xié)商的供應(yīng)商名單中，欠款金額最多的接近千萬元。

一位前供應(yīng)商王雯表示，他本人被拖欠的金額超過400萬元，“先是貨款延期10天，后來就是一個(gè)月，直到兩個(gè)月前，款項(xiàng)已經(jīng)徹底沒了下文。”于是，包括王雯在內(nèi)的一批供應(yīng)商在春節(jié)過后紛紛退出了供貨名單。

不僅如此，一位網(wǎng)友在黑貓投訴平臺上反映“每日優(yōu)鮮拖欠巨額貨款大半年了”，投訴涉及的金額為110萬元，該網(wǎng)友還附帶了兩張“后臺結(jié)算賬單截圖”，并透露每日優(yōu)鮮華南倉已基本停擺，90%的供應(yīng)商已停貨，每日優(yōu)鮮還是毫無還款計(jì)劃。

他寫道：“每日優(yōu)鮮拖欠我們貨款一百多萬，最早的是2021年4月份的了，巨額貨款從2021年7月開始拖欠，已經(jīng)大半年了一直未結(jié)算。找財(cái)務(wù)詢問，財(cái)務(wù)回答要讓采購申請，采購說要催財(cái)務(wù)，互相推諉。在供應(yīng)商大群詢問什么時(shí)候能結(jié)款，話一發(fā)出來就被踢出群。跟采購說走法律途徑出律師函，采購說也可以。”

對于這份投訴，每日優(yōu)鮮已在3月15日上午進(jìn)行了“隱藏式”回復(fù)。

供應(yīng)商回款艱難，印證著一個(gè)事實(shí)：每日優(yōu)鮮正面臨著資金以及營收的雙重壓力。很顯然，被迫直面問題的每日優(yōu)鮮，始終不敢將問題公之于眾。

每日優(yōu)鮮拖欠貨款導(dǎo)致的連鎖反應(yīng)，除了供應(yīng)商被迫斷供、維權(quán)外，也進(jìn)一步影響到了用戶體驗(yàn)。每日優(yōu)鮮APP上相關(guān)熱門產(chǎn)品頁面都掛出了“補(bǔ)貨中”的提示，不少消費(fèi)者對缺貨情況感到不適和不滿。

3月14日，有消費(fèi)者表示在每日優(yōu)鮮購買的番茄還未開封就發(fā)現(xiàn)番茄長毛、流水，但每日優(yōu)鮮客服卻多次推脫；甚至還有消費(fèi)者表示在每日優(yōu)鮮未開封的食物中發(fā)現(xiàn)蜈蚣。

也有消費(fèi)者表示在每日優(yōu)鮮購買的豬肉產(chǎn)品，肉質(zhì)發(fā)霉發(fā)臭，每日優(yōu)鮮不僅沒有做出相應(yīng)的回應(yīng)，甚至還無視該問題，拒不上門取貨檢查。除了產(chǎn)品變質(zhì)、有異物外，一位消費(fèi)者投訴在每日優(yōu)鮮上購買到過期產(chǎn)品，導(dǎo)致出現(xiàn)食物中毒情況。

實(shí)際上，每日優(yōu)鮮作為生鮮電商已多次被消費(fèi)者投訴出售過期產(chǎn)品及問題產(chǎn)品，不僅如此，每日優(yōu)鮮此前還數(shù)次被監(jiān)管通報(bào)，登上食品抽檢黑名單。

每日優(yōu)鮮銷售的小臺弄芒果因農(nóng)藥殘留超標(biāo)而不合格，每日優(yōu)鮮銷售的香辣山藥片被檢出大腸菌群不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，每日優(yōu)鮮蘇州第一分公司經(jīng)銷的散裝鮮活皮皮蝦，被檢出鎘超標(biāo)，每日優(yōu)鮮還被檢出銷售的“豇豆”不合規(guī)……

號稱“選品優(yōu)質(zhì)”的每日優(yōu)鮮，頻遭打臉。

冬眠還是休克？

從以盒馬鮮生、永輝超級物種、京東七鮮、蘇寧蘇鮮生等為代表的生鮮超市，到以叮咚買菜、每日優(yōu)鮮為代表的生鮮電商，再到興盛優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、淘菜菜等社區(qū)團(tuán)購諸強(qiáng)，生鮮零售賽道玩家在消耗大量資本、嘗試多種業(yè)態(tài)后，如今兵分三路，不約而同來到“盈利攻堅(jiān)”的重要關(guān)頭。

“美好生活的一百件事情的清單當(dāng)中絕對沒有去店里買菜”，徐正在介紹每日優(yōu)鮮時(shí)曾說，“讓大家更方便地獲得食物的美好，是我們持續(xù)做的事情”。

在每日優(yōu)鮮的設(shè)想中，其價(jià)值在于能極好滿足那些對“時(shí)效性”有較高需求的生鮮采購用戶，以“最后一公里”的配送效率換取競爭優(yōu)勢。

然而，時(shí)移世易。近兩年，隨著新冠疫情防控常態(tài)化及局部地區(qū)防控升級，每日優(yōu)鮮面對市場環(huán)境和目標(biāo)客群的變化，明顯力不從心。

每日優(yōu)鮮前置倉模式的生存土壤是一二線城市，符合一線城市和部分二線城市人群的生活節(jié)奏和拿錢換時(shí)間的特性。

由于收入水平較高、教育素質(zhì)優(yōu)良、視野向國際化看齊，一、二線城市的高凈值人群對消費(fèi)升級產(chǎn)生需求，尤其在生鮮電商行業(yè)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國生鮮行業(yè)研究報(bào)告》，年齡在35歲以下（占比達(dá)到72.2%）、月收入在5001-10000元區(qū)間（占比達(dá)到48.41%）的“新中產(chǎn)”是生鮮消費(fèi)的主力軍。

因此，每日優(yōu)鮮想要盈利，勢必將目標(biāo)客群讓在對價(jià)格相對不太敏感的客戶身上，即中產(chǎn)、新中產(chǎn)中的高凈值人群。

然而，后疫情時(shí)代的中國消費(fèi)“新現(xiàn)實(shí)” 呈現(xiàn)幾個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)信心整體樂觀，輕微兩極化；消費(fèi)偏好出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化；追求“極致性價(jià)比”；新一輪全渠道O+O大勢所趨。

對未來的不確定性，讓消費(fèi)者普遍經(jīng)歷了一個(gè)消費(fèi)降級意愿強(qiáng)烈的階段。尤其經(jīng)過疫情大考后的中國消費(fèi)者，心智變得更為成熟和理性。在很多品類的消費(fèi)上，優(yōu)質(zhì)平價(jià)的品牌受到青睞。

從追求每日優(yōu)鮮的“即時(shí)”體驗(yàn)到會員店的周期性“采購”，新中產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣的改變也直觀體現(xiàn)他們對山姆、Costco、盒馬X會員店等倉儲式會員的購物熱情上。

新中產(chǎn)“過冬”，意味著每日優(yōu)鮮進(jìn)入“冬眠期”。

再者，面對武漢封城、河南暴雨、西安封控、上海疫情防控升級等一輪又一輪危機(jī)，聚焦于一線城市的每日優(yōu)鮮，在保供穩(wěn)價(jià)方面，注定會因地域局限性而難以實(shí)現(xiàn)雪中送炭。

即使是在一線城市，“即時(shí)配送”也不完全符合特殊時(shí)期的政策要求，“囤積物資”的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過“即時(shí)配送”，“場景不適”成了每日優(yōu)鮮現(xiàn)階段無法回避的價(jià)值局限。

“前置倉模式”的鼻祖，還是“偽命題”玩家？

在許多人印象中，每日優(yōu)鮮是“前置倉模式”的鼻祖，曾經(jīng)讓每日優(yōu)鮮引以為傲的首創(chuàng)前置倉模式不斷被質(zhì)疑。前置倉真的是門好生意嗎？

盒馬CEO侯毅曾直言不諱，稱前置倉是偽命題，而他否定前置倉的理由有三點(diǎn)：客單價(jià)上不去、損耗率下不來、毛利率難保證。

事實(shí)上，低毛利賣菜的前置倉生意現(xiàn)階段很難跑通，也無法真正覆蓋全國市場，因此增長觸底是必然。

在疫情防控常態(tài)化、即時(shí)零售競爭激烈、嚴(yán)重依賴補(bǔ)貼大戰(zhàn)、人力成本居高不下的大環(huán)境中，每日優(yōu)鮮所屬的前置倉賽道目前處于普遍虧損的狀態(tài)。

自2019年至2021年三季度，每日優(yōu)鮮合計(jì)虧損約76億元，僅2021年三季度，每日優(yōu)鮮的虧損額就高達(dá)9.7億元。

從主流數(shù)據(jù)對比可以看出，2021年Q3叮咚買菜的發(fā)展勢頭和運(yùn)營效率超過了每日優(yōu)鮮，而且營收的絕對數(shù)量也超過了每日優(yōu)鮮。

另外，每日優(yōu)鮮的資金鏈很緊張，現(xiàn)金流量表顯示，每日優(yōu)鮮三季度流動資產(chǎn)總額是30.86億元，流動負(fù)債總額是32.23億元，本身流動資產(chǎn)就已經(jīng)不能覆蓋流動負(fù)債。

在徐正看來，他更關(guān)心主流業(yè)態(tài)，不做非主流業(yè)態(tài)；一個(gè)業(yè)態(tài)一定要賺錢，且隨著時(shí)間的推移越來越好賺錢。

數(shù)據(jù)端來看，每日優(yōu)鮮事實(shí)上已經(jīng)變成了不賺錢的非主流業(yè)態(tài)，面對啃不動的生鮮硬骨頭，它沒有迎難而上，反而選擇了“知難而退”。

一方面，每日優(yōu)鮮開始選擇在部分城市退出，當(dāng)下前置倉的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從2019年的1500個(gè)，縮減至今年一季度的631個(gè)，二季度進(jìn)一步縮減至625個(gè)。三季報(bào)沒有披露網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量，只提到“覆蓋中國17個(gè)城市”。同時(shí)，留下的前置倉面積在變大，平均已經(jīng)達(dá)到356平方米，同比增長13.2%。

另一方面，“盈利難”的每日優(yōu)鮮轉(zhuǎn)頭去重新開啟改造菜場這類前景完全未知的新概念，還將目光放在了無人零售業(yè)態(tài)。

在疫情常態(tài)化階段，社區(qū)無人零售可能面臨因貨柜有限無法提供豐富的產(chǎn)品，而被消費(fèi)者拋棄的危險(xiǎn)。不僅如此，無人零售賣蔬果只有在特殊條件下才更有效，或者讓消費(fèi)者養(yǎng)成無人零售買蔬果的習(xí)慣，教育市場仍需投入大量的資金、資源。

伴隨著生鮮零售的發(fā)展，餐桌變革已經(jīng)開始。相比無人零售，小份真空包裝的預(yù)制菜才符合社會發(fā)展規(guī)律。因此，每日優(yōu)鮮收購“在樓下”只能被視為一次另辟蹊徑的財(cái)務(wù)冒險(xiǎn)。

每日優(yōu)鮮給出了太多不確定性，不確定性也容易動搖投資人的信心，接連下挫的股價(jià)便是最好的寫照。每日優(yōu)鮮的發(fā)行價(jià)也是最高價(jià)為13美元，截至目前，每日優(yōu)鮮股價(jià)為1.52美元/股。

結(jié)語

靠講故事、玩概念、寫PPT就能忽悠融資的時(shí)代正在過去，生鮮電商行業(yè)進(jìn)入了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高效運(yùn)營能力比拼的階段。

互聯(lián)網(wǎng)模式下，拋開規(guī)模不談顯然不合邏輯，但拋開盈利只談規(guī)模肯定走不到最后。要提升效率，既要圍繞“人貨場”提升人效、坪效和品效各種“效”，還要提升周轉(zhuǎn)率、增長率、毛利率、好評率等指標(biāo)。尤其是生鮮零售發(fā)展到現(xiàn)階段，各種業(yè)態(tài)混戰(zhàn)之下，真正比拼的關(guān)鍵就在于效率。

跑馬圈地、流量運(yùn)營是企業(yè)前半段的核心競爭力，但回歸產(chǎn)品本質(zhì)才是未來增長的持續(xù)驅(qū)動力，在巨大的不確定性面前，當(dāng)所有的企業(yè)都將精力放在“如何活下來”這個(gè)問題上。

“不務(wù)正業(yè)”的每日優(yōu)鮮沒能在效率上突破，而前置倉模式又注定其在獲客端需要更大成本。在無法尋求到更有利潤的產(chǎn)品前，每日優(yōu)鮮該如何止損？

*參考資料：

1.時(shí)代財(cái)經(jīng)《生鮮電商潰敗，上市巨頭被供應(yīng)商追債千萬》

2.氫財(cái)經(jīng)《產(chǎn)品問題頻出 拖欠供應(yīng)商巨額貨款 每日優(yōu)鮮屢遭投訴》

3.螳螂觀察《收縮、裁員、融資，生鮮零售2021年往哪走？》