出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

3月15日，李佳琦在其個(gè)人公眾號(hào)“李佳琦Austin”上推送了一篇“宅家不寂寞~所有女生的小賣部超多美食上新中”的消息，消息中主要推薦了李佳琦個(gè)人小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”。

小程序上線時(shí)，粉絲們可以在小程序中購(gòu)買李佳琦在直播間推薦過(guò)的好物，各類美食、美妝護(hù)膚、生活爆品、深夜食堂、母嬰親子類產(chǎn)品。根據(jù)小程序的官方系統(tǒng)提示，所有女生會(huì)員服務(wù)中心的售賣產(chǎn)品來(lái)自京東好物街。

此舉被很多媒體理解為李佳琦“出淘”，但實(shí)際情況并非如此。從李佳琦“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”小程序來(lái)看，在其“精選好物”板塊，目前指向的是蘭蔻、阿瑪尼小程序，喲用戶跳轉(zhuǎn)后，直達(dá)品牌官方小程序，并能夠以李佳琦會(huì)員專享形式獲得優(yōu)惠價(jià)格。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“所有女生”小程序提供的是接口服務(wù)，應(yīng)該是把優(yōu)惠權(quán)益跟其他品牌小程序接口打通了，而接入的小程序也是個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。

3月21日，李佳琦背后公司美ONE相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，關(guān)于“所有女生”這個(gè)小程序，主要還是便利消費(fèi)者的一個(gè)純工具類應(yīng)用，只是服務(wù)于直播間的一個(gè)功能，沒(méi)有其他的商業(yè)計(jì)劃。

01

當(dāng)流量被分流

2月24日，阿里巴巴集團(tuán)公布 2022 財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)(2021年10月-12月)，增長(zhǎng)放緩、利潤(rùn)下降。業(yè)績(jī)交流會(huì)上，有分析師問(wèn)阿里巴巴的高管，國(guó)內(nèi)零售消費(fèi)低迷的趨勢(shì)，在 2022 年會(huì)是 V 字形、L 字形，還是 V 的前一半？張勇說(shuō)：我們也想知道。

本次財(cái)報(bào)中，凈利潤(rùn)大幅下降，而營(yíng)收10%的增速，也是創(chuàng)下了阿里2014年在美上市以來(lái)的最低增速。阿里在財(cái)報(bào)中表示，主要由于整體市場(chǎng)狀況放緩以及競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致淘寶和天貓線上GMV同比單位數(shù)增長(zhǎng)。在宏觀政策的導(dǎo)向之下，阿里需要進(jìn)一步關(guān)注商戶的健康狀況，開(kāi)展“支持商家降費(fèi)措施”。

來(lái)自于商家的收入，阿里稱之為“客戶管理收入”（CMR），包括電商平臺(tái)的廣告流量收入以及傭金收入，這項(xiàng)收入一直被視為阿里的命脈。該季度，阿里CMR為1000億元，同比下降1%。這可以解讀為在反壟斷政策之下，平臺(tái)被嚴(yán)禁“二選一”，對(duì)商戶的松綁所致。

由于反壟斷等諸多因素，互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通進(jìn)程加快，阿里平臺(tái)上的中小商家擁有了更多的選擇，部分流量等資源也會(huì)外溢到京東、抖音等平臺(tái)。近年來(lái)，尤其是短視頻平臺(tái)在電商領(lǐng)域的旁逸斜出，對(duì)淘系影響甚大。

自去年4月抖音明確“興趣電商”定位以后，開(kāi)始不遺余力地加速電商業(yè)務(wù)閉環(huán)的打造。打造自身物流體系；推出“抖品牌轉(zhuǎn)向扶持計(jì)劃”，將小店升級(jí)為抖音商城；全面斬?cái)嘀辈ラg商品外鏈，上線支付功能等等。最近據(jù)媒體報(bào)道，字節(jié)正在計(jì)劃謀求消費(fèi)金融牌照，補(bǔ)齊電商業(yè)務(wù)的最后一塊拼圖。

去年7月，字節(jié)旗下?tīng)I(yíng)銷平臺(tái)巨量引擎首次提出“抖音私域”概念，開(kāi)始構(gòu)建起以粉絲為中心的商業(yè)飛輪。

抖音的日活用戶目前已達(dá)到9億，這幾年GMV表現(xiàn)一直不錯(cuò)。在2020年，抖音電商GMV高達(dá)5000億元。2021年前三季度抖音電商GMV同比增7.9倍，接近萬(wàn)億。從服裝店鋪來(lái)看，2021年10月份淘寶女裝過(guò)億的店鋪有10個(gè)，抖音有15個(gè)；過(guò)千萬(wàn)的女裝店鋪，淘寶有500家，抖音有600多家。去年雙十一，抖音電商直播間直播市場(chǎng)2546萬(wàn)小時(shí)，累計(jì)觀看395億次。

另一方面，快手在2021年提出了“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”三大搞戰(zhàn)略，意在推動(dòng)快手電商快速、健康、有序發(fā)展。三大搞戰(zhàn)略提出后，最直觀的數(shù)據(jù)表示，快手電商新用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到了10%，2021年9月快手電商平臺(tái)總體復(fù)購(gòu)率達(dá)到行業(yè)內(nèi)難以企及的70%。

隨著抖音、快手的強(qiáng)勢(shì)崛起，大量商家的選擇性加強(qiáng)，甚至有商家認(rèn)為“不做抖音就活不下去”。

對(duì)主播來(lái)說(shuō)，同步亦開(kāi)始進(jìn)駐到淘系之外的直播平臺(tái)。不僅薇婭旗下的謙尋早已重點(diǎn)布局了抖音平臺(tái)，李佳琦的多平臺(tái)布局也并沒(méi)有太多阻礙。雖然李佳琦一直穩(wěn)坐“淘寶一哥”，但早在2019年，在與薇婭的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段時(shí)，李佳琦就重點(diǎn)布局了抖音、小紅書(shū)，并取得了巨大成功，讓“OMG”成為李佳琦最出圈的一個(gè)標(biāo)簽。這種操作方式與品牌多平臺(tái)開(kāi)店幾乎相似。

02

超級(jí)主播何去何從？

誰(shuí)掌握了流量，誰(shuí)就是無(wú)冕之王。淘寶天貓自興起以來(lái)，便形成了一個(gè)巨大流量池。從商業(yè)邏輯來(lái)看，那些合作更緊密、知名度更高或者傭金費(fèi)用廣告費(fèi)用繳納更多的商戶更容易獲得更多的流量分發(fā)。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，阿里公域池子中的流量越來(lái)越貴。主播的興起改變了這一格局。主播以個(gè)獨(dú)特的風(fēng)格和具有誘惑力的商品性價(jià)比，積累起屬于主播的粉絲群，也就是主播的“私域流量”。頂流主播動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)的粉絲，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，既有有利的一面，也有不利的一面。。隨著薇婭和雪梨逃稅事件被曝光，淘寶平臺(tái)意識(shí)到流量不該被頭部主播綁架，今年開(kāi)始大力鼓勵(lì)品牌自播，這也是快手、抖音等平臺(tái)的趨勢(shì)。有品牌方對(duì)外透露：“剛開(kāi)始的時(shí)候，天貓官方要求大品牌必須開(kāi)通直播。”

以花西子為例，2020年開(kāi)始嘗試直播“去李佳琦化”，大力加強(qiáng)抖音品牌自播力度，目前已經(jīng)大有成效。2021年9-12月，花西子天貓旗艦店的銷售額為7.26億元，而同一時(shí)間，花西子抖音官方旗艦店的自播銷售額為3.1億元。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一超10萬(wàn)個(gè)品牌直播間在淘寶直播平臺(tái)和消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)自播間成交額超1億，510個(gè)自播間成交額超千萬(wàn)元，在一定程度上分流了李佳琦直播間的流量。

在去年薇婭折戟沉沙之后，李佳琦亦幾乎面臨同樣的危機(jī)，粉絲們?cè)谄渲辈ラg連呼“李佳琦要頂住”，甚至不乏傳言說(shuō)李佳琦也補(bǔ)繳了巨額稅款才得以脫身上岸。

總而言之，歷經(jīng)三年時(shí)間的高速發(fā)展，直播行業(yè)的風(fēng)向在非常明顯地發(fā)生著變化。

第一，消費(fèi)者變得更成熟，更理性。沖動(dòng)型消費(fèi)降低。

第二，從宏觀政策層面看，直播的各種亂象，假冒偽劣，打擦邊球，虛假宣傳等等不合規(guī)行為，屢屢被重點(diǎn)打擊，直播帶貨似乎生來(lái)即帶著原罪，不招監(jiān)管層待見(jiàn)。

第三，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也不希望出現(xiàn)“一播獨(dú)大”的寡頭型格局。對(duì)于阿里，不希望主播功高震主，攜流量以令諸侯。

而且如果一旦頂流主播個(gè)人出現(xiàn)任何負(fù)面事件，平臺(tái)也會(huì)連帶遭受損失。阿里不想把雞蛋放在一個(gè)籃子里，同理，對(duì)主播來(lái)說(shuō)，他們也不可能只把雞蛋放到同一個(gè)籃子里。直播賣貨是他們唯一的生存之道，只要能賣貨，能有利可圖，平臺(tái)屬性意識(shí)可能會(huì)越來(lái)越模糊。

筆者可以大膽的預(yù)測(cè)，以后主播的定位就是專職賣貨人，不屬于任何電商平臺(tái)，賣自己的貨，掙自己的錢。但其中的難題是，如果主播脫離了既有的平臺(tái)直播間，在新的平臺(tái)開(kāi)展直播，顯然需要從頭再來(lái)積累粉絲數(shù)量。

03

電商還需要直播嗎？

直播電商本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，只是一套營(yíng)銷的工具和策略。近日，有媒體報(bào)道稱，羅永浩將逐漸結(jié)束主播生涯，奔赴自己心心念念的科技界， 開(kāi)啟新一輪創(chuàng)業(yè)。

從直播賬號(hào)被封的薇婭，到多次表示可能會(huì)逐漸退居幕后的辛巴，再到即將退播再創(chuàng)業(yè)的羅永浩，至此，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的超級(jí)主播，似乎只有李佳琦還活躍在直播間。據(jù)媒體報(bào)道，李佳琦亦有不少動(dòng)作被解讀為退出直播一線。

早在2019年李佳琦便對(duì)媒體透露過(guò)想做自己的美妝品牌。對(duì)李佳琦來(lái)說(shuō)，成為品牌主理人并不是一件奇怪的事情。美腕創(chuàng)始人戚恩僑也曾表示會(huì)幫助李佳琦做自主品牌。

在遭遇各種“洗禮”之后，電商行業(yè)還需要直播嗎？筆者認(rèn)為，直播會(huì)日趨平靜，超級(jí)頂流的巨大變現(xiàn)能力會(huì)不斷散逸。對(duì)電商來(lái)說(shuō)，直播會(huì)呈現(xiàn)以下兩種趨勢(shì)：

第一，直播會(huì)作為正常的商品呈現(xiàn)、推廣的工具。直播常態(tài)化，而不再是超低價(jià)、推高GMV的促銷形態(tài)。

第二，主播的流量越來(lái)越均衡化，以商品和品牌的價(jià)值吸引粉絲而不是以主播的個(gè)人風(fēng)格能力吸引粉絲，超級(jí)頂流主播日益褪去光環(huán)，大量的腰部主播會(huì)誕生。

太陽(yáng)底下沒(méi)有新鮮事，靜水深流的電商格局會(huì)是正常的發(fā)展態(tài)勢(shì)，而平緩向前的直播也會(huì)是最理想的直播效果。