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撰文/林平

3月28日，貴州茅臺宣布，歷經半年時間籌備的茅臺數(shù)字營銷APP“i茅臺”將于3月31日正式上線。

目前，該APP已啟動試運行，即日起用戶可在主流手機應用商城搜索“i茅臺”進行下載，這將進一步補充茅臺銷售渠道。

據悉，自茅臺官宣以來，官方APP“i茅臺”已經成功登頂蘋果App Store免費榜排行榜首、購物類APP榜首，成為蘋果App Store目前下載量最高、熱度最高的一款App。

值得一提的是，在試運行階段，消費者每天可在“i茅臺”預約申購最新發(fā)布的4款產品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）。

不過，“i茅臺”目前不直接銷售500ml飛天茅臺酒，將整合接入12家第三方電商平臺，為消費者提供購買飛天茅臺酒的搶購信息。

業(yè)內人士表示，“i茅臺”不直接銷售500ml飛天茅臺酒，主要是為推進相關平臺順利上線運行，避免市場對飛天茅臺酒的過度聚焦和炒作。此外，相關電商平臺也期待能通過系統(tǒng)規(guī)劃投放產品，實現(xiàn)社會渠道、自營、電商、商超等多元渠道的有機補充結合。

據了解，“i茅臺”支持消費者在線注冊、實名認證、線上線下支付、取消退款、門店提貨等。申購成功的消費者需要攜帶本人身份證到指定的社會渠道商及茅臺自營公司提貨。

在“i茅臺”，消費者還可以通過“品質·茅臺、享約·茅臺、發(fā)現(xiàn)·茅臺、文化·茅臺”四大板塊，了解貴州茅臺酒的釀造工藝、品牌文化等。

據了解，茅臺官方新電商平臺隸屬于貴州茅臺酒股份公司。此前，茅臺曾組建電商公司，不過隨后因為高管受賄等多重原因被官方解散。

2019年12月17日，貴州茅臺發(fā)布公告稱，同意貴州茅臺的參股公司電商公司解散并進行清算注銷。公司持有電商公司25%股份，電商公司的解散對貴州茅臺整體業(yè)務的發(fā)展和財務狀況不會產生重大影響。

在茅臺宣布解散電商公司之前，茅臺電商公司有多位高管因涉嫌受賄被調查。

2019年10月8日，貴州省銅仁市人民檢察院發(fā)布消息稱，貴州茅臺集團電子商務股份有限公司原副董事長、總經理肖華偉涉嫌受賄一案，由貴州省銅仁市監(jiān)察委員會調查終結，移送檢察機關審查起訴。

除了肖華偉外，貴州茅臺集團電子商務股份有限公司原董事、董事長、法定代表人聶永也因涉嫌受賄于當年5月份被逮捕。

據悉，2019年5月，微信公眾號“銅仁檢察”發(fā)布消息稱，貴州茅臺集團電子商務股份有限公司原董事、董事長、法定代表人聶永涉嫌受賄一案，由銅仁市監(jiān)察委員會調查終結后，依法移送銅仁市人民檢察院審查起訴，該院將本案交由銅仁市萬山區(qū)人民檢察院辦理。

而在2018年11月，貴州茅臺官方微博發(fā)布消息，撤銷聶永同志茅臺集團電商公司董事長職務，免去其黨支部書記職務。委派陳華同志任電商公司工作組組長，全面負責電商公司工作。

茅臺在官微上表示，電商公司存在違紀違規(guī)甚至違法問題，員工內外勾結、利益輸送、以權謀私、關聯(lián)交易、泄露商業(yè)信息等問題普遍大量存在。此外，電商公司內控機制松散，內部管理混亂，不按制度、不講規(guī)矩、不守紀律、不維護企業(yè)利益的情況時有發(fā)生。

《聯(lián)商網》了解到，茅臺很早就在電商領域進行了多元化探索。

2006年，茅臺上線B2B業(yè)務，2010年開始搭建B2C電商平臺，2013年開設天貓官方旗艦店，2014年6月正式組建茅臺集團電商公司，2016年6月茅臺云商APP上線。

需要指出的是，茅臺電商公司是茅臺集團下屬的合資公司，主營業(yè)務是通過官方線上銷售茅臺集團旗下酒類產品。經營模式有B2B、B2C及O2O等。除茅臺商城和茅臺微商城外，還運營了包括天貓、京東、蘇寧、國美、唯品會等14家第三方平臺的官方旗艦店。茅臺商城、微商城是茅臺電商業(yè)務重要B2C銷售平臺，第三方平臺官方旗艦店構成茅臺電商B2C板塊。

茅臺云商則是茅臺集團集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的“茅臺集團物聯(lián)網云商平臺”，茅臺云商旗艦店是云商平臺在茅臺商城中所設面向客戶的網店。

茅臺電商公司為何會存在諸多問題？白酒行業(yè)資深分析師蔡學飛在接受媒體采訪時表示，茅臺云商是為了解決茅臺產品直接面對消費者的銷售問題，設置之初就是為了規(guī)避線下渠道商的惜售與囤貨違規(guī)現(xiàn)象。

但是，從實際效果來看，由于飛天茅臺酒的畸形價格、市場投機行為，以及產品管理、技術等手段的失效，該平臺并沒有達到這一目的，反而成為了炒家的另一個囤貨渠道。

對于電商公司出現(xiàn)的問題，茅臺集團此前曾表示，針對巡察反饋的意見，集團公司黨委迅速做出決策，對干部進行調整，并派出工作組全面接管工作。工作組要盡快熟悉掌握情況，查清存在問題，為下一步研究制定解決方案打下基礎。

茅臺集團彼時稱，各級黨組織要從中深刻汲取教訓，真正把管黨治黨政治責任抓在手上、扛在肩上、記在心上。切實擔負起全面從嚴治黨的主體責任，將黨風廉政建設和反腐敗斗爭引向深入，進一步營造“酒香、風正、人和”的政治生態(tài)和發(fā)展環(huán)境，為實現(xiàn)“千億茅臺”提供堅強政治保證。

此番茅臺重啟電商，表明茅臺渠道改革進程加速。貴州茅臺方面表示，“i茅臺”改變了過往傳統(tǒng)的服務模式，采用線上線下打通的聯(lián)動機制，為廣大消費者提供一個放心、便捷的購酒新平臺。

在茅臺集團召開2022年市場工作會議上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺將順應數(shù)字經濟時代消費趨勢，深入踐行“五合營銷法”、推進“數(shù)字營銷”、助力“智慧茅臺”建設，通過打造“i茅臺”購物渠道，致力于為消費者提供公開、便捷、放心的一站式服務。

從茅臺一系列舉措來看，除了進行數(shù)字化轉型外，其另外一個目的還是在于管控銷售市場訴求，從而遏制渠道銷售亂象。

據了解，茅臺在市場上投放的暢銷款白酒，在末端銷售環(huán)節(jié)大多出現(xiàn)過炒作和倒賣。飛天茅臺系列便是一個例證，在一些炒作者眼中，茅臺酒已經成為理財杠桿的硬通貨。

據了解，曾有經銷商透露，市場上飛天茅臺的終端售價抬升，很大程度上是經銷商、黃牛等合力進行炒作的結果。

此前，針對黃牛倒賣和炒作行為，茅臺曾采取多重措施對終端進行控量和限價，但仍難以從根本上解決炒作漲價問題。市場上存在供需平衡關系，茅臺產品稀缺性與市場上強大的需求形成了鮮明的對比，在供需嚴重不對等的狀態(tài)下，茅臺成為“奇貨”的情形，一直都存在。

在蔡學飛看來，隨著茅臺系列酒銷售的合理調配，會進一步打擊黃牛倒賣等行為，維護茅臺的品牌形象，增強茅臺的價格管控能力。同時，也能夠緩解市場對茅臺的需求。并且從今年第一季度的市場表現(xiàn)來看，茅臺的市場管控能力也在大幅增加，隨著新品的不斷發(fā)布，茅臺的產品矩陣更加完善，伴隨著線上平臺的重啟，茅臺進一步拓展了線上下銷量，可以說未來整體高增長的勢能比較明朗與清晰。

從另外一個角度來看，茅臺通過自建更多的自有銷售渠道，能夠直接面向市場和終端消費人群，從而在管控自身產品市場、市場價格調控、維護市場秩序方面掌握更多的主動權，從而促進行業(yè)健康發(fā)展。

不過，有行業(yè)人士認為，“i茅臺”的上線還是引發(fā)了市場恐慌，黃牛、經銷商采取大量拋售方式來應對茅臺此舉變革。

據時代周報報道，近半月，各類茅臺酒價格全線大跌。“今日酒價”平臺數(shù)據顯示，截至2022年3月27日，2022年飛天茅臺整箱/散裝批價相比3月1日分別下跌450元/255元，已跌至2700元/2500元。

不過，根據“不二醬”發(fā)布的最新報價，3月28日，茅臺酒行情價迎來回漲。飛天茅臺方面，新飛天（2021/2022）的原箱和散瓶有20元/瓶至70元/瓶不等的漲幅。其中，散瓶重回2600元價位，原箱回升2800元價位。生肖品類產品方面維持穩(wěn)定。其他系列中，十五年茅臺年份原箱迎140元/瓶的大幅回漲，精品原箱亦有70元/瓶的漲幅。

資深白酒從業(yè)人士郭佑辰在接受媒體采訪時表示，最近半個來月的茅臺大跌，主要受到相關資本撤離、一線城市疫情、年后的淡季預期及消費疲軟綜合所致，茅臺酒廠釋放的推出新電商消息則進一步加劇了市場恐慌。目前來看已初步穩(wěn)定了市場信心，這也說明茅臺在試探中繼續(xù)調控市場，不能給市場帶來過度的恐慌信號。

民生證券認為，經濟結構轉型給白酒行業(yè)帶來很大不確定性，但茅臺市場價格與出廠價差大，轉移風險能力強，業(yè)務成長確定性較強。

值得注意的是，在不斷加大直銷渠道的同時，茅臺在不斷減少傳統(tǒng)經銷商數(shù)量。數(shù)據顯示，2020年開始，貴州茅臺已經減少了632個經銷商，經銷商的話語權逐步被削弱。

不過，從目前來看，經銷商仍然是茅臺營收的最重要渠道，未來，如何平衡線上線下渠道及各方利益關系，對于茅臺來說，是一個需要解決的問題。

從財報來看，茅臺表現(xiàn)向好。茅臺發(fā)布的最新財報數(shù)據顯示，2021年實現(xiàn)營業(yè)總收入1094.6億元，同比增長11.71%；利潤總額745.28億元；實現(xiàn)凈利潤524.6億元，同比增長12.34%。

2022年第一季度，茅臺實現(xiàn)“開門紅”。經初步核算，今年第一季度，茅臺預計實現(xiàn)營業(yè)總收入331億元左右，同比增長18%左右；預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤166億元左右，同比增長19%左右。

在去年，貴州茅臺股價曾站上了2400元高峰，總市值一度超3萬億元。不過，截至3月29日收盤，貴州茅臺股價漲0.37%報1667.00元，今年以來股價已經累計下跌超18%。