本期看點：

1、巴奴“店長日記”遭議論

2、巴奴總部遷京，有人要“偷營”？

3、綜合分析一些“準偷營”的火鍋品牌

01

巴奴“店長日記”遭熱議

前段時間，巴奴某店長將日記“誤發(fā)”顧客群，引業(yè)內(nèi)外熱議。

有人認為，巴奴此舉屬戰(zhàn)略級營銷，旨在搶流量，還不花錢；也有律師分析，巴奴此舉涉嫌觸碰法律底線，已構成不正當競爭行為或違反廣告法相關規(guī)定，但巴奴方面對此并未出面回應。

▲ 巴奴店長日記截圖

巴奴沒回應律師，倒是回應了事件，并為此定性，“不會處罰涉事店長”。

之所以稱“定性”，是因為巴奴認為店長價值觀并無問題，與公司企業(yè)文化導向一致。

把日記當成戰(zhàn)略級營銷，頗有幾分《邪不壓正》的意味——

“你寫日記嘛？”“我不寫，你寫日記嘛？”“誰能把心里話寫日記里？”“寫出來的哪能叫心里話？”

明眼人都看得出，這日記不是心里話，更像是“碰瓷”，于是，網(wǎng)上不少人紛紛喊話，趁著巴奴總部遷京，“偷營”去！

巴奴“遷都”，是戰(zhàn)略重心轉移的一個體現(xiàn)，按照攻守之說，城池空虛，定遭“偷襲”，況且中原腹地，自來兵家必爭，巴奴雖未舍棄鄭州，但終歸無大將守城。

你認為，下一個來“偷襲”的品牌會是誰？或者說，誰能接棒巴奴，成為這鄭州城的新統(tǒng)領？

回答問題之前，我們先聊一個認知。

在火鍋行業(yè)，有個奇怪的認知——人們總喜歡拿巴奴與海底撈對標。

無論是體量，還是品牌聲量，海底撈都遠超巴奴（海底撈1300多家，巴奴80多家）。

其中差別，正如“牛與大象”（杜中兵語），但在大多數(shù)人的認知里，為什么感覺兩者地位差不多？而一些體量與海底撈極為接近的品牌，像半天妖、王婆大蝦，并未有人拿來做對標？

有這種認知的原因，除了巴奴會借勢、玩戰(zhàn)略級營銷之外，主要在于巴奴對行業(yè)的貢獻。

海底撈牢牢抓住了餐飲服務的本質(zhì)，將服務做到頂點，行業(yè)幾乎無人能及，望著高山，唯有敬仰。

巴奴自知無法翻越，繼而繞道，走上了產(chǎn)品主義的道路，與海底撈進行非對稱競爭，關鍵是“貼著打”。

巴奴的做法，給業(yè)內(nèi)人很多借鑒。

第一，巴奴的產(chǎn)品主義，開創(chuàng)了兩個時代，“前產(chǎn)品時代”和“后產(chǎn)品時代”。

簡單點說，巴奴以一己之力提高了行業(yè)選材的標準，巴奴才算是內(nèi)卷最早的領航員。

自此以后，很多品牌開始極力推崇好食材，產(chǎn)品主義甚至影響到了中餐、燒烤和茶飲領域。

第二，巴奴聚焦毛肚之后，大批品牌開始聚焦單品，像鴨腸火鍋、鵝腸火鍋、蝦滑火鍋之類。

巴奴為更多從業(yè)者提供了新思路，以至于后來還出現(xiàn)聚焦場景的火鍋店，像市井火鍋、集市火鍋之類，這樣可有效避免同質(zhì)化。

盡管現(xiàn)在看來細分的顆粒度仍舊很大，但啟發(fā)了不少火鍋從業(yè)者。

第三、巴奴為行業(yè)提供了一個品牌傳播的正確姿勢，無論是借勢，還是講產(chǎn)品故事，巴奴的傳播和營銷都做得一流水準。

這三點，是大眾總將巴奴與海底撈相提并論的重要原因，因為巴奴不只做關乎自身利益的事，還對行業(yè)有著思想影響。

回到題目，誰能偷營成功？

▲ 巴奴北京三店連開

從邏輯上講，偷襲成功（接棒）的品牌，對行業(yè)的貢獻，應該比巴奴更大，至少也要與巴奴相近。

當然，巴奴占盡了天時地利與人和，想趕上當初的時機，幾乎不太可能，不過，這也并不意味巴奴不可超越。

餐見君梳理分析了幾個品牌，諸君自做評判。

02

誰會趁機“偷營”？

姑且把偷營的品牌分為三類，一是川渝大軍，二是本土品牌，三是全國性品牌。

先說第一類“川渝大軍”，這兩年，川渝大軍紛紛北上，進占中原，新秀如吼堂老火鍋、楠火鍋、鹵校長等，而一些較早的品牌早已根深蒂固，如小龍坎、德莊火鍋等。

新進的品牌，體量上差一些，不過，口碑評分和好評率尚可，但這也須看各品牌的戰(zhàn)略，如果項莊舞劍意在沛公，拿鄭州當跳板繼續(xù)北上，說明其并無奪城之心，而且這幾個品牌都有各自特點，差異化和后勁都很足。

像吼堂的民國風，融入了成都文化；楠火鍋走年代風，營銷做得可圈可點；鹵校長開創(chuàng)鹵味火鍋，豐富行業(yè)產(chǎn)品線等等。

老品牌如小龍坎、德莊，似乎并無占豫野心，幾年來悶聲發(fā)財，有些小富即安的意思。

對于第二類的本土品牌，有幾個潛力股，像豆撈坊、廣順興，都是優(yōu)秀選手。

豆撈坊2015年在鄭州開店，公眾號顯示鄭州開有10家店，多少有些進攻性，無論是從口碑評分、好評率還是客單價上，豆撈坊都與巴奴極為接近，且產(chǎn)品力很強。

鄭州豆撈坊聚焦潮汕牛肉火鍋，看準了“鮮”的趨勢，不過，若供應鏈跟不上，只算聚焦個寂寞。

唯有解決供應鏈問題，豆撈坊才能穩(wěn)扎穩(wěn)打地向前走；一旦供應跟不上，豆撈坊再換品類、重新聚焦，難免造成品牌失信，苦心孤詣建立起來的認知也將毀于一旦。

▲ 圖源于鄭州小羽哥

另外，豆撈坊差了一個關乎行業(yè)的價值主張，否則，以上都是花架子，只能屈居人下，做小弟。

再說廣順興。幾個粵菜廚師搞起來的品牌，2017年成立，扎根鄭州，全國門店125家，鄭州占26家，從比例上看，廣順興似乎更愿意做外地人生意，但不好猜測未來戰(zhàn)略重心會不會轉移到鄭州。

廣順興將粵菜與豬肚雞火鍋結合，把廣東的煲仔飯、燒臘等名吃融匯其中，豐富了豬肚雞火鍋的內(nèi)容，確系為行業(yè)之貢獻，以至于后來很多豬肚雞火鍋品牌都競相模仿，擴大了火鍋的外延。

不過，廣順興還需再升級，聚焦客群再精準一些，品牌更年輕化一些。

同時，廣順興的下沉市場做得不錯，三線及以下占比達到68.8%，當一處布滿星星之火時，只需一陣東風起，就能燒透天。

另外，小小河邊魚也漸顯食牛之氣，其戰(zhàn)略聚焦黃辣丁，已雄心初顯，只要控制住欲望，克制住擴張的步伐和野心，做穩(wěn)戰(zhàn)略，提升品牌價值感，也會有一席之地。

至于第三類全國性品牌，最有攻擊性的要數(shù)海底撈、湊湊和半天妖。

海底撈自不必說，布局鄭州38家，而巴奴是25家，若是發(fā)狠圍毆，巴奴怕也吃不消。

湊湊目前是186家，河南6家，且全在鄭州，這并不代表湊湊要拿下鄭州，或許湊湊的戰(zhàn)略是拿下全國，捎帶拿下鄭州；湊湊和巴奴的顧客高度重合，一旦發(fā)力鄭州市場，輸贏確實難料。

湊湊開啟的“火鍋+茶憩”模式，為行業(yè)做了表率，火鍋與場景的組合開始逐漸走進大眾視野，像火鍋+KTV、火鍋+劇本殺，火鍋+莊園等等，為不少玩場景的火鍋店開了蒙。

半天妖的大肆擴張，與其閉環(huán)緊湊的商業(yè)模式密不可分，但似乎，半天妖對鄭州興趣不大——全國1000多家店，鄭州僅占17家。

半天妖的口碑評分和好評率都很高，直逼巴奴，而且目前正加速布局一二線城市，這個從山東走出的品牌，顯然有并吞八荒之心。

如果半天妖起心動念，去鄭州“作妖”，怕是佛祖也管不了。

最后

河南還有很多優(yōu)秀的品牌，他們像黑夜中的向日葵，默默地堅持著，等待黎明的到來。

其實，誰接棒誰，C端并不在乎，誰能偷襲成功，更與B端無關。

然而，古往今來，人們對地位的追求，卻是社會發(fā)展和行業(yè)前行的根本驅動力。