2022年，多地突發(fā)的疫情，讓有序恢復的市場供需出現(xiàn)了更多的不確定性。三年疫情不斷加速市場變化，而其中在疫情之中誕生的新購物中心又是如何將危機轉(zhuǎn)為機遇？

在購物中心直播已然不屬于一個新鮮事物，在2020年疫情爆發(fā)之后，商場紛紛開啟直播之路。龍湖杭州江東天街于2021年9月19日正式開業(yè)，亮眼的開業(yè)成績成為了行業(yè)里的一匹黑馬。在不斷拓展線下各色活動的同時，龍湖江東天街在開業(yè)之初就選擇將直播納入規(guī)劃之中。

探索OMO模式，打造商業(yè)生態(tài)新玩法

如今，OMO模式成為繼電商模式、O2O模式之后出現(xiàn)的新商業(yè)模式。OMO即Online-Merge-Offline，譯為線上線下的融合。區(qū)別于以往的O2O，OMO更強調(diào)現(xiàn)實與數(shù)據(jù)處理的深度融合，模糊現(xiàn)實和虛擬世界的邊界。未來，商業(yè)場景將被重新構(gòu)建。

隨著OMO模式在近兩年逐漸被應用，龍湖江東天街不斷革新探索新商業(yè)模式，而直播成為了探索OMO模式的初次實踐。

2021年11月9日，龍湖杭州江東天街首次嘗試直播，應初冬季節(jié)特點聯(lián)動小龍坎、金陵東門口、一席地等8家火鍋餐飲品牌，開啟長達 4小時的直播熱潮。不同于局促的固定直播間，江東天街選擇了沉浸式云逛街模式，充分利用購物中心的空間優(yōu)勢，將體驗相互交織，讓消費者身臨其境體驗逛街趣味。

在擁有多次的直播經(jīng)驗后，今年3月龍湖江東天街打造的【尋找MISSJIANG】主播計劃，則是將直播帶入了新的階段。2周連續(xù)4場的直播，聯(lián)動50家各業(yè)態(tài)商戶，在專業(yè)的直播團隊和百萬粉絲主播的加持下，此次直播效果達到一次高質(zhì)量的輸出，引導銷售近百萬，引入精準客群萬人。反復的疫情沖擊，此次直播對商戶來說更是一次強心針！

為了實現(xiàn)公域-私域流量雙向交織轉(zhuǎn)化，將瓏珠用戶和私域及公域垂直結(jié)合，龍湖江東天街選擇微信視頻號作為直播渠道。抖音直播雖擁有較大的周邊流量扶持，而作為微信新發(fā)展的直播渠道，微信視頻號直播的局限性無疑更小。

通過掃碼入專屬福利群將公域流量轉(zhuǎn)化成為私域流量，再以“龍湖天街”小程序商品鏈接秒殺的形式將瓏珠用戶和客群垂直結(jié)合。龍湖江東天街這種直播策略極大地引入精準客群，逐漸擴大私域流量。而直播前的營銷預熱以及直播期間穿插霸王餐以及0元秒殺爆品等形式，帶動線上人氣，增強了營銷效果。

不管是直播的互動或是沉浸式逛街的創(chuàng)新玩法，都催生了社交化的商業(yè)形態(tài)。區(qū)別主播的單向輸出，根據(jù)每次的直播主題，主播以及商戶和消費者、消費者和消費者之間形成一種強互動、強關(guān)聯(lián)的關(guān)系，從而增加客群粘性。

商場和商戶共同體  助力實體店開啟新經(jīng)營模式

對于初嘗試直播的新購物中心，相對于直播高銷售的期望，提高周邊消費者對品牌的認知更加至關(guān)重要。而商戶與商場在直播的過程中充分發(fā)揮資源共享，通過多業(yè)態(tài)優(yōu)勢整合，豐富直播內(nèi)容，打破時空界限，開拓不同層級客群。

疫情改變了消費行為，也在改變商業(yè)行為。商場和商戶是產(chǎn)業(yè)共同體，更是命運共同體，江東天街的直播措施，促進了商戶的銷售轉(zhuǎn)型，開啟銷售新篇章。閩上鮮、駱駝等品牌在江東天街也紛紛開啟直播首秀。

“之前商場直播的時候我們參與了幾次，有了一定的曝光。在抖音上我們的達人團購套餐賣得還不錯，為了促進江東店的消費，我們決定在情人節(jié)當天嘗試一下直播。“閔上鮮首次直播選擇在江東天街開播，因為缺發(fā)獨立直播的經(jīng)驗，負責人表示后續(xù)根據(jù)會再和商場進行聯(lián)動。

在儲備了一定程度的私域流量以及直播經(jīng)驗，龍湖江東天街即將于4月底在抖音開啟新直播渠道嘗試。而對于如何平衡直播及線下，龍湖江東天街有自己的思考：直播對于商場或者商戶而言是一條出圈之路，讓直播成為商業(yè)體的一把利器，助力商戶銷售轉(zhuǎn)化，驅(qū)動區(qū)域消費提升。除了直播，龍湖江東天街也將積極協(xié)助品牌嘗試新渠道，共同度過疫情難關(guān)。而后期龍湖江東天街與商戶更加緊密聯(lián)系，在抖音等新流量平臺增加互動，增加粘性，打造爆款。

革新商業(yè)底層邏輯，實體店經(jīng)營新增長點

當消費習慣逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，作為商場實體店，直播新零售的營銷模式帶來了新的經(jīng)營突破口，開創(chuàng)新增長渠道。而杭州作為直播的發(fā)源地以及聚集地，在杭州的商場實體店入局直播則是“近水樓臺”。通過直播讓實體店無限擴大輻射范圍，消費者不受地域范圍約束，加上實體店擁有得天獨厚的消費場景，更能提升消費者的購物體驗。而商場擁有龐大的私域流量，在前期協(xié)助商戶直播曝光構(gòu)建自身的私域，促進銷售轉(zhuǎn)化，通過雙方的合作，培養(yǎng)直播消費習慣。

敢于嘗試和創(chuàng)新是商業(yè)體保持吸引力的秘訣，龍湖江東天街不斷提升自身，在擁有強大的商品力的基礎(chǔ)上，持續(xù)營造消費記憶點，建立專屬龍湖天街的消費習慣，激活區(qū)域的商業(yè)活力。龍湖江東天街旨在打造“城東趣味活力新空間”，將“趣味、活動、運動、young“與屬地文化相結(jié)合，舉辦多次區(qū)域以及城市影響力主題活動，大大提升江東天街的記憶點，締造一座城東的“生活引力場”。

對龍湖商業(yè)來說，前瞻視野同樣是成功的秘訣。目前龍湖已在杭州布局11座天街，網(wǎng)格化布局不斷加速,“一區(qū)多街”的戰(zhàn)略布局在杭州不斷加深。放眼城東板塊，金沙天街、江東天街、吾角天街將打造“城東三街”，不斷拓寬杭城邊界。即將在今年5月28日開業(yè)的吾角天街作為龍湖商業(yè)在浙江的首個輕資產(chǎn)項目，將瞄準年輕一代的消費群體，以“X·青年聯(lián)盟(Awake youth)”為項目定位，打造杭城商業(yè)潮流新地標！

在不斷變化的市場，龍湖商業(yè)不僅帶給城市新的消費力量以及新的消費格局，也將鏈接商戶和消費者，成為真正“轉(zhuǎn)念即達的歡樂入口”！