來源/鯨商(ID：bizwhale)

作者/胡篤之、三輪

20年前，葛優在央視黃金時段的廣告喊出：“南極人，不怕冷。”讓這個品牌，成為家喻戶曉的保暖內衣品牌。但2008年金融危機爆發后，南極人就不再是那個“南極人”了，不賣貨而賣吊牌。

授權產品從服裝到電器，甚至保健食品，都能看到南極人的身影。因為多年來品控不嚴、產品質量不過關，被消費者投訴、被監管部門查處的相關“翻車”事件，已成了南極人的家常便飯。

不僅是商品制假，南極人的上市主體南極電商(002127.SZ)，在去年也被質疑財務造假，而被證監會列為重點關注對象。賣吊牌的利潤堪比茅臺，一度讓其在資本市場大受追捧，但潮水退去，市值也縮水了470多億人民幣。

俗話說，“你永遠叫不醒一個裝睡的人”。明知吃老本、資原始積累的南極人，在疫情反復的當下已暴露其“朽木難雕”，重要信號在4月底南極電商接連發布的兩份財報里。

頹勢難逆

4月21日，南極電商發布2021年年度報告顯示，去年該公司營收為 38.88 億元，同比下降 6.8%；歸母凈利潤為 4.77億元，同比下降 59.8%。4月27日，南極電商發布2022年第一季度財報顯示，該公司營收9.46億元，同比增長16.4%；歸母凈利潤為1.39億，同比增長3.4%。

乍看一眼，營收和凈利潤除了去年增速下降外，今年一季度還有微增，并沒有什么不對啊？如果我們對南極人的轉型史做些了解，明白其背后的業務邏輯，就能看清本質了。

2008年，在金融危機背景下，各大企業都面臨業績下滑、訂單縮減的問題，南極人也不例外。彼時，南極人產品體系較為單一、款式較老、庫存積壓、周轉緩慢等問題，顯得更為突出。

于是，南極人創始人張玉祥做出一個關乎公司生死的決定：砍掉經營了十余年的工廠生產端，也舍棄了銷售端的自營環節，開啟輕資產模式，轉型成“品牌授權”服務商。

南極人走賣吊牌模式，自稱走“迪士尼”路線，其實是從恒源祥那里抄“作業”。南極人（電商本部業務）賣吊牌方式分為兩種：

第一種，品牌授權，只要經銷商繳納一定的版權費，就能把“南極人”的吊牌掛到自己的想賣的商品上，當然前提是符合南極人商標注冊的分類范疇；

第二種，品牌綜合服務，南極人不僅把品牌授權加盟商使用，還能進行電商店鋪代運營，南極人賺品牌授權費的同時，還會從GMV中提取3%—6%的提成。

2015年，南極人完成借殼上市。2017年，收購一家名為“時間互聯”的移動互聯網整合營銷公司，主要業務把今日頭條、小米、OPPO等移動應用廣告位進行代理出租，對應在南極人的品牌綜合服務中提供電商流量的販賣。

南極電商2021年營業收入38.88億元，其中本部營業收入8.08億元，同比下降42.12%；時間互聯營業收入30.8億元，同比增長10.96%。2022年第一季度總營業收入9.46億元，公司本部營業收入1.53億元，同比下降0.09%；時間互聯營業收入7.93億元，同比增長20.25%。

由此可見，南極電商的營收大盤，主要靠廣告營銷服務業務來支持，賣吊牌的綜合授權服務業務已經開始出現停滯不前。

盡管南極電商收購而來的廣告營銷業務營收占比達到93.68%，但毛利率僅有6.04%；遠低于南極電商本部業務中，品牌綜合服務業務毛利和經銷商品牌授權業務毛利，后兩者分別為82.95%、96.75%，這正是“南極人賣吊牌，利潤堪比茅臺”的由來。

南極電商整體盈利能力下滑，主要受南極電商本部收入下降所致。南極電商的“南極人”、“卡帝樂鱷魚”、“經典泰迪”等主要品牌，在傳統搜索渠道客戶受經濟環境、疫情反復等影響下，盈利水平下降，淘系店鋪的GMV下滑，其中部分客戶庫存壓力較大，消化不及預期，導致品牌綜合服務收入下降顯著。

加之南極電商對新拓展的跨境電商和食品項目的前期投入，把整體盈利水平拖下來了。

已經“卷”不動了

南極人的賣吊牌生意之所以能崛起，主要吃到了電商的早期紅利期。南極人可省去廠房、設備、倉庫等成本。南極人也享受到賣吊牌的資本紅利，曾在2020年7月時，市值最高達到580多億人民幣。

曾有南極人的經銷商向《21世紀經濟報道》表露，與南極電商的合作“除了繳納10萬元的保證金，還要每年繳納18萬元的授權費。此外，一件棉質襯衫一個標1.5元。”

吊牌模式在電商崛起的背景下，為南極人帶來了不少收益。但致命問題也逐漸暴露：產品質量參差不齊，售后服務差。惡性循環下，不少經銷商也選擇了撤離。

南極電商在去年年報中強調，“公司開展了為期近4個月的專項授權經銷商品質抽檢活動，全面梳理品牌使用規范，并通過內部“神秘買家計劃”、外部“黑貓平臺”反饋情況等持續開展品質抽檢，規范品牌應用，切實維護品牌形象，提升消費者滿意度。”

不過由于授權的生產商太多，南極人無法對生產出來的所有服裝進行質量把控，導致很多人買的南極人服裝，質量差異過大。網友調侃說，能否買到好產品需要“靠運氣”。

今年315 前夕，京津冀消費者協會對市面上的羽絨服進行檢測，發現有掛牌南極人的羽絨服未達相關標準的要求。近期，福建省市場監管局在對市場產品進行質量抽檢中，又點名了南極人牌按摩椅等23批次產品不合格。

隨著電商紅利的消失，Z世代成為主流消費人群，對南極人的品牌熱衷度并不高，其電商業務的發展已呈現衰退態勢。

財報顯示，2021年南極人各電商渠道可統計GMV總計434.9億元，同比增長8.16%，其中：

（1）阿里平臺GMV為197.75億元，占比45.47%，同比減少13.25%；

（2）拼多多平臺GMV為137.26億元，占比31.56%，同比增長55.96%；

（3）京東平臺GMV為60.82億元，占比13.98%，同比增長5.00%；

（4）唯品會平臺GMV為14.56億元，占比3.35%，同比減少34.43%；

（5）抖音&快手平臺GMV為19.80億元，占比4.55%。

但我們也要對應另一項數據指標：2021年，南極人授權供應商總數為1839家，授權經銷商總數為10311家，授權店鋪數為13258家，同比分別增長了70%、14%、81%。換而言之，南極人銷售終端的暴增與產品成交額GMV的增長，嚴重不成正比！

值得注意的是，南極人2022年第一季度各電商渠道可統計GMV為81.99億元，同比減少10.14%。其中，除了拼多多、抖音&快手這三個渠道還保持一定增長外，阿里、京東、唯品會等渠道，均已出現20%以上的負增長。

南極人靠放低經銷商門檻，來增加電商店鋪的數量，保持品牌市場規模的同時，自己賺取商家的錢。但如此以來，南極人品牌的“稀缺性”不再，日益增加的南極人經銷商店鋪就會面臨高度“內卷”，產品同質化嚴重，價格戰激烈，一旦電商下沉市場與直播電商市場的趨于飽和，那南極人賣吊牌的生意也就玩不轉了。

“老本”快不夠吃了

可能有人會好奇了，那么多品牌賣吊牌，為什么只有南極人賣出名堂了？因為它早期所切入的領域，幾乎都是品牌集中度低的品類，比如內衣、襪子、內褲四件套等。但，今時不同往日了。

近年來，新興的內衣、褲襪品牌崛起。像ubras、蕉內、內外等品牌，深受年輕消費者喜愛，且已獲得資本青睞。目前它們在體量、知名度上，雖不及南極人。但在市場熱度、流行趨勢上，已經遠超南極人。

面對來勢洶洶的新品牌，南極電商不免感到焦慮，為了充分貼近年輕消費者的需求，南極人準備對收購的“卡帝樂鱷魚”、“經典泰迪”等品牌進行升級創新，提升品牌內容價值，強化消費者情感紐帶。

但品牌年輕化，并非易事。在其他細分領域，南極人打算繼續通過合作、收購等方式，打造更多元的品牌矩陣。并持續對海外知名品牌進行本土化改造。

目前，南極人已有60余個產品品類，10萬余SKU，能夠覆蓋家居生活、個人生活及社交場景、工作場景等。然而，不聚焦的多品類與多產品戰略，在經營中容易出現周轉慢、積庫存，以及無法及時獲得消費者反饋等問題。

然而，Ubras、蕉內等新品牌之所以能爆火，在于深諳年輕人的流行文化、潮流趨勢，以及產品品質與品牌調性，深得年輕人芳心。

即便南極人深感新銳品牌，正在蠶食其所處的垂直市場，但仍舊“吃老本”透支著品牌積累。一方面，體現在南極人瘋狂拓展經銷商，加劇內卷來支持其市場占有率；另一方面，在產品研發創新方面，南極人還不屑于加大力度去突圍。

研發費用方面，2021年約為3596萬元，相比2020年的4525萬元，還縮減了20.53%，而南極電商研發投入在總營收的占比，本身就很低，2020年才1.08%，2021年更是降低至0.92%。

再看研發團隊，2021年總共才84人，竟然還比上一年減少了26人，而產品研發人員中擁有本科以上學歷的占比，僅僅54.8%。很難想象，如此不重視研發創新的南極人，是如何保持其產品具備市場競爭力的？

南極電商的市場費用方面，2021年為3604萬元，比上一年的2538萬增長了42%，財報中解釋增長原因，“主要為新業務費用投入，以及 2021 年社保疫情減免到期等增加所致。”

當前，南極電商布局了服飾、家具、家紡、小家電、母嬰、個護等60多類產品品牌，平均分攤下來，單個產品品牌的年度廣告費用也就60萬，可能還不如一個經銷商一個月，甚至一天的電商廣告費用，所以大眾看到的南極人產品，幾乎都來自其成千上萬經銷商千奇百怪的產品搜索曝光，少有人感知得到品牌調性。

南極人過往的成功，有時代的偶然性，而有創始團隊能力的必然性，當進入新消費時代，市場需求發生改變，經銷商“卷”不動了，還不主動做出大改變的南極人，或許只能被動“躺平”，更嚴峻的情況則是退出歷史舞臺。