Keep的互聯(lián)網(wǎng)健身生意，被抖音當(dāng)頭一棒，砸出一條裂縫。

50歲的劉畊宏做了半輩子歌手，最終因毽子操走紅，一首《本草綱目》洗腦無(wú)數(shù)“劉畊宏女孩”，與李佳琦結(jié)成“人財(cái)兩空”組合再次出道。一周漲粉500萬(wàn)，持續(xù)霸榜抖音、小紅書(shū)、B站、微博等社交平臺(tái)，截至發(fā)稿，劉畊宏在抖音已有超過(guò)6400萬(wàn)粉絲。

劉畊宏的出現(xiàn)為全民健身添了一把猛火，抖音、小紅書(shū)、B站等平臺(tái)的運(yùn)動(dòng)健身分區(qū)越來(lái)越熱鬧，唯獨(dú)深耕互聯(lián)網(wǎng)健身的Keep坐了冷板凳。

從2022年初Keep遞出的招股書(shū)能看到，為吸引、激活、挽留用戶，Keep在流量獲取和品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，正在付出較以往更多的成本，而高昂的獲客成本下，Keep月活用戶僅增加16%左右，與往年增速相比甚至有所下降。截至2021年9月，Keep虧損近7億，而上年同期虧損僅1550萬(wàn)。

為了“攬客”，Keep絞盡腦汁，大筆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用砸出，不及劉畊宏直播間一曲《本草綱目》。沒(méi)有流量自由，又有抖音攪局，Keep還能靠什么咸魚(yú)翻身？

01

抖音完成了Keep的KPI

據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，2021年，按月活用戶及用戶完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國(guó)乃至全球最大的線上健身平臺(tái)。但Keep最大的對(duì)手一直都不是任何一個(gè)健身平臺(tái)。

做健身，抖音是認(rèn)真的。2021年底的“DOU動(dòng)計(jì)劃”，2022年的“抖音全民健身計(jì)劃”，抖音使出渾身解數(shù)，吸引觀眾走進(jìn)健身區(qū)。據(jù)《抖音運(yùn)動(dòng)健身報(bào)告》顯示，截至2022年3月，抖音運(yùn)動(dòng)健身視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)134%，創(chuàng)作者數(shù)同比增長(zhǎng)39%；健身類(lèi)主播漲粉同比增加208%。

2022年4月12日，劉畊宏直播間正熱時(shí)，帕梅拉正式入駐抖音平臺(tái)，5月2日，帕梅拉首次在抖音直播，作為互聯(lián)網(wǎng)健身前輩，火爆程度不亞于劉畊宏，直接拿下兩個(gè)微博熱搜，女孩們本只糾結(jié)是去看劉畊宏還是去看李佳琦，如今又多了一個(gè)帕梅拉。“一二五帕梅拉，三四六劉畊宏，剛好周天在醫(yī)院病床上還能看李佳琦”，這種令人會(huì)心一笑的小玩笑，恰好道出當(dāng)前直播界群雄爭(zhēng)霸之激烈。

2020年6月，在YouTube擁有超過(guò)860萬(wàn)粉絲的健身博主帕梅拉，正式入駐B站，也開(kāi)通了微博、小紅書(shū)賬號(hào)，這個(gè)年輕的德國(guó)姑娘迅速在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)走紅，在小紅書(shū)、B站等平臺(tái)，粉絲量也迅速突破800萬(wàn)。

Keep自然也不會(huì)放過(guò)這位自帶流量的健身達(dá)人，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)兩個(gè)月后，也簽下帕梅拉，有超1000萬(wàn)Keeper（即Keep用戶）關(guān)注，帕梅拉課程的月跟練人次也超過(guò)2700萬(wàn)，而Keep的月活也不過(guò)3000多萬(wàn)。帕梅拉很火，但并沒(méi)有為Keep帶來(lái)太多流量。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從2015年到2019年，Keep的活躍用戶數(shù)據(jù)逐漸上升，而用戶使用持續(xù)時(shí)間卻呈下降趨勢(shì)。如何提高用戶黏性，激發(fā)用戶熱情，成了Keep頭痛的難題，也是Keep一門(mén)心思想打造健身達(dá)人的原因。

自2019年起，Keep就開(kāi)始鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)達(dá)人自制課程，2021年，Keep達(dá)人運(yùn)營(yíng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)直播業(yè)務(wù)分外看好，邀請(qǐng)50名冠軍運(yùn)動(dòng)員、一級(jí)運(yùn)動(dòng)員等專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員走進(jìn)Keep總部，意圖打造網(wǎng)紅體育IP，實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員“再就業(yè)”。

“Keep作為最大運(yùn)動(dòng)社區(qū)，有5年以上的線上經(jīng)驗(yàn)，有能力打造出健身領(lǐng)域的‘李佳琦’。”

但Keep沒(méi)等來(lái)自己的“李佳琦”，反倒被抖音先偷了家。

在用戶端，抖音擁有6.5億月活用戶，而Keep月活僅3400萬(wàn)。據(jù)Keep招股書(shū)數(shù)據(jù)，不斷增加的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也攔不住逐漸放緩的增速，目前月活已有接近天花板的趨勢(shì)。

在內(nèi)容端，抖音平臺(tái)擁有超過(guò)六萬(wàn)粉絲量過(guò)萬(wàn)的運(yùn)動(dòng)健身創(chuàng)作者，正源源不斷地創(chuàng)造健身相關(guān)內(nèi)容，而Keep在招股書(shū)中表示，目前擁有超過(guò)一萬(wàn)套錄播課程，由內(nèi)部教練、平臺(tái)健身達(dá)人、第三方健身專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)以及影視體育名人產(chǎn)出。

作為Keep曾經(jīng)的用戶，健身達(dá)人李薇承認(rèn)，前幾年在自己的減肥道路上，Keep的功勞不容小覷，“Keep里沒(méi)有娛樂(lè)性視頻，更有助于我專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)。”但對(duì)健身有一定了解后，李薇就再?zèng)]有用過(guò)Keep，“一些高難度訓(xùn)練需要健身房的專(zhuān)業(yè)設(shè)備，如果自己在家運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在的我已經(jīng)不需要Keep來(lái)指導(dǎo)了。”她坦誠(chéng)地表示，Keep在部分健身人士眼中，是小白才會(huì)用的東西。

對(duì)于用戶群體分布，Keep對(duì)「新熵」回應(yīng)稱，全是小白用戶這個(gè)說(shuō)法是不對(duì)，當(dāng)前Keep在課程細(xì)分以及專(zhuān)業(yè)度上，均能夠適應(yīng)多樣化的用戶需求，水平不同的用戶都能在Keep的系列視頻里找到適合自己的課程內(nèi)容。

帕梅拉、周六野，這些早期火爆的健身網(wǎng)紅就曾來(lái)到Keep，發(fā)布相關(guān)健身課程。但問(wèn)題是，這些課程并非Keep獨(dú)家發(fā)布，這些健身網(wǎng)紅也沒(méi)有給Keep帶來(lái)想象中的流量支持，反倒是在抖音、B站、小紅書(shū)等領(lǐng)域活得風(fēng)生水起。

Keep沉淀七年，攢下3000萬(wàn)的月活，而抖音的劉畊宏，不到一個(gè)月漲粉六千萬(wàn)，面對(duì)認(rèn)真起來(lái)的抖音，Keep需要給用戶一個(gè)留下來(lái)的理由。

02

Keep“絞盡腦汁”

為了吸引新用戶、激活老用戶，Keep撓破了頭。

據(jù)Keep招股書(shū)透露，有74.1%的用戶在30歲以下，擁抱Z世代，成了Keep不得不做的事情。為討好這群年輕的用戶，Keep開(kāi)始緊隨時(shí)尚潮流，迎合年輕人的喜好。

在打造健身達(dá)人IP的問(wèn)題上，普通的網(wǎng)紅、明星已經(jīng)不夠用了，Keep打起虛擬偶像的主意。

2021年8月，超人氣虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL來(lái)到Keep，持續(xù)更新專(zhuān)屬課程。目前這套課程累計(jì)有超過(guò)100萬(wàn)次跟練，但課程的訂閱僅3.6萬(wàn)。與A-SOUL同時(shí)期開(kāi)課的另一健身達(dá)人，其系列課程僅1.7萬(wàn)次訂閱，而跟練次數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，與此形成鮮明對(duì)比。

A-SOUL或許是一個(gè)好的噱頭，但能吸引過(guò)來(lái)的粉絲卻寥寥無(wú)幾。圍繞A-SOUL，Keep還推出線上馬拉松挑戰(zhàn)活動(dòng)，完成挑戰(zhàn)即可獲得專(zhuān)屬的獎(jiǎng)牌、徽章等周邊產(chǎn)品，最近一期活動(dòng)的參與人數(shù)不到2.6萬(wàn)人，同時(shí)期的其他挑戰(zhàn)活動(dòng)參與人數(shù)大多都超過(guò)10萬(wàn)人。

直播間跳操熱火朝天，“云蹦迪”熱鬧非凡，Keep也“跟風(fēng)”辦起了迪廳。2022年五一期間，Keep與QQ音樂(lè)聯(lián)合推出“搖滾客廳音樂(lè)節(jié)”活動(dòng)，讓客廳變身迪廳，居家也能蹦迪健身。

2021年，元宇宙概念興起，數(shù)字藏品也隨之流行，Keep也玩起數(shù)字藏品的概念。曾經(jīng)Keep定期推出的運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)活動(dòng)，根據(jù)用戶所購(gòu)買(mǎi)的套餐，能夠收到相對(duì)應(yīng)的實(shí)體獎(jiǎng)牌，而現(xiàn)在不少新上線的挑戰(zhàn)活動(dòng)，獎(jiǎng)牌套餐的選項(xiàng)多了一個(gè)“數(shù)字獎(jiǎng)牌”。

資深Keeper趙莉無(wú)法理解，“Keep現(xiàn)在是準(zhǔn)備搶錢(qián)了嗎？”曾不愿錯(cuò)過(guò)每一次節(jié)氣、節(jié)日獎(jiǎng)牌的她，現(xiàn)在也逐漸開(kāi)始放棄，眼看著Keep的虛擬獎(jiǎng)牌從免費(fèi)到收費(fèi)，從4.9元到29元不等，甚至還出現(xiàn)了售價(jià)88元的數(shù)字藏品，她表示，“我已經(jīng)和朋友一起轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他軟件了。”

潮流的熱度Keep“蹭”得有幾分狼狽，劉畊宏的熱度Keep也沒(méi)能成功蹭上。劉畊宏走紅后，Keep曾在首頁(yè)放出劉畊宏毽子操、健身操課程，沒(méi)過(guò)幾天便連夜下架。有網(wǎng)友推測(cè)，這是或許是由于北京互聯(lián)網(wǎng)法院剛發(fā)布了知識(shí)產(chǎn)權(quán)典型案例，并明確涉及具有獨(dú)創(chuàng)性的帶貨短視頻應(yīng)作為視聽(tīng)作品予以保護(hù)。

如今在Keep里，劉畊宏的身影依舊隨處可見(jiàn)，不過(guò)已經(jīng)從直播錄屏變成健身達(dá)人自己的跟練視頻，熱度最高的課程跟練量?jī)H26萬(wàn)，遠(yuǎn)不及劉畊宏抖音直播間的上千萬(wàn)觀眾。

內(nèi)容社區(qū)流量逐漸枯竭，Keep的“養(yǎng)家生意”也不好做。據(jù)Keep招股書(shū)數(shù)據(jù)，近幾年Keep自有品牌產(chǎn)品收入占比均超過(guò)綜合收入的50%，換言之，Keep目前的當(dāng)家業(yè)務(wù)實(shí)際上已經(jīng)變成了電商生意。

Keep合伙人兼副總裁劉冬在接受媒體采訪中曾透露，Keep的SKU（最小庫(kù)存單位）已經(jīng)近萬(wàn)。圍繞“吃穿用練”的產(chǎn)品十分周全，但貼牌的思路，讓Keep的品控并不穩(wěn)定，尤其是食品類(lèi)產(chǎn)品，在第三方投訴平臺(tái)，有多位消費(fèi)者表示吃出異物。

無(wú)論是健身內(nèi)容還是電商業(yè)務(wù)，Keep和抖音都不在同一量級(jí)，Keep雖深耕健身賽道，但流量為王的時(shí)代，反人性的自律明顯無(wú)法為Keep帶來(lái)流量自由。面對(duì)來(lái)自抖音的威脅，Keep如今最可能翻身的依仗，恐怕只有線下生意。

03

Keepland能成為突破口嗎？

線上做得再多，健身依舊是一項(xiàng)線下活動(dòng)，等疫情散去，健身場(chǎng)景也許還是會(huì)像從前一樣回歸至城市里大大小小的健身房里。

“線下健身場(chǎng)景一直是Keep的重要戰(zhàn)略之一，未來(lái)我們會(huì)堅(jiān)定線下健身場(chǎng)景戰(zhàn)略。”Keep曾對(duì)「新熵」表示。

2022年2月18日，Keep高調(diào)宣布公司將推出優(yōu)選健身館，計(jì)劃2022年內(nèi)拓展至100家。此前，Keepland曾擴(kuò)張至上海，又迫于盈利壓力，回縮至北京地區(qū)。2022年初，疫情逐漸得到控制，Keep的目光再次轉(zhuǎn)到線下店，但這次不再是新式團(tuán)課健身房與傳統(tǒng)健身房之間的博弈。

為節(jié)省成本，Keep不再執(zhí)著于自營(yíng)門(mén)店，而是選擇與傳統(tǒng)健身房合作。據(jù)Keep方面介紹，大原則上，Keep還是希望這種創(chuàng)新的合作模式能讓Keep和場(chǎng)館都有一個(gè)合理的收益，這樣才可以將這個(gè)模式更長(zhǎng)久地做下去。

事實(shí)上在2021年，Keepland就已經(jīng)嘗試過(guò)合作模式，在Keepland預(yù)約頁(yè)面也能夠清楚地看到，奧美氧艙、Muscle Dog、源力悅體、戎馬健身等高端健身房品牌均為Keep的合作對(duì)象，通過(guò)團(tuán)課的模式切入線下市場(chǎng)，與超級(jí)猩猩、樂(lè)刻等同樣在線下渠道發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)健身品牌短兵相接。

除了讓Keep專(zhuān)業(yè)教練團(tuán)入駐、繼續(xù)推行按次付費(fèi)外，Keep還將每節(jié)團(tuán)課的價(jià)格統(tǒng)一降到49元，與以往的價(jià)格相比較幾乎下降四成有余，跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們打起“價(jià)格戰(zhàn)”。

在此之前，市面上單次團(tuán)課價(jià)格最低的健身館是樂(lè)刻，每節(jié)團(tuán)課最低單價(jià)59元，如果花上239元購(gòu)買(mǎi)一張?jiān)驴ǎ湍茉谝粋�(gè)月內(nèi)免費(fèi)上團(tuán)課。而Keepland以及超級(jí)猩猩的單次團(tuán)課價(jià)格均在89元以上。超級(jí)猩猩甚至曾在2021年迫于成本壓力宣布漲價(jià)，但如今也推出49元的體驗(yàn)課，加入“價(jià)格內(nèi)卷戰(zhàn)”。

作為團(tuán)課的忠誠(chéng)愛(ài)好者，喬伊認(rèn)為，“線下健身，就近原則很重要。”就目前的門(mén)店數(shù)量來(lái)看，樂(lè)刻全國(guó)門(mén)店數(shù)突破800家，超級(jí)猩猩門(mén)店超240家，覆蓋全國(guó)多個(gè)城市，而Keep更像是一個(gè)新生兒，僅在北京邁出線下店的第一步。

但線下生意最大的攔路虎就是疫情，據(jù)觀潮新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)，2020年近半數(shù)健身房因疫情倒閉。當(dāng)疫情再次反撲，2022年4月底，Keepland全部關(guān)閉，“不知道下次什么時(shí)候的搏擊課再見(jiàn)啦。”不少學(xué)員在社交媒體感慨。

在疫情尚未真正結(jié)束的現(xiàn)在，團(tuán)課健身館與傳統(tǒng)健身房都面臨著相同的危機(jī)，一旦疫情反撲，哪怕依靠合作模式大面積鋪開(kāi)，無(wú)須承擔(dān)房租等大額場(chǎng)地支出，教練團(tuán)隊(duì)的人工支出依舊存在，100家優(yōu)選健身館也不過(guò)是Keep畫(huà)出的一張餅。

除了疫情帶來(lái)的不確定性，團(tuán)課模式本身或許也并不長(zhǎng)久，這種上世紀(jì)90年代的引流課雖在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已逐漸復(fù)蘇，但在海外市場(chǎng)正在上演著寒冬。

據(jù)健身研究公司ClubIntel的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)健身房全面開(kāi)放后，有60%的會(huì)員沒(méi)有返回健身房，而是保留了家庭健身的習(xí)慣。在2022年ACSM的全球健身趨勢(shì)報(bào)告中，團(tuán)課訓(xùn)練已經(jīng)跌到2022年的第20位，而在疫情之前的2019年，團(tuán)課訓(xùn)練排在健身趨勢(shì)第二名的位置。

同時(shí)，健身達(dá)人梁琳認(rèn)為，為安全起見(jiàn)，一對(duì)多的團(tuán)課更適合有一定健身基礎(chǔ)的學(xué)員。在Keepland的排課表中也能夠發(fā)現(xiàn)，大部分課程的目標(biāo)用戶并非健身小白，而是有一定基礎(chǔ)的健身愛(ài)好者，這也就意味著，團(tuán)課主要是為深度用戶提供的線上課程延伸，而非為吸引新用戶而設(shè)置。

但疫情過(guò)后，海外團(tuán)課遇冷的尷尬是否會(huì)在Keepland重演，是“去健身房專(zhuān)業(yè)地健身”，還是“在客廳跳毽子操”，對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，后者無(wú)疑是一個(gè)更“香”的選擇。

事實(shí)上，來(lái)自抖音的威脅更像是一個(gè)開(kāi)始，如今Keep已站上IPO的跳水臺(tái)，但互聯(lián)網(wǎng)健身已經(jīng)不再是一條界限分明的賽道，Keep未來(lái)面對(duì)的對(duì)手只會(huì)更加多元。

從美股撤回，又匆匆赴港上市，陪伴在Keep身旁多年的投資機(jī)構(gòu)們或許已經(jīng)沒(méi)有耐心。馬拉松雖然漫長(zhǎng)，卻也有終點(diǎn)，投資方陪跑多年，Keep也是時(shí)候交出一份答卷了。