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撰文/林平

過(guò)去一年，新消費(fèi)賽道迎來(lái)進(jìn)一步井噴式的爆發(fā)，咖啡、面食、烘焙、茶飲等賽道掀起了投資熱潮，涌現(xiàn)出了大批優(yōu)秀品牌。

這些品牌借助于互聯(lián)網(wǎng)思維在商品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、商業(yè)模式等方面不斷創(chuàng)新，滿(mǎn)足了新消費(fèi)時(shí)代下的消費(fèi)者新需求。

而在2022年，新消費(fèi)領(lǐng)域也將迎來(lái)新特點(diǎn)和新變化。4月份，新消費(fèi)品牌們表現(xiàn)如何？

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心不完全統(tǒng)計(jì)，今年4月份新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生71起融資事件，融資總金額近29億元人民幣（百萬(wàn)元人民幣融資規(guī)模以100萬(wàn)元計(jì)，千萬(wàn)元人民幣融資規(guī)模以1000萬(wàn)元計(jì)，億元人民幣融資規(guī)模以1億元計(jì)，外幣經(jīng)過(guò)換算，未披露融資金額未計(jì)入，融資時(shí)間以披露時(shí)間為主）。

從整體來(lái)看，4月份新消費(fèi)領(lǐng)域融資與去年同期相比，融資數(shù)量進(jìn)一步上升，但融資總金額下降明顯。環(huán)比今年3月，融資數(shù)量上相當(dāng)，但融資總額斷崖式大跌。

食品飲料領(lǐng)域之外，美妝缺席

從融資業(yè)態(tài)分布來(lái)看，4月份食品飲料領(lǐng)域共發(fā)生19起融資事件，相較于3月份略有上升。緊隨其后的是餐飲、服飾配飾、生活方式等領(lǐng)域。

食品飲料依然“當(dāng)打”，一直以來(lái)都受到資本關(guān)注和投注。食品飲料賽道是剛需消費(fèi)品的一個(gè)重要體現(xiàn)，已經(jīng)成為快消領(lǐng)域增速最快的行業(yè)之一。在消費(fèi)受眾中，年輕消費(fèi)者已經(jīng)成為主流，食品屬性也發(fā)生變化，便利性與健康性成為首選考慮因素。

從市場(chǎng)來(lái)看，功能性食品市場(chǎng)巨大，健康食品持續(xù)走俏，植物肉、植物奶市場(chǎng)也在加速成長(zhǎng)。本月，植物肉初創(chuàng)企業(yè)Haofood獲得350萬(wàn)美元種子輪融資，將有助于其推進(jìn)植物基雞肉的研發(fā)創(chuàng)新。健康輕食品牌FOODBOWL超級(jí)碗半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，總?cè)谫Y金額達(dá)數(shù)千萬(wàn)元。一方面在輕食領(lǐng)域不斷創(chuàng)新，另一方面加速線下門(mén)店拓展。

茶飲領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度不言而喻，但不少企業(yè)從更細(xì)分的角度切入，拓展出新市場(chǎng)。在線下現(xiàn)制茶飲中，“新鮮”“健康”是關(guān)鍵字眼。本月，鮮果茶品牌T COMMA完成第二輪500萬(wàn)歐元融資，投資方為意大利品牌RUWISHDA。據(jù)悉，本輪融資將用于在南京新街口開(kāi)60家門(mén)店，布局五個(gè)品牌矩陣（標(biāo)準(zhǔn)店、黑金店、檸檬茶店、牛油果店、文創(chuàng)店）。T COMMA于2021年9月成立，同年11月獲得天使輪1億元融資，該輪投后估值50億元人民幣。

值得注意的是，本月美妝領(lǐng)域融資玩家“缺席”了。從去年下半年以來(lái)，美妝領(lǐng)域融資持續(xù)遇冷，今年以來(lái)也維持不溫不火態(tài)勢(shì)。但進(jìn)入到4月，美妝直接“啞火”，變得靜悄悄。

回到今年一季度數(shù)據(jù)上看，美妝領(lǐng)域融資自1月份開(kāi)始攀升，但融資數(shù)量?jī)H維持在個(gè)位數(shù)。

前兩年，依靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、種草以及直播平臺(tái)帶來(lái)的紅利等，不少新消費(fèi)品牌在極短的時(shí)間內(nèi)便實(shí)現(xiàn)了十億級(jí)、百億級(jí)估值。不過(guò)，隨著紅利消逝，在獲客成本越來(lái)越高，ROI持續(xù)走低之下，缺乏良性增長(zhǎng)路徑的品牌們成為了資本的燙手山芋。

一直以來(lái)，美妝行業(yè)存在同質(zhì)化、模式單一的短板，品牌之間出現(xiàn)嚴(yán)重內(nèi)卷，低毛利、低研發(fā)、重營(yíng)銷(xiāo)等頑疾仍待解。美妝品牌如果沒(méi)有強(qiáng)大的內(nèi)功，很容易被資本反噬。完美日記在二級(jí)市場(chǎng)的艱難表現(xiàn)，正是市場(chǎng)悲觀情緒籠罩的體現(xiàn)。

此外從行業(yè)來(lái)看，經(jīng)歷去年41.4%的大漲后，化妝品零售受疫情影響整體增速放緩。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一季度社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，3月化妝品類(lèi)零售總額為345億元，同比下滑6.3%。

不過(guò)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)人均美妝消費(fèi)額僅是歐美、日韓市場(chǎng)的十分之一，行業(yè)仍然有巨大的想象空間。在美妝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入功效時(shí)代之后，還將開(kāi)啟新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

元宇宙與零售正持續(xù)融合加深，科技創(chuàng)新正驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)領(lǐng)域不斷發(fā)生新變化。在光源資本董事總經(jīng)理薛敏看來(lái)，元宇宙在內(nèi)容層面的發(fā)展將由游戲和新形式社交開(kāi)始，向所有交互內(nèi)容擴(kuò)散，同時(shí)元宇宙在生產(chǎn)端和消費(fèi)端都會(huì)產(chǎn)生大量機(jī)會(huì)。

本月，元宇宙領(lǐng)域領(lǐng)域發(fā)生了5起融資事件。元宇宙生態(tài)平臺(tái)FUNBOX獲得1500萬(wàn)人民幣Pre-A輪融。FUNBOX還開(kāi)發(fā)了國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬地產(chǎn)投資平臺(tái)，能支持品牌資產(chǎn)在元宇宙世界的入駐、運(yùn)營(yíng)、互動(dòng)和增值。以NFT（數(shù)字藏品）為代表的數(shù)字資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)也頗受關(guān)注。中科云鏈宣布完成500萬(wàn)元天使輪融資并推出自主開(kāi)發(fā)的NFT數(shù)字文創(chuàng)藏品平臺(tái)，該平臺(tái)已與多個(gè)知名 IP、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、文旅品牌等達(dá)成合作意向。

延續(xù)以往趨勢(shì)，餐飲領(lǐng)域的融資主要集中在特色小吃、面食、預(yù)制菜等領(lǐng)域。數(shù)字化供應(yīng)鏈等推動(dòng)了餐飲基礎(chǔ)設(shè)施的高標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化和可復(fù)制化之下，粉面、鹵味等細(xì)分領(lǐng)域不斷受到關(guān)注。

本月，B端預(yù)制菜供應(yīng)鏈整合商凍品碼頭完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，將用于冷鏈倉(cāng)配建設(shè)等。粉面賽道連鎖品牌耍羊氣獲得近千萬(wàn)天使+輪融資。目前粉面市場(chǎng)尚無(wú)全國(guó)性領(lǐng)軍品牌出現(xiàn)，品牌化、連鎖化機(jī)會(huì)仍很大。

其它方面，潮玩、生活方式、家電家用、電商等領(lǐng)域也獲得了數(shù)額不等的融資。

早期融資項(xiàng)目居多，整體融資規(guī)模以千萬(wàn)級(jí)為主

本月新消費(fèi)品牌融資主要集中在天使輪與A輪融資階段，其中天使輪及種子輪融資事件達(dá)34起，Pre-A輪7起，A輪融資達(dá)到16起，總占比達(dá)到80%，主要集中在食品飲料、餐飲、家居等領(lǐng)域。

B系列以后的融資也有一部分，但較少。如今，資本已經(jīng)變得更加理性，除了關(guān)注成熟期企業(yè)外，一些在細(xì)分賽道有所創(chuàng)新的早期項(xiàng)目也受到青睞。如校園社交APP炸窩完成了數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資，與以往純社交方式不同，其集合了大學(xué)生社交和校內(nèi)商家服務(wù)需求。硬蘇打氣泡酒品牌ZEYA獲得數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資，通過(guò)零糖、零脂肪創(chuàng)新，主打更健康的酒精飲料。

從融資規(guī)模來(lái)看，4月份融資以百萬(wàn)級(jí)和千萬(wàn)級(jí)為主，分別為19和31次。百萬(wàn)級(jí)融資主要集中在天使輪和種子輪階段，以細(xì)分賽道的中小品牌為主。

本月，億元級(jí)融資共12起，主要集中在食品飲料、服飾、家居、運(yùn)動(dòng)等領(lǐng)域。氣泡酒品牌大于等于九完成來(lái)自大鉦資本等投資方的A輪1億元人民幣融資。本輪融資將助力大九氣泡酒在品牌建設(shè)、渠道拓展、營(yíng)銷(xiāo)合作等方面的發(fā)展。其火熱背后是消費(fèi)者對(duì)低度氣泡酒、果酒等產(chǎn)品的需求不斷攀升。

此外，社區(qū)商業(yè)領(lǐng)域，海亮集團(tuán)旗下社區(qū)生鮮連鎖品牌明康匯近日獲得新一輪數(shù)億元人民幣融資，由中國(guó)農(nóng)墾產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金與浙江兩山鄉(xiāng)村振興基金投資領(lǐng)投。獲得融資后，明康匯將主攻三大方向，即鄉(xiāng)村振興、零售門(mén)店擴(kuò)張以及企業(yè)數(shù)字化能力提升。

小眾露營(yíng)生意被資本盯上，賽道頭部品牌擴(kuò)充“事業(yè)線”

本月融資另一個(gè)看點(diǎn)是，小眾的露營(yíng)生意被資本盯上了。

受到疫情影響，近郊戶(hù)外露營(yíng)成為了消費(fèi)者追逐的“微度假”方式，熱度不減。根據(jù)攜程發(fā)布的《2022清明假期旅行消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，清明小長(zhǎng)假，出游半徑變小，但熱情不減，本地游成為主流趨勢(shì)。全國(guó)“露營(yíng)”搜索量環(huán)比上漲98%，清明節(jié)露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)定量同比增長(zhǎng)超3倍。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2014年至2021年中國(guó)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從77.1億元增至299.0億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。

4月，戶(hù)外裝備品牌挪客Naturehike宣布完成來(lái)自鐘鼎資本的近億元A輪融資。青山資本則獨(dú)家投資了戶(hù)外生活方式品牌ABC Camping Country，投資金額為數(shù)百萬(wàn)美元。ABC Camping Country于2019年在杭州成立，產(chǎn)品體系涵蓋露營(yíng)帳篷、戶(hù)外炊具、收納器物等不同層面。目前已擁有5個(gè)線下店，分別位于杭州、上海、蘇州、沈陽(yáng)，并且在千島湖和宜興有2個(gè)露營(yíng)體驗(yàn)營(yíng)地。

相較于發(fā)達(dá)國(guó)家較為成熟的露營(yíng)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)正處于起步階段。不過(guò)隨著需求不斷上升，那些經(jīng)營(yíng)露營(yíng)產(chǎn)品和營(yíng)地的品牌市場(chǎng)機(jī)會(huì)不斷擴(kuò)大。在受到資本市場(chǎng)追捧之下，國(guó)內(nèi)露營(yíng)及戶(hù)外品牌們?nèi)谫Y不斷。

目前，國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)較為分散，暫未出現(xiàn)超級(jí)巨頭，隨著露營(yíng)經(jīng)濟(jì)勢(shì)頭不斷爆發(fā)，市場(chǎng)前景也會(huì)越來(lái)越廣闊。不過(guò)，露營(yíng)市場(chǎng)也面臨挑戰(zhàn)，一方面對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，露營(yíng)是一種高成本體驗(yàn)，注定是一門(mén)小眾生意；另一方面，市場(chǎng)玩家既需要高成本投入，也要緊跟市場(chǎng)潮流，還要在投資收益上進(jìn)行平衡�？偟膩�(lái)看，市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

本月，不少頭部消費(fèi)品牌還在自身賽道周邊廣撒網(wǎng)，擴(kuò)充“事業(yè)線”。如書(shū)亦燒仙草投資咖啡品牌DOC，蜜雪冰城投資韓式炸雞品牌雞裝箱，絕味網(wǎng)聚資本投了冷凍烘焙品牌恩喜村。除了恩喜村，絕味此前還投了和府撈面、幸福西餅、潘多拉、千味央廚、顏家辣醬鴨、我饞鴨脖等。

與互聯(lián)網(wǎng)VC不同，新消費(fèi)品牌的投資布局更多是為了找到發(fā)展曲線，完善產(chǎn)業(yè)鏈布局，從而應(yīng)對(duì)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

附：2022年4月份新消費(fèi)品牌融資表