同城零售，似乎正在成為電商領(lǐng)域的下一個(gè)“大風(fēng)口”。而作為資深玩家的美團(tuán)，成了這個(gè)領(lǐng)域里的“頭號(hào)公敵”。 

此前，抖音宣布將在6月1日起啟動(dòng)對(duì)本地生活商家“抽傭”。這被視為抖音的本地生活業(yè)務(wù)開(kāi)始實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”。據(jù)報(bào)道，去年底，字節(jié)跳動(dòng)確定2022年本地生活業(yè)務(wù)全年GMV目標(biāo)為保底300億，爭(zhēng)取400億。6月份剛過(guò)，抖音已經(jīng)將此目標(biāo)提升至500億。抖音剛剛宣布大舉進(jìn)入，京東也準(zhǔn)備殺入本地生活的外賣(mài)業(yè)務(wù)。

01 

京東準(zhǔn)備“送外賣(mài)”

6月17日，京東零售CEO辛立軍在接受采訪時(shí)表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)。“至于什么時(shí)候開(kāi)始做，就看我們的能力，什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了。” 

辛利軍表示，京東旗下的子公司達(dá)達(dá)具有強(qiáng)大的同城配送方面能力。 據(jù)澎湃新聞報(bào)道，外賣(mài)商家會(huì)在京東到家APP上線(xiàn)，由達(dá)達(dá)負(fù)責(zé)配送，目前該業(yè)務(wù)尚未正式上線(xiàn)，首站將會(huì)選擇在鄭州等城市試點(diǎn)，目前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在試點(diǎn)城市對(duì)接餐飲商戶(hù)上線(xiàn)京東外賣(mài)。 

6月7日，京東正式對(duì)內(nèi)新成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，部門(mén)目前10人左右，負(fù)責(zé)人為陸寅宏，向達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁、京東到家業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人何輝劍匯報(bào)。京東為什么要在這個(gè)時(shí)候開(kāi)展同城零售中的餐飲業(yè)務(wù)，可能會(huì)基于四個(gè)方面的原因： 

第一，京東的下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)一直虧損，可能面臨裁撤。所謂的下沉市場(chǎng)業(yè)務(wù)，是指對(duì)標(biāo)拼多多，面向主流市場(chǎng)之外的下沉市場(chǎng)（所謂四五線(xiàn)城市中的小鎮(zhèn)青年）的目標(biāo)人群，以拼團(tuán)更優(yōu)惠形式吸引用戶(hù)。在此業(yè)務(wù)領(lǐng)域，京東有京喜，阿里有陶特。 

最近，京喜 APP 、京喜通（原京東新通路）、京喜拼拼將并入京東零售。在合并之前，京喜事業(yè)群將進(jìn)行一系列的人員優(yōu)化。各部門(mén)去留，將與本次618期間的盈利狀況息息相關(guān)。2021年四個(gè)季度，京喜所在的新業(yè)務(wù)板塊分別錄得虧損22億元、30.2億元、20.73億元與32.2億元。 

所以徐雷說(shuō)，“新業(yè)務(wù)在Q1進(jìn)行了調(diào)整，對(duì)短期商業(yè)化發(fā)展不利的進(jìn)行了關(guān)停并轉(zhuǎn)，未來(lái)還會(huì)更多進(jìn)行業(yè)務(wù)的聚焦，我們還會(huì)持續(xù)不斷地進(jìn)行這項(xiàng)工作�！本〇|停止了所謂的“下沉市場(chǎng)”業(yè)務(wù)的嘗試，轉(zhuǎn)而開(kāi)始向同城零售進(jìn)軍。

第二，在同城零售板塊，美團(tuán)的運(yùn)營(yíng)范疇不斷拓展，從餐飲到商超、生鮮，已經(jīng)開(kāi)始威脅到傳統(tǒng)電商的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。由于美團(tuán)基于用戶(hù)手機(jī)定位的服務(wù)，所以原則上來(lái)說(shuō)，同城零售相對(duì)于京東阿里這樣的傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，配送更快。而美團(tuán)除了餐飲外賣(mài)，還可以送各種零食、日常生活用品、藥品等等。也就是說(shuō)，美團(tuán)把當(dāng)?shù)氐母鱾�(gè)中小型超市搬到了平臺(tái)上，這對(duì)傳統(tǒng)電商的部分品類(lèi)構(gòu)成了威脅。

第三，同城零售以小單值的高頻消費(fèi)品為主，APP被打開(kāi)的頻次更高，日活用戶(hù)更為豐富。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不能所見(jiàn)即所得、不能一手交錢(qián)一手交貨，是電商的兩大天然劣勢(shì)。 

這樣的劣勢(shì)就注定了，當(dāng)線(xiàn)上不再具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，流量增長(zhǎng)終究就會(huì)達(dá)到一個(gè)天花板，用戶(hù)沉淀，慢慢固化，拉新變得很難。要突破天花板，就需要有新的業(yè)務(wù)突圍。 

同城零售的日常家庭生活高頻消費(fèi)品（餐飲/生鮮蔬菜/日用品/鮮花蛋糕等等），讓無(wú)論美團(tuán)還是阿里、京東這樣的傳統(tǒng)電商的流量再次活躍起來(lái)，雖然人可能還是那批人，但是消費(fèi)的場(chǎng)景和品類(lèi)已經(jīng)發(fā)生了改變。

第四，京東需要新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。作為傳統(tǒng)老牌電商，京東的自營(yíng)電商模式已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)瓶頸。所以近兩年來(lái)，京東不斷地左沖右突，比如加強(qiáng)平臺(tái)屬性，吸引更多的中小商家進(jìn)駐，這被視為插入阿里的領(lǐng)地。如今再啟同城零售，與美團(tuán)硬剛。

02 

同城零售是個(gè)香餑餑，但市場(chǎng)格局大勢(shì)已定

同城零售的業(yè)務(wù)板塊，一般分為三種： 第一種是餐飲外賣(mài)，以美團(tuán)和餓了么為代表。 

第二種是商超范疇內(nèi)的日常生活用品、零食。在這個(gè)領(lǐng)域，其實(shí)阿里和京東早已有所布局。2020年6月份，淘寶在全國(guó)16城上線(xiàn)“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，頻道內(nèi)商品主要來(lái)自天貓超市、淘鮮達(dá)上的商超和餓了么上的超市、便利店等。 

在淘寶APP上的“淘鮮達(dá)”入口是這一業(yè)務(wù)的主要頻道，支撐其供貨的為當(dāng)?shù)氐?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1157.aspx target=_blank class=hotwords>大潤(rùn)發(fā)超市，用戶(hù)可以選擇送達(dá)時(shí)間，從下單至到貨大約在兩小時(shí)左右。 

而京東在2015年上線(xiàn)了京東到家，并在2016年與達(dá)達(dá)快送形成合并。2021年，京東將分散于各處的即時(shí)零售能力整合為“小時(shí)購(gòu)”品牌。該品牌整合了“京東到家”、“京東生鮮”小時(shí)達(dá)等入口。達(dá)達(dá)集團(tuán)是京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的重要拼圖。今年2月，京東發(fā)起對(duì)達(dá)達(dá)的增持，增持完成之后，京東持有達(dá)達(dá)集團(tuán)52%的股份并實(shí)現(xiàn)并表。

第三種同城零售的業(yè)務(wù)范疇為生鮮。到目前為止，淘寶和京東的生鮮即時(shí)送達(dá)業(yè)務(wù)都?xì)w納在“同城零售業(yè)務(wù)”之下，也就是說(shuō)，對(duì)阿里和京東來(lái)說(shuō)，同城零售當(dāng)中的商超業(yè)務(wù)跟生鮮業(yè)務(wù)是合并在一起的。但美團(tuán)的生鮮業(yè)務(wù)有兩種模式，第一種是平臺(tái)上的商家提供生鮮，美團(tuán)配送，這與京東到家以及淘鮮達(dá)的平臺(tái)模式一樣，能在30分鐘到兩小時(shí)內(nèi)到貨。美團(tuán)生鮮的另一種業(yè)務(wù)是“美團(tuán)優(yōu)選”，由美團(tuán)直供，次日達(dá)，到指定地點(diǎn)自提。 

在疫情的影響之下，各家的同城零售業(yè)務(wù)得到了大幅度的增長(zhǎng)，這對(duì)于傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力的京東和阿里來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是“鶴立雞群”式的獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 

阿里巴巴的中國(guó)商業(yè)板塊下的淘菜菜GMV在1-3月實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)，主要受惠于平均訂單價(jià)格有所提高；直營(yíng)及其他業(yè)務(wù)在一季度同比增長(zhǎng)14%，22財(cái)年同比增長(zhǎng)43%。在整個(gè)2022財(cái)年，高鑫零售的線(xiàn)上銷(xiāo)售占比提升到29%，盒馬線(xiàn)上GMV的貢獻(xiàn)占比維持超過(guò)60%。達(dá)達(dá)集團(tuán)的京東到家業(yè)務(wù)在今年一季度的營(yíng)收為14億元，同比增長(zhǎng)80%。同城零售的消費(fèi)場(chǎng)景更快捷，用戶(hù)的活躍度更高，但在整個(gè)市場(chǎng)布局當(dāng)中，依然是美團(tuán)和餓了么占據(jù)主導(dǎo)位置。 

在餐飲、商超日用、生鮮這三大同城零售的主要品類(lèi)當(dāng)中，餐飲依然是最為重要的環(huán)節(jié)，用戶(hù)活躍度高，餐飲外賣(mài)的崛起才有能帶動(dòng)其他兩大品類(lèi)在同城零售中的消費(fèi)頻次。 

天風(fēng)證券研報(bào)顯示，相較于餐飲業(yè)近十年間在社會(huì)零售的占比始終維持在10%左右的狀況比較，餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模增速更快。在2011到2016年起步階段市場(chǎng)規(guī)模年均增速達(dá)50.3%；2017到2021年進(jìn)入美團(tuán)、餓了么“二分天下”時(shí)代后，其市場(chǎng)規(guī)模年均增速仍達(dá)33.9%。2021年外賣(mài)行業(yè)規(guī)模達(dá)到8117億元，外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)5.44億人，占全國(guó)主力消費(fèi)人群（15-60歲人口）比例近60%，其對(duì)餐飲市場(chǎng)的滲透率也升至17%。

中研網(wǎng)發(fā)布的報(bào)告認(rèn)為，美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額持續(xù)提升，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然突出，2020年美團(tuán)外賣(mài)占據(jù)中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)份額的69%，較2019年增長(zhǎng)了5%；餓了么占中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)份額的26%，與2019年持平；百度外賣(mài)/餓了么星選占中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)份額的4% ，與2019年持平。

據(jù)《2022年美團(tuán)及其產(chǎn)業(yè)鏈研究報(bào)告》顯示，到2022年，美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的市場(chǎng)份額可能會(huì)逼近到70%，營(yíng)收是餓了么3倍。美團(tuán)外賣(mài)商家供給更多，粘性更高，在下沉城市優(yōu)勢(shì)更為明顯。在強(qiáng)大地推體系的支持下，美團(tuán)開(kāi)城數(shù)量更多，很早就在下沉市場(chǎng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)。 

餓了么的傭金率比美團(tuán)普遍低1-5個(gè)點(diǎn)，但商家愿意付出更高的傭金獲取更多的訂單。同時(shí)，美團(tuán)通過(guò)快驢、美團(tuán)小貸、美團(tuán)大學(xué)、美團(tuán)收銀、ERP系統(tǒng)等to B業(yè)務(wù)深入餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的賦能，深度綁定商家。 在這樣巨頭獨(dú)霸的格局之下，京東想要切入外賣(mài)送餐業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)難度很大。

03 

京東送餐，網(wǎng)友會(huì)買(mǎi)賬嗎？

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難改變心智認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣。 

比如，在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，外賣(mài)會(huì)首選美團(tuán)，購(gòu)買(mǎi)電器等標(biāo)準(zhǔn)化的品牌商品會(huì)首選京東，各種地方土特產(chǎn)、服飾等會(huì)選淘寶。 在這樣的習(xí)慣和認(rèn)知之下，各家的強(qiáng)項(xiàng)業(yè)務(wù)會(huì)呈現(xiàn)馬太效應(yīng)，雪球越滾越大，別的后來(lái)者很難撼動(dòng)。 

本文開(kāi)頭所述，抖音早已涉入了本地生活業(yè)務(wù)。如果對(duì)比抖音和京東，兩者開(kāi)展本地生活業(yè)務(wù)，誰(shuí)更容易一些？很顯然是抖音，抖音是流量的入口，從娛樂(lè)性質(zhì)的短視頻或者直播切入電商要更便捷一些。 

相對(duì)于抖音，京東的優(yōu)勢(shì)在于具有電商的基礎(chǔ)，具有現(xiàn)成的商品系統(tǒng)以及配送系統(tǒng)，如果京東跟抖音合作，可能會(huì)是雙贏的局面。 

京東外賣(mài)送餐，除了需要挑戰(zhàn)用戶(hù)習(xí)慣之外，還有一大挑戰(zhàn)是對(duì)于商家端的開(kāi)發(fā)。讓某城市的商家進(jìn)駐到京東的平臺(tái)上，需要大量的地推人員，這對(duì)自營(yíng)電商出生的京東來(lái)說(shuō)，幾乎毫無(wú)經(jīng)驗(yàn)。

另外，外賣(mài)電商是個(gè)燒錢(qián)的“主”。 

美團(tuán)在2021年虧損235億元，并且過(guò)去幾年多數(shù)時(shí)間都在虧損，僅在2019和2020年實(shí)現(xiàn)了小規(guī)模的正收益。從阿里巴巴2022財(cái)政年度數(shù)據(jù)看，本地生活業(yè)務(wù)營(yíng)收總額104.45億元，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為負(fù)的65.03億元，同樣是虧損狀態(tài)。

如果京東再以“燒錢(qián)”模式從美團(tuán)和餓了么的虎口中“奪食”，那么本就艱難的外賣(mài)業(yè)，恐怕會(huì)更加慘淡。京東想要從美團(tuán)和餓了么的地盤(pán)上分一杯羹，如果不以燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式搶奪用戶(hù)，很難想象，京東如何把已經(jīng)形成既定消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者扭轉(zhuǎn)到自己的旗下來(lái)。