出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員老刀

江山如畫(huà)，一時(shí)多少豪杰。對(duì)于今年的直播行業(yè)，真可謂是城頭變幻大王旗。
六月初，李佳琦悄然消失在直播間，迄今未見(jiàn)回歸。至此，淘寶三大頭部主播，李佳琦、薇婭、雪梨全部“退隱”。

想要成為一位成功的超級(jí)主播，其付出的努力不亞于任何一位影視明星，需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，瘋狂的工作效率，還要有敏銳的商業(yè)眼光，更需要洞察人心，巧舌如簧。

而超級(jí)主播背后的市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)等等各方亦給予其令人羨慕的回報(bào)。一位粉絲動(dòng)輒成百上千萬(wàn)的超級(jí)主播，光芒四射，吸金能力堪稱(chēng)能超過(guò)中國(guó)絕大部分的中小型企業(yè)。

但是，直播電商，似乎天生就帶著“原罪”。過(guò)度消費(fèi)、沖動(dòng)型消費(fèi)、數(shù)據(jù)造假、退貨率高、商家賠本賺吆喝、擦邊球、山寨貨等等各種指責(zé)與質(zhì)疑不絕于耳，直到最后，偷稅漏稅的非法行為將部分迅速崛起的主播們一棍擊倒。

直播帶貨，還能好好玩下去嗎？

01

淘寶主動(dòng)弱化超級(jí)主播戰(zhàn)略

直播帶貨，發(fā)端于淘寶，據(jù)稱(chēng)是彼時(shí)淘寶掌門(mén)人蔣凡的創(chuàng)舉。2016年淘寶造物節(jié)前夕，蔣凡提出了一個(gè)“消費(fèi)型媒體”的概念，建立一套KOL體系，用內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi)。這就是日后大火的淘寶直播和帶貨概念的雛形。2016年12月底，淘寶短視頻立項(xiàng)。繼圖文之后，短視頻和直播成為淘寶內(nèi)容化戰(zhàn)略的一個(gè)重要抓手。2019年雙11晚會(huì)上，蔣凡表示：“直播形式已經(jīng)成為雙11最主流的消費(fèi)方式。”

直播賣(mài)貨，并不新鮮，電視購(gòu)物早已有之。

自1992年珠江電視臺(tái)推出一檔模仿國(guó)外的電視購(gòu)物節(jié)目，沒(méi)過(guò)幾年，電視購(gòu)物行業(yè)收入一度高達(dá)200多億元。到2015年，行業(yè)總規(guī)模達(dá)到巔峰的399億元。直到后來(lái)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物跨越臨界點(diǎn)，開(kāi)始擠壓電視購(gòu)物的空間，行業(yè)規(guī)模才開(kāi)始下降。中國(guó)電視購(gòu)物的鼻祖橡果國(guó)際在2007年以中國(guó)電視購(gòu)物第一股的身份登陸美股市場(chǎng)。最鼎盛的時(shí)候，僅橡果國(guó)際一家電視購(gòu)物廣告的年收入就高達(dá)2.92億美元。

熟悉的配方，熟悉的味道，只不過(guò)電視購(gòu)物不像網(wǎng)絡(luò)直播這樣可以即看即買(mǎi)線上下單，但賣(mài)貨的本質(zhì)套路并沒(méi)有太大的區(qū)別。

雪梨和薇婭相繼被罰之后，淘寶的超級(jí)主播帶貨模式開(kāi)始逐漸淡化。

2022年5月20日，阿里舉行了一場(chǎng)線上品牌閉門(mén)會(huì)，戴珊強(qiáng)調(diào)要從交易轉(zhuǎn)向消費(fèi)。所謂的交易就是“賣(mài)貨”，但消費(fèi)則更加注重“體驗(yàn)”和“分享”。

戴珊表示，“在淘寶這個(gè)超級(jí)APP上，要堅(jiān)定完成品牌商的發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)購(gòu)、種草、互動(dòng)，最后是成交的全鏈路交付。”這是指的“逛逛”功能。2020年12月，“逛逛”被正式作為淘寶的首頁(yè)一級(jí)入口推出，實(shí)現(xiàn)了從0到超過(guò)2億月活用戶(hù)的增長(zhǎng)。“逛逛”從本質(zhì)上說(shuō)有點(diǎn)像“小紅書(shū)”，主要用于促進(jìn)用戶(hù)的分享。另外方面是淘寶直播正式升級(jí)為獨(dú)立APP“點(diǎn)淘”。

從戴珊的策略可以看出，淘寶在新的生態(tài)打造上有明顯差異化的取舍：

第一，流量去中心化。將淘寶直播升級(jí)為獨(dú)立APP點(diǎn)淘，顯然是希望出現(xiàn)更多的流量相對(duì)均衡的商家自播。整個(gè)淘寶的直播帶貨場(chǎng)域中，有望形成一個(gè)紡錘形的流量體系，弱化頭尾，提升腰部。

去年以來(lái)，淘寶開(kāi)始大力扶持品牌自播，據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的天貓618開(kāi)場(chǎng)數(shù)據(jù)，品牌店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ晖谠鲩L(zhǎng)超100%。成交超千萬(wàn)元的店鋪直播間數(shù)量是去年同期的兩倍多。

第二，將原來(lái)重視“交易發(fā)生”的環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)而關(guān)注“交易前后的體驗(yàn)環(huán)節(jié)”。直播帶貨，本質(zhì)上是一場(chǎng)“促銷(xiāo)行動(dòng)”，它不太在乎用戶(hù)真實(shí)的需求以及體驗(yàn)，更重視迅速的下單、人為營(yíng)造“搶購(gòu)”氛圍，所以直播帶貨以商家的高強(qiáng)度讓利+主播本身極強(qiáng)的推介能力成為重要的交易場(chǎng)。

正是在這種“促銷(xiāo)思維”的推動(dòng)下，直播帶貨其中的太多弊端飽受詬病。但是當(dāng)交易轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)候，其內(nèi)在邏輯已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從強(qiáng)調(diào)快速成交轉(zhuǎn)而追求“用戶(hù)口碑”，只有形成好的體驗(yàn)，才能促進(jìn)用戶(hù)種草分享。

作為淘寶來(lái)說(shuō)，它其實(shí)已經(jīng)不再是那個(gè)需要高效“流量轉(zhuǎn)化”的階段。淘寶本身就是電商第一平臺(tái)，打開(kāi)淘寶的用戶(hù)跟打開(kāi)抖音快手的用戶(hù)其內(nèi)在需求動(dòng)機(jī)是完全不一樣的。抖音快手的娛樂(lè)性質(zhì)需要帶來(lái)價(jià)值變現(xiàn)，只能嫁接電商，但這樣從“娛樂(lè)流量”轉(zhuǎn)化為“購(gòu)物流量”的概率并不高，而對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)則不存在這樣的問(wèn)題。

所以，淘寶與抖音快手相比，對(duì)流量利用目的和用戶(hù)建設(shè)的使命全然不同。

02

抖音快手加速布局直播電商，

能與淘寶一搏？

對(duì)于抖音和快手這樣的天然流量場(chǎng)來(lái)說(shuō)，他們?nèi)粝搿霸煨恰保?jiǎn)直易如反掌。

抖音日活用戶(hù)達(dá)到7億，而快手今年一季度的日活也達(dá)到了3.46億。平臺(tái)方只要發(fā)現(xiàn)稍有特色的內(nèi)容創(chuàng)作者，在助推與流量加持下，突然間爆紅就不是意外。

去年下半年，抖音發(fā)力新農(nóng)人計(jì)劃，于是張同學(xué)爆火出圈。今年春天，在全民健身和居家隔離的大背景之下，劉畊宏狂攬7000萬(wàn)粉絲。雖然羅永浩退出了抖音直播間，但東方甄選出了個(gè)才識(shí)廣博，妙語(yǔ)如珠的董宇輝。所以，在抖音這樣的短視頻平臺(tái)上，永遠(yuǎn)不缺流量的高峰，也永遠(yuǎn)不缺話題。

但是，如何將流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，是個(gè)比較頭疼的事情。

今年3月份，快手發(fā)布了上市之后的第一份財(cái)報(bào)，2021年全年，該公司總收入為811億元，同比增長(zhǎng)37.9%；全年調(diào)整后凈虧損188.5億元，凈虧損同比擴(kuò)大139.7%。快手直播業(yè)務(wù)營(yíng)收310億，相比較去年332億元同比減少了6.7%。在總體營(yíng)收當(dāng)中，快手直播收入的占比由上一年度的56.5%降至38.2%。

也就是說(shuō)，直播帶來(lái)的收入降低了，而線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增加55.5%。所謂的線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)，主要來(lái)源于廣告收入。

快手CEO程一笑表示，快手年內(nèi)進(jìn)行的組織架構(gòu)調(diào)整以及對(duì)成本費(fèi)用的管控極大提高了運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化效率。“我們對(duì)于今年總流量的增長(zhǎng)保持信心，穩(wěn)步朝著中長(zhǎng)期4億DAU目標(biāo)邁進(jìn)。”

抖音的直播電商業(yè)務(wù)同樣面臨壓力。

今年1月25日，抖音電商向全體合作伙伴發(fā)送公開(kāi)信。公開(kāi)信中披露了相關(guān)數(shù)據(jù)：2021年，大約260萬(wàn)+有動(dòng)銷(xiāo)的電商達(dá)人在抖音電商經(jīng)營(yíng)事業(yè)，超過(guò)860個(gè)商家累計(jì)GMV破億。有300+品牌服務(wù)商、1.4萬(wàn)+的MCN機(jī)構(gòu)與抖音電商共建服務(wù)生態(tài)。2021年，抖音電商的GMV是同期的3.2倍，售出超100億件商品。

據(jù)報(bào)道，2021年抖音GMV將會(huì)是1萬(wàn)億，而阿里是8萬(wàn)億，京東是5萬(wàn)億。即使抖音GMV為阿里的八分之一，京東的五分之一，這一數(shù)據(jù)已然不足小覷。

但是，抖音在強(qiáng)化電商的同時(shí)，不得不面臨著APP嚴(yán)重“異化”的問(wèn)題。

5月31日，抖音官方透露，抖音電商每月有超過(guò)2億條短視頻內(nèi)容和900多萬(wàn)場(chǎng)電商直播。根據(jù)《2021年抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，2021年全年，抖音上與關(guān)鍵詞“出生+長(zhǎng)大+畢業(yè)+結(jié)婚+退休”相關(guān)聯(lián)的短視頻約為3.27億。如果拿電商相關(guān)的視頻與人生重大事件相關(guān)視頻的數(shù)據(jù)做對(duì)比，每1.5個(gè)人生視頻中就有1個(gè)是電商視頻。

也就是說(shuō)，當(dāng)你刷著抖音的時(shí)候，很容易刷出電商——商品推薦的相關(guān)內(nèi)容。抖音本是娛樂(lè)化屬性的APP，如果里面充斥著大量的商品推薦，用戶(hù)的體驗(yàn)會(huì)如何？

2021年年末，抖音正式推出抖音盒子App，這一獨(dú)立平臺(tái)更加注重貨架電商和逛街場(chǎng)景。2022年年初，抖音來(lái)客上線，為本地商家提供經(jīng)營(yíng)工具。也就是說(shuō)，抖音正在有意識(shí)地區(qū)隔“娛樂(lè)短視頻”與“電商短視頻”之間的差異化。

有文章認(rèn)為，直播電商發(fā)生變局，抖音快手奪權(quán)，淘寶讓位。但事實(shí)上，從內(nèi)在的邏輯來(lái)看，淘寶弱化直播的交易屬性而強(qiáng)化種草分享之類(lèi)的內(nèi)容屬性，是基于自身短板之外的“口碑再造”。而相反的是，抖快強(qiáng)化流量變現(xiàn)，從內(nèi)容屬性向交易屬性推進(jìn)，亦是不得不為之的生存選擇。

所以，淘寶需要內(nèi)容化，抖音需要電商化，貌似背道而馳，但實(shí)則恰是各取所需。但是，抖音和快手作為娛樂(lè)主陣地，想要取代淘寶的電商位置，自始至終都很難。抖音自知其存在的價(jià)值邏輯，所以打出“興趣電商”的新概念，暗指從娛樂(lè)到電商僅是用戶(hù)興趣所及的“順道而為”，電商是個(gè)延伸和附加，本質(zhì)依然在娛樂(lè)。而且這樣的興趣電商從一定程度上自圓其說(shuō)地意圖緩解用戶(hù)的反感情緒——用戶(hù)興趣使然，觸達(dá)到關(guān)聯(lián)商品，而不是平臺(tái)的強(qiáng)行推薦。

03

直播電商，整個(gè)行業(yè)的退潮

有文章稱(chēng)，“中國(guó)直播看杭州，杭州直播看九堡。”2019年到2021年，無(wú)數(shù)電商從業(yè)者奔向杭州，其中不乏大主播、名人MCN機(jī)構(gòu)。當(dāng)時(shí)，直播行業(yè)爆發(fā)，成為無(wú)數(shù)人追捧的風(fēng)口，每個(gè)來(lái)杭州的直播電商公司，都相信能在這里找到未來(lái)。

淘寶約有10%的主播在杭州，中國(guó)排名前10的MCN機(jī)構(gòu)，有6家在杭州。而杭州九堡這個(gè)曾經(jīng)的服裝交易地，老舊的廠房被改造成一個(gè)個(gè)鮮亮的直播間，成為全世界直播間數(shù)量最多的地方。

2021年底，薇婭那13個(gè)億的罰款數(shù)目，令整個(gè)直播圈地震。薇婭倒下后，一些直播電商從業(yè)者信心遭到打擊。有媒體稱(chēng)，今年1月前往杭州走訪謙尋，發(fā)現(xiàn)很多直播間早已人去樓空。據(jù)電商報(bào)報(bào)道，去年11月，一位杭州本地微博用戶(hù)發(fā)微博稱(chēng)，“杭州搞直播的倒閉了90%”。

歷經(jīng)四年的高速發(fā)展，直播電商整個(gè)行業(yè)開(kāi)始退潮。但無(wú)論淘寶的去頭部主播而向內(nèi)容轉(zhuǎn)變，還是抖音快手在直播電商路上的不斷掘進(jìn)，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭都走在自己最渴望而恰恰又是別人最擅長(zhǎng)的那條道路上。

*本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)