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撰文/劉嘉玲

編輯/陳寧輝

近幾年，烘焙食品行業(yè)異軍突起成為熱門賽道，頻頻出現(xiàn)上千萬甚至上億融資，墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙品牌更是借著國(guó)潮風(fēng)成為烘焙行業(yè)的大熱品牌。

而在“好的選址就成功了一半”的驅(qū)動(dòng)下，烘焙品牌在近些年也開始從街邊轉(zhuǎn)向購(gòu)物中心，烘焙也成為購(gòu)物中心最火的業(yè)態(tài)之一。

為此，《聯(lián)商網(wǎng)》 統(tǒng)計(jì)了23家杭州主要購(gòu)物中心的烘焙品牌，共計(jì)79個(gè)品牌、155家門店，從購(gòu)物中心烘焙品牌入駐數(shù)量、入駐樓層、烘焙類別來分析爆火的烘焙賽道在杭州的發(fā)展情況。（圖表見文末）

01

杭州購(gòu)物中心烘焙品牌的三個(gè)基本面

·烘焙品牌入駐購(gòu)物中心門店數(shù)量

注：該圖表僅統(tǒng)計(jì)數(shù)量≥2的烘焙品牌，未選入的烘焙品牌在杭主要購(gòu)物中心門店數(shù)量均為1家。

本輪統(tǒng)計(jì)中共有79個(gè)品牌，其中門店數(shù)量2家及以上的有23個(gè)，門店數(shù)量排名前一的是汪保來，共有12家，占據(jù)門店總數(shù)量的8%，西樹泡芙和布歌東京以9家的數(shù)量并列排名第二，占比6%，紅跑車排名第三，共有8家，占比5%。

2005年，汪保來誕生于吳山路。作為杭州老字號(hào)糕點(diǎn)，汪保來與其他烘焙品牌相比有著天然的地域優(yōu)勢(shì)和受眾流量，更懂得杭州本土消費(fèi)者的需求，專注于制作江南風(fēng)味的新中式糕點(diǎn)，創(chuàng)造了綠豆酥餅、宮廷桃酥、綠豆冰糕等多個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品。

據(jù)公開資料顯示，盡管已經(jīng)成立了17年，但因?yàn)橥舯硎冀K堅(jiān)持直營(yíng)模式，所以截止到2021年年末一共只開了12家門店。然而從2021年開始，汪保來以平均每月2家的速度在浙江各市迅速擴(kuò)張，一年半的時(shí)間內(nèi)，汪保來門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了43家，涉及紹興、嘉興、寧波、諸暨等地，發(fā)展勢(shì)頭猛烈。

門店規(guī)模對(duì)連鎖品牌來講是實(shí)力的體現(xiàn)，所以相比之下，作為連鎖品牌的西樹泡芙和布歌東京在這方面就顯得中規(guī)中矩。西樹泡芙是摩提食品旗下的品牌之一，創(chuàng)立于2010年，目前在全國(guó)已有700家門店；布歌東京被稱為“甜品界的愛馬仕”，自2011年創(chuàng)立以來也是受消費(fèi)者喜愛的人氣品牌。

圖源/公眾號(hào)@布歌東京

其他品牌既有行業(yè)頭部品牌，如老國(guó)貨品牌好利來、美國(guó)知名蛋糕連鎖品牌Lady M、網(wǎng)紅糕點(diǎn)品牌鮑師傅，也有以單品打天下的AlanShare馬卡龍、KUMO KUMO芝士蛋糕、司乎·日式鮮吐司、澤田本家·銅鑼燒，還有剛剛崛起的新中式點(diǎn)心墨茉點(diǎn)心局、六賢記、虎頭局渣打餅行。

總的來說，杭州主要購(gòu)物中心的的烘焙品牌呈多元化發(fā)展。

·烘焙品牌在購(gòu)物中心的樓層選址

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，烘焙品牌普遍偏愛低樓層，155家門店中71家選址負(fù)一樓，占比49%；一樓次于負(fù)一樓，有55家門店，占比35%；剩下的樓層里負(fù)二樓、二樓的開店數(shù)也相較多些，其他樓層比較平均。值得一提的是，在本次統(tǒng)計(jì)中的23家購(gòu)物中心里，沒有一家烘焙品牌在三樓開店，這或許與商場(chǎng)的樓層業(yè)態(tài)規(guī)劃有關(guān)。

·購(gòu)物中心引入烘焙品牌數(shù)量

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，龍湖杭州濱江天街、濱江寶龍城分別以13家并列排名第一，杭州嘉里中心、龍湖杭州金沙天街、湖濱銀泰in77以10家并列排名第二。

從購(gòu)物中心引入烘焙品牌數(shù)量來看，濱江江南大道商圈的兩個(gè)綜合體共引入了23家烘焙品牌，其中中式烘焙品牌6個(gè)，西式烘焙品牌16個(gè)，日式烘焙品牌1個(gè)，品牌之多、類型之豐富稱得上是名副其實(shí)的“卷王”。

但從門店擴(kuò)張數(shù)量來看，烘焙品牌入駐購(gòu)物中心的門店數(shù)量并不算多，即使是排名第一的汪保來門店數(shù)量也僅有12家。從中可以看出烘焙品牌選址上的一些顧慮，購(gòu)物中心商鋪?zhàn)饨鸬母甙鹤屢恍┢放仆鴧s步，一般來說，烘焙品牌在選址時(shí)更喜歡人流量較大的步行街或者寫字樓。

但一些新興起的烘焙品牌也慢慢開始選擇購(gòu)物中心，除了人流量大的特點(diǎn)，購(gòu)物中心無形中可以幫助提升品牌格調(diào)、改善品牌形象，這點(diǎn)從購(gòu)物中心入駐的烘焙品牌可以看出，網(wǎng)紅新中式品牌虎頭局渣打餅行選擇杭州萬象城開設(shè)浙江首店，墨茉點(diǎn)心局浙江首店則選擇了湖濱銀泰in77。

02

西式烘焙占據(jù)半壁江山，中式烘焙步步緊逼

在《聯(lián)商網(wǎng)》統(tǒng)計(jì)的155家門店中，西式烘焙90家，占比58%，中式烘焙40家，占比26%，日式烘焙15家，占比10%，綜合品類10家，占比6%。

從總體上來看，西式烘焙占據(jù)杭州主要購(gòu)物中心烘焙市場(chǎng)的一半，其次是最近幾年發(fā)展勢(shì)頭猛烈的中式烘焙，以墨茉點(diǎn)心局、虎頭局渣打餅行等新中式烘焙品牌為代表，接著是日式烘焙，如日式連鎖甜點(diǎn)品牌布歌東京、日式單品澤田本家·銅鑼燒，最后是甜品種類豐富的綜合甜品店，如知名連鎖品牌好利來、元祖食品。

圖源/公眾號(hào)@澤田本家

一直以來，西式烘焙與中式烘焙二分天下，甚至西式烘焙要更勝一籌。20世紀(jì)90年代初，國(guó)外品牌以合資形式在國(guó)內(nèi)設(shè)廠，西式烘焙逐漸進(jìn)入大眾視野，由于一些品牌名聲大、產(chǎn)品新穎，西式烘焙很快在國(guó)內(nèi)興起，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一批西式烘焙品牌，一時(shí)風(fēng)頭無兩。

但是最近幾年在資本的催化下，烘焙賽道正在重新洗牌。

從大環(huán)境來看，隨著年輕消費(fèi)群體Z世代的壯大，品質(zhì)優(yōu)良、新穎有趣的產(chǎn)品更容易獲得新生代消費(fèi)者的寵愛，另一方面，近些年來，國(guó)家文化軟實(shí)力顯著增強(qiáng)，新中式烘焙乘著國(guó)潮興起的東風(fēng)，讓品牌年輕化，更具有吸引力，俘獲年輕消費(fèi)者的心，以此強(qiáng)化消費(fèi)者購(gòu)買意愿，打造營(yíng)銷力。

從烘焙甜品來看，由于西式烘焙產(chǎn)品差異化不大，長(zhǎng)此以往對(duì)消費(fèi)者來說缺乏新鮮感，市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新，所以當(dāng)爸爸糖手工吐司、西樹泡芙、澤田本家·銅鑼燒等優(yōu)質(zhì)單品出現(xiàn)時(shí)，很快受到了消費(fèi)者的追捧；此外，西式烘焙好像總是擺脫不了高糖高熱量的特點(diǎn)，與國(guó)人如今堅(jiān)守的“不僅要吃得好，還要吃得健康”的理念背道而馳。

03

品牌扎堆，同質(zhì)化嚴(yán)重

統(tǒng)計(jì)過程中《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，同一樓層出現(xiàn)五六個(gè)烘焙品牌的情況屢屢出現(xiàn)，如杭州大廈501城市廣場(chǎng)負(fù)一樓引入了5個(gè)品牌，杭州嘉里中心負(fù)一樓引入了6個(gè)品牌，杭州大悅城負(fù)一樓更是多達(dá)7個(gè)，烘焙品牌密集程度幾乎可以達(dá)到幾步一家。

這不禁讓人發(fā)出疑問，這種布局真的合理嗎？

此外，最近幾年興起的新中式烘焙出現(xiàn)了和西式烘焙一樣的問題——同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)一家國(guó)潮風(fēng)中式點(diǎn)心受到消費(fèi)者喜愛時(shí)，同類型的烘焙品牌就紛紛效仿，相似的國(guó)潮風(fēng)裝修+產(chǎn)品包裝+產(chǎn)品，讓消費(fèi)者很容易產(chǎn)生厭倦，今年新中式烘焙“退熱”也正說明了行業(yè)中存在的問題。

2021年9月墨茉點(diǎn)心局獲得上億元投資，品牌估值超過20億元，一度讓不少人認(rèn)為墨茉點(diǎn)心局或許是下一個(gè)“烘焙界的喜茶”，但是今年年初卻被爆出大面積裁員，發(fā)展速度放緩。此外，今年以來，資本在新中式烘焙上幾乎沒有較大的投資動(dòng)作，一時(shí)間“新中式烘焙涼了”的言論甚囂塵上。

但事實(shí)并非如此，一些爆火的新中式烘焙品牌仍在開店擴(kuò)張，只是因?yàn)槌霈F(xiàn)問題要解決所以放慢了腳步。如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新打造差異化，搶占消費(fèi)者心智增加用戶粘性、提升復(fù)購(gòu)率，完善供應(yīng)鏈體系，這些都是擺在面前亟待解決的問題。所以，雖然新中式烘焙的確不像之前那樣火熱了，但也不用急著唱衰。

如今杭州烘焙市場(chǎng)可以用“擁擠”一詞來形容，但仍有很多品牌選擇入場(chǎng)杭州，無論是看中杭州作為高消費(fèi)城市的消費(fèi)能力，還是看中杭州自帶的流量對(duì)于品牌的助益，入局之后，新一輪的烘焙賽道的廝殺，最終還是要拿產(chǎn)品說話。

附杭州主要購(gòu)物中心烘焙品牌入駐情況表

延伸閱讀：

2022年度中國(guó)烘焙連鎖品牌TOP30