前段時間，可口可樂公司推出了一款名為「夏枯草」的新品涼茶，主要成分有羅漢果、甘草、粳米等等。

但是，消息一出互聯(lián)網(wǎng)上的評價卻顯得尤為兩極分化，一部分人認為其是在健康茶飲賽道上彎道超車的節(jié)點，而另一部分人則認為，這僅僅是另一款「套殼飲品」——只是換了個殼而已，其內(nèi)里仍舊難逃「普通飲品」的桎梏。

但是，無論評價如何，其高昂的售價都讓人望而卻步——在天貓旗艦店中我們可以看到，這款名為夏枯草的飲品并不進行小包裝銷售，而是以24瓶為單位進行整箱銷售。折后價格為297元，換言之，其單瓶售價高達12.38元，而可以預見的是，在線下市場，這款產(chǎn)品的價格會只高不低。

01、飲品行業(yè)的超車彎道，到底是「換殼營銷」還是「健康飲料」？

截至目前，老牌飲料的增長已然陷入了瓶頸期，盡管在居民消費水平的提升和消費結(jié)構(gòu)的復合改善下，整個中國飲料行業(yè)呈現(xiàn)出良好的增長態(tài)勢，但是，對于老牌飲料而言，其發(fā)展仍舊是停滯的。已有的市場已經(jīng)基本觸頂，基礎的營銷投放也未必能夠起到良好的效果。

另一方面，則是消費者對于傳統(tǒng)飲料的審美疲勞——盡管在價格上處于低位，但消費者仍然更傾向于選擇更新穎且更富有概念性的產(chǎn)品。

數(shù)據(jù)也印證了這一點，在2014年到2019年期間，基礎品類飲料的復合增速尚且不足3%，即便是可口可樂這類貨架大戶，也難逃市場份額下降的困局。

因此，可口可樂不得不做另一些打算，例如說在2016年，可口可樂就提出要做一家全品類的飲料公司，截至目前，其在中國市場上提供了超過40種飲料。這些飲料不僅僅囊括了經(jīng)典碳酸飲料的無糖版本，還包含了各類運動飲料、茶飲等等等等。

這有一部分來自于產(chǎn)品側(cè)的考量，而另一方面則是價格上的考量。在過去，可口可樂的主打產(chǎn)品價格多半是穩(wěn)定的，因此漲價必然引發(fā)消費者的群體震蕩。

除此之外，對于新格局的焦慮和危機感，也是策動可口可樂研發(fā)新產(chǎn)品的契機。在過去，可口可樂也曾經(jīng)發(fā)售過不少新式單品，但是效果卻只能說是反響平平。與之相對的是，傳統(tǒng)汽水業(yè)務僅僅是更迭包裝，就能夠獲得極佳的市場反響。然而，這樣的反響是有時效性的，倘若不以「限定」、「聯(lián)名」為核心，那么效果必然大打折扣，而倘若長時間發(fā)售，又會擠占原本的汽水業(yè)務市場，因此，對于可口可樂來說，密集地推出新品，并試水其他賽道，便成了必經(jīng)之路。

根據(jù)可口可樂2021年的財報顯示，帶有健康標簽和零糖標簽的飲品，增速在持續(xù)增長，甚至還帶動了整體汽水業(yè)務的增長，這也就意味著，「健康飲品」和「新式飲品」或許的確是值得突圍的賽道。

那么，新的破局之解到底在哪里呢？

在目前的環(huán)境之下，人們對于所謂健康飲品的需求越來越高，無論是真健康或是偽健康，只要能夠以噱頭造勢，就能夠獲得較好的效果。于消費者而言，無論是元氣森林這樣的新式飲品，還是諸如王老吉、加多寶這樣的老牌飲品，都是值得選擇的。以王老吉為例，據(jù)白云山財報顯示，2019年至2020年，王老吉大健康的營收分別為102.97億元、68.62億元，凈利潤分別為13.80億元、11.95億元。而在后疫情的2021年，王老吉的業(yè)績也存在逆勢增長，這得益于消費者對于飲品的需求更迭，也源自于后疫情時代人們對于「健康」的更多渴望。

但盡管如此，涼茶仍舊不能夠被算作一個良好的賽道。原因無他，在涼茶市場需求僅有小幅度波動的情況下，參與競爭的主體卻越來越多，涼茶市場的格局也從穩(wěn)定逐漸趨向于動蕩，因此，企業(yè)的收益是逐漸削弱的，換言之，競爭品類的持續(xù)增加，或許也會讓市場重新洗牌。

但，可口可樂會是策動市場的那條鯰魚嗎？

其實也未必。

02、可口可樂的彎道超車，能打動消費者嗎？

殘忍的是，可口可樂所推出的夏枯草，或許并不能夠打動消費者。

首先，從名稱上看，夏枯草的地緣性是相當強的，且僅僅只有兩廣人群有相應的感知度，因此，想要破局則會有一定的困難。

第二，在名稱上可口可樂的選擇又極為不討巧，甚至和百草枯實有相似之處，因此，或許會有人存有抵觸心理，很難在短期內(nèi)打通認知、認可、認購的鏈路。

第三，則是微妙的消費者心理。于消費者而言，盡管試錯的成本并不高，但如果沒有形成氣候，一款熟悉的產(chǎn)品仍舊是穩(wěn)妥的。 

第四，則是價格，不可否認的是，這款產(chǎn)品在價格上同市面上的常規(guī)健康飲品相比，的確是有一定斷層的，更高的定價無疑增加了消費者的試錯成本，或許也會讓更多人望而卻步。

當然，最重要的仍舊是「概念」。事實上，無論再如何進行概念創(chuàng)新，可口可樂的新品都仍舊難逃「高糖」的桎梏，在高糖之下，一切健康都成為了空談，很難讓消費者有切實的感知。而偽健康概念在如今已經(jīng)很難獲得向上的增長空間，所以，于可口可樂而言，夏枯草未必是一步好棋。

03、健康飲品賽道上，可口可樂還能走多遠？

事實上，健康飲品和飲品所帶來的愉悅感天然存在矛盾和沖突，即便是在『健康飲品』賽道中做得比較好的元氣森林和王老吉，前者也是用代糖來調(diào)和口感，后者也用真糖來刺激多巴胺分泌，而可口可樂的新品，或許也難逃這一路數(shù)，然而，這條路并不是那么好走。

首先是代糖。

在代糖大行其道的今天，仍舊沒有一款能夠真正替代真糖飲料的產(chǎn)品，已然能夠說明問題了——人類的身體極難被欺騙，更何況對于「糖」的渴求是刻在人類基因里的，因此，僅僅在口感上做到接近，并不能夠完全滿足消費者的需求，另一方面，赤蘚糖醇這類優(yōu)質(zhì)代糖盡管能夠部分滿足消費者的訴求，卻仍舊在健康上存在一定的問題，這也就注定了可口可樂的新品不能夠在后續(xù)向此方向邁進。

第二，則是真糖加中藥的搭配。在這一賽道上，前有王老吉和加多寶，后有不計其數(shù)的新產(chǎn)品，由此可以斷定，可口可樂的彎道超車，并不能僅憑借單一的「成份」，更需要不斷教育市場，并輔以大量的廣告投放。但是，對于可口可樂來說，這樣的試錯并不全然值得——畢竟，夏枯草并非無可替代，而更新更好的產(chǎn)品或許已經(jīng)在路上了。

當然，可口可樂面對的，并非全然是困局，在產(chǎn)品本身之外，也有諸多值得挖掘的。譬如說在最近，可口可樂打造了以太空為靈感的限定產(chǎn)品「星河漫步」，甚至還連帶著開發(fā)了創(chuàng)意平臺「樂創(chuàng)無限」。

這是其中的一條道路，而另一條道路，仍舊是健康。可口可樂旗下的「粗糧王」就是其中之一，在粗糧賽道上拓展多樣化的消費產(chǎn)品，以味覺為核心，再輔以健康，或許前路會更為寬廣。

事實上，于可口可樂而言，再想要彎道超車必然是需要更多努力的，或許可以兩條腿走路：

1、基礎碳酸飲料為基礎，在此之上加上更多升級，大部分消費者的接受度必然會更高。

2、尋找差異化的健康飲品或者健康食品賽道，不在現(xiàn)有健康賽道紅海競爭。

盡管在目前新式飲品的賽道一片火熱，但是，對于大部分企業(yè)而言，想要在2022年的時間節(jié)點進行彎道超車，仍舊是有一定的困難的。而可口可樂，或許也是困境中的一部分。但我們?nèi)耘f很期待，在后續(xù)可口可樂會給我們帶來怎樣的破局思路。