自原CEO蕭家樂離職，創(chuàng)始人鄭耀南回歸后，「都市麗人」頻頻發(fā)出轉(zhuǎn)型聲響。36氪曾報(bào)道都市麗人快反柔性供應(yīng)鏈，只是這個(gè)龐大內(nèi)衣集團(tuán)轉(zhuǎn)型一環(huán)。

7月3日下午，「都市麗人」與中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)衣委員會(huì)、京東服飾、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在重慶聯(lián)合發(fā)布《中國女性內(nèi)衣白皮書》（以下簡稱“白皮書”），發(fā)布會(huì)上，都市麗人宣布以演員唐藝昕領(lǐng)銜的百位女性成為新的代言人。

據(jù)了解，這次群像代言人與都市麗人轉(zhuǎn)型后的定位息息相關(guān)。此前，都市麗人的代言人為演員關(guān)曉彤，實(shí)際上，中高端市場并不是都市麗人的拳頭戰(zhàn)場。鄭耀南表示，未來需要更下沉，甚至到每一座縣、鎮(zhèn)。

都市麗人聯(lián)合幾家機(jī)構(gòu)發(fā)布白皮書，想讓女性消費(fèi)者“量體裁衣”，像挑選口紅色號(hào)一樣，會(huì)選擇內(nèi)衣。在媒體溝通會(huì)上，中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)衣委員會(huì)會(huì)長彭桂福提到，市面上的品牌對(duì)“無尺碼”內(nèi)衣進(jìn)行大眾化傳播，容易誤導(dǎo)消費(fèi)者。透過發(fā)布白皮書和宣布百位代言人，都市麗人提出了自己的策略：國民專業(yè)內(nèi)衣品牌。這也是鄭耀南二次創(chuàng)業(yè)的初心：做一件既不貴又好穿的內(nèi)衣。

都市麗人百位代言人

解決“無尺碼”內(nèi)衣痛點(diǎn)

從代言人的更迭，可見都市麗人品牌戰(zhàn)略調(diào)整。

用戶心中的都市麗人，一直是代言人為林志玲時(shí)期，走性感路線的內(nèi)衣品牌。但伴隨著內(nèi)外、焦內(nèi)、Ubra等“無尺碼”內(nèi)衣品牌崛起，維秘等性感內(nèi)衣品牌開始遭遇挑戰(zhàn)。

在媒體交流會(huì)上，都市麗人副總裁李想表示，都市麗人在消費(fèi)者心中是一個(gè)大眾品牌，不再是那個(gè)性感麗人，也不是“國民閨女”，都市麗人應(yīng)該是百樣、千樣、萬樣的，“沒有任何一位明星能夠代表所有女性”。

細(xì)分品牌并不應(yīng)將針對(duì)細(xì)分人群的功效進(jìn)行大眾化傳播。面對(duì)消費(fèi)者的多樣需求，都市麗人董事長兼ceo鄭耀南認(rèn)為，“無尺碼”并不是針對(duì)所有女性的解決方案，廣告宣傳針對(duì)細(xì)分市場沒有問題，但不應(yīng)試圖影響大眾消費(fèi)者的選擇。正如走無尺碼火起來的品牌，現(xiàn)在也逐步推出了s碼、m碼、l碼內(nèi)衣，內(nèi)衣應(yīng)該是多種標(biāo)準(zhǔn)，多種維度。

鄭耀南發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者選擇內(nèi)衣處于盲選狀態(tài)，但實(shí)際上內(nèi)衣的選擇需要衡量胸型、杯型、尺寸、年齡、場景及季節(jié)六個(gè)因素，不可能有一款無尺碼的“通用”款內(nèi)衣。白皮書希望讓中國的女性消費(fèi)者有更好的專業(yè)選擇適合自己的內(nèi)衣。人的體型變化不是每天都變化，根據(jù)自己的胸型、年齡可以看到適合自己什么內(nèi)衣，同時(shí)工作、運(yùn)動(dòng)、休閑、生活不同的場景選擇不同的內(nèi)衣。

都市麗人發(fā)布會(huì)

在市場培育方面，都市麗人將會(huì)以沙龍、講座、導(dǎo)購培訓(xùn)結(jié)合的方法，讓更多的女性去理解和了解專業(yè)內(nèi)衣。都市麗人集團(tuán)副董事長、執(zhí)行董事張盛鋒表示，無尺碼內(nèi)衣常常沒有型、跑位，因此在產(chǎn)品上，都市麗人已經(jīng)運(yùn)用斜拉索結(jié)構(gòu)工藝、果凍膠材料解決這個(gè)痛點(diǎn)，這款內(nèi)衣產(chǎn)品正在小規(guī)模測試。

下沉的生意

新消費(fèi)噱頭逝去，消費(fèi)企業(yè)沉淀、消費(fèi)品下沉或?qū)⒊蔀閮?nèi)衣行業(yè)的趨勢。

白皮書內(nèi)對(duì)比國內(nèi)外內(nèi)衣消費(fèi)行為，分析了中國內(nèi)衣行業(yè)現(xiàn)狀：面對(duì)2030年預(yù)計(jì)4953億的市場空間，中國內(nèi)衣行業(yè)仍處良莠不齊狀態(tài)。鄭耀南認(rèn)為，現(xiàn)在處于存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)衣行業(yè)正在爬坡，可存量市場仍舊存在。針對(duì)存量市場，都市麗人策略是全渠道覆蓋。

《中國女性內(nèi)衣白皮書》

針對(duì)一二線城市、三五線城市、線上線下渠道，會(huì)有不同打法。白皮書調(diào)研顯示，一二線女性生活壓力更大，購物時(shí)間更少，可能會(huì)到線上購物，因?yàn)闆]有時(shí)間去判斷和選擇，容易接受周邊朋友和廣告的推介；三四五線女性時(shí)間相對(duì)更多，到街上購物機(jī)會(huì)多一點(diǎn)，跟導(dǎo)購的溝通交流多一點(diǎn)，購買的行為和消費(fèi)者習(xí)慣有所差異，帶來的流行差異也不一樣。但是消費(fèi)者行為正在變化，譬如買化妝品會(huì)更嚴(yán)謹(jǐn)，會(huì)花時(shí)間研究這個(gè)產(chǎn)品是否適合自己，內(nèi)衣同樣處于這個(gè)階段。

《中國女性內(nèi)衣白皮書》

因此，都市麗人在一二線城市主打門店品牌傳播，不斷在三四線城市下沉。截止2022年4月，都市麗人擁有近4000家線下門店。鄭耀南透露，在不斷下沉的策略下，在營收上，規(guī)避了疫情帶來的影響。據(jù)悉，目前都市麗人線上線下業(yè)務(wù)分為兩個(gè)團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作。未來將融合兩條業(yè)務(wù)線，統(tǒng)一線上線下售賣價(jià)格體系，減少低價(jià)競爭。

過往，都市麗人爆款產(chǎn)品塑身內(nèi)衣帶來的“性感”印象，對(duì)品牌來說并不準(zhǔn)確。但事實(shí)上，都市麗人產(chǎn)品線一直在想滿足所有需求。據(jù)悉，每年開發(fā)300款產(chǎn)品，內(nèi)衣能夠細(xì)分21種功能。這導(dǎo)致品類多，很多產(chǎn)品淹沒在眾多的產(chǎn)品里面。都市麗人表示，未來將加大對(duì)細(xì)分品類的推廣投入。

李想解釋，都市麗人四個(gè)字有很強(qiáng)的市場滲透力，但是還沒有做到足夠的市場滲透，市場滲透力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期。中國有2800多個(gè)縣，但是都市麗人才4000家店，粗略來看，每個(gè)縣僅有不到2家店。“都市麗人是大眾品牌基因，我們多而全。但是接下來，我們要做的是少而精，少不是代表品類少，而是全品類覆蓋。針對(duì)細(xì)分品牌，找到一個(gè)品類點(diǎn)對(duì)點(diǎn)攻擊。”

經(jīng)過兩年的調(diào)整，這次“官宣”后，都市麗人將迎來新的定位：大眾、專業(yè)化、性價(jià)比。都市麗人的優(yōu)勢在于，足夠大眾和多元：24年間積累了6000萬粉絲，3200萬胸型數(shù)據(jù)，手掌杯、花形杯、柔芯杯等7大核心杯型。現(xiàn)在及未來的市場中，或許，真正懂老百姓的生意才是好生意，黏住中國縣鎮(zhèn)青年，就能深耕百億甚至千億規(guī)模市場。