營(yíng)銷(xiāo)出來(lái)的“心智”與用戶對(duì)產(chǎn)品的真正“認(rèn)知”是兩碼事。 

繼6月份完成完成上市輔導(dǎo)后，乳業(yè)新勢(shì)力“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”又于7月5日遞交了招股書(shū)，向A股發(fā)起沖擊。

成立八年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛年銷(xiāo)售額已達(dá)20億元。招股書(shū)披露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛2021年的營(yíng)收25.66億元，凈利潤(rùn)1.4億元。其主要收入來(lái)源于線上，2019年線上給認(rèn)養(yǎng)一頭牛貢獻(xiàn)了超六成的收入，這一比例到2021年增長(zhǎng)至近八成。

此番上市，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擬募資約18.51億元，其中9.77億元投向海勃日戈鎮(zhèn)的智慧牧場(chǎng)項(xiàng)目，5.2億元用于品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣，3億元用于補(bǔ)充運(yùn)營(yíng)資金，其余5400多萬(wàn)元用于信息系統(tǒng)升級(jí)改造。

看起來(lái)，因“認(rèn)養(yǎng)”概念而起的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，依然沒(méi)能擺脫“營(yíng)銷(xiāo)先行”的路徑依賴，而在線上渠道紅利漸消的當(dāng)下，想要維持住以往的聲量，顯然需要更多資金，上市，是最直接的辦法。

“新瓶裝舊酒”

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在品牌設(shè)立之初，就圍繞著“認(rèn)養(yǎng)”的概念，宣傳自己是一家替用戶養(yǎng)奶牛的公司，從奶牛的出身、吃住、工作、心情5個(gè)方面嚴(yán)格把控。消費(fèi)者認(rèn)養(yǎng)的牛吃的是進(jìn)口優(yōu)質(zhì)牧草，喝的是深井水，聽(tīng)音樂(lè)做SPA……它還宣稱，牛每天的伙食費(fèi)超過(guò)80元。

不過(guò)，招股書(shū)讓其吹過(guò)的牛皮不攻自破。根據(jù)招股書(shū)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的牧場(chǎng)所使用的飼料均來(lái)源于外部采購(gòu)。2021年，公司玉米類飼料采購(gòu)總額為1.56億元，豆粕類飼料采購(gòu)總額4993.73萬(wàn)元。

而根據(jù)財(cái)報(bào)6萬(wàn)頭奶牛存欄量的數(shù)字可推算出每頭奶牛每天的“伙食費(fèi)”僅為9.41元，與其宣稱的80元相去甚遠(yuǎn)。哪怕加上1.06億元的生產(chǎn)輔料，奶牛每天的成本也只有14.25元。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也學(xué)會(huì)了乳業(yè)前輩的方法：“大力出奇跡”的營(yíng)銷(xiāo)投入。雖然有新概念，但還是舊瓶裝新酒。除了洗腦的電梯廣告，在小紅書(shū)上也有不少測(cè)評(píng)曬圖的“軟植入”。

營(yíng)銷(xiāo)上高舉高打，也反映在了招股書(shū)數(shù)據(jù)上：銷(xiāo)售費(fèi)用（主要用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)）從2019年的1.94億元增長(zhǎng)到2021年的4.83億元。

18.82%（營(yíng)銷(xiāo)占總收入比率）的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率，遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)平均水平。

現(xiàn)實(shí)是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品質(zhì)量和口碑并不能支撐起其營(yíng)銷(xiāo)“堆起來(lái)”的高溢價(jià)，曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)該產(chǎn)品的曉麗（化名）就在接受新摘采訪時(shí)稱：營(yíng)銷(xiāo)玩的真好，但是產(chǎn)品真的很一般。

從價(jià)格來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛每單位價(jià)格也超過(guò)了蒙牛伊利的高端常溫奶，在用戶眼中“性價(jià)比”不高。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛全脂純牛奶（250毫升，12盒）定價(jià)為59.9元，蒙牛特侖蘇（250毫，12盒）定價(jià)為52.9元。

常溫純牛奶往往口味相差并不大，蛋白質(zhì)含量是決定品質(zhì)和價(jià)格最主要的因素。然而認(rèn)養(yǎng)一頭牛其蛋白質(zhì)含量只算普通。其純牛奶每100克的蛋白質(zhì)含量為3.3克，而蒙牛特侖蘇蛋白質(zhì)含量均為3.6克。

在官方說(shuō)辭中，它的高溢價(jià)來(lái)自于自有牧場(chǎng)和對(duì)奶牛的優(yōu)待。2014年，創(chuàng)始人徐曉波投入4.6億資金，在河北故城建設(shè)了一座現(xiàn)代化牧場(chǎng)，并從澳洲引進(jìn)6000頭荷斯坦奶牛。

但深究會(huì)發(fā)現(xiàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛并非所有的牛奶都來(lái)自于自有牧場(chǎng)，部分產(chǎn)品實(shí)為代工。甚至在2019年和2020年其仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由外部工廠生產(chǎn)。

2022年，其牛奶和酸奶的外采比例分別下降至36%和35% 。根據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的招股書(shū)，光明乳業(yè)是其最大供應(yīng)商，2021年認(rèn)養(yǎng)一頭牛從光明乳業(yè)采購(gòu)了4758萬(wàn)元的牛奶和酸奶。第二大供應(yīng)商則是君樂(lè)寶。

從外產(chǎn)比例也能看出來(lái)，消費(fèi)者很難“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”。他們認(rèn)養(yǎng)的牛也在為光明和君樂(lè)寶的眾多消費(fèi)者產(chǎn)奶。

扯掉“為奶養(yǎng)牛”的虎皮

“報(bào)告期內(nèi)，公司采用線上銷(xiāo)售為主、線下銷(xiāo)售為輔的銷(xiāo)售模式”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書(shū)中承認(rèn)了線上渠道對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性，但對(duì)涉嫌分銷(xiāo)的微商模式只字未提。

2020年,認(rèn)養(yǎng)一頭牛曾在其官方微信公眾號(hào)公開(kāi)了三種“認(rèn)養(yǎng)”模式:云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)及實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。其中,“云認(rèn)養(yǎng)”即消費(fèi)者參與線上養(yǎng)成類游戲;“聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)”即認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合吳曉波頻道、敦煌IP等推出聯(lián)名卡,消費(fèi)者可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奶卡,定期享受產(chǎn)品送貨上門(mén)和育兒指南等服務(wù)。

“實(shí)名認(rèn)養(yǎng)”即成為真正的養(yǎng)牛合伙人,消費(fèi)者可以在專供牧場(chǎng)提前一年預(yù)訂牛奶,最高等級(jí)的會(huì)員還能給奶牛取名字,獲得奶牛的照片和生長(zhǎng)數(shù)據(jù)等。

自2018年正式入駐天貓，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用三年時(shí)間，把旗艦店粉絲從0做到1000萬(wàn)。到了2022年4月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)成為阿里系電商平臺(tái)乳制品銷(xiāo)售第三名，僅次于伊利和蒙牛。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛早期以云集為代表的會(huì)員電商平臺(tái)，以社群和內(nèi)容為切入口，完成了品牌原始口碑的積累。

它曾推出過(guò)“養(yǎng)牛合伙人”模式。一開(kāi)始只是讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品“晉級(jí)”，給奶牛取名、獲得認(rèn)養(yǎng)權(quán)。之后變化是：消費(fèi)者可以申請(qǐng)分銷(xiāo)，并且獲得傭金。

直白說(shuō)，就是鼓勵(lì)用戶“拉人頭做下線”，這一套分銷(xiāo)體系被外界質(zhì)疑是“搞微商”。

認(rèn)養(yǎng)一頭的會(huì)員等級(jí)

認(rèn)養(yǎng)一頭的入會(huì)福利

線上是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的長(zhǎng)板，也是它的軟肋。招股書(shū)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近年有超過(guò)六成收入來(lái)自線上渠道，2021年占比攀升至近八成。線下渠道雖然也在增長(zhǎng)，但貢獻(xiàn)占比逐年降低。

過(guò)于依賴線上渠道并不是好事，副總裁陳亞光就曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，“線上很難決定品牌的基本盤(pán)，尤其是線上用戶流失率是很高的，大部分品牌流失率都超過(guò)70%。”同時(shí)不得不承認(rèn)線下才是真正重要的戰(zhàn)場(chǎng)。

目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛已完成三輪融資，金額均未公開(kāi)。最近一次融資發(fā)生在2021年4月。與蒙牛、伊利等巨頭相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛明顯進(jìn)駐的渠道更少（盒馬鮮生是其中之一）。

可以預(yù)見(jiàn)的是，認(rèn)養(yǎng)一頭牛未來(lái)的挑戰(zhàn)包括如何在線下市場(chǎng)立足腳跟，而這，同樣需要大量資金。

招股書(shū)披露，認(rèn)養(yǎng)一頭牛五大股東分別為徐曉波、王梓堯、姜克奇、KKR、德弘資本。其中，創(chuàng)始人徐曉波持股45.61%，為公司的實(shí)際控制人。公司另外兩大高管王梓堯和姜克奇分別持股15.7%和11.21%。KKR和德宏資本（都以子基金形式）分別持股4.81%。

截圖自《認(rèn)養(yǎng)一頭牛控股集團(tuán)股份有限公司 首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市之輔導(dǎo)備案公示文件》

中國(guó)乳業(yè)的發(fā)展兼并和變遷史中，KKR和德宏資本是老面孔了。德宏資本曾投資過(guò)蒙牛和現(xiàn)代牧業(yè)。除了認(rèn)養(yǎng)一頭牛，它還投資了主打酸奶的簡(jiǎn)愛(ài)。而KKR曾經(jīng)在中國(guó)投資了現(xiàn)代牧業(yè)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在此時(shí)選擇上市，既是為支撐其高額的營(yíng)銷(xiāo)支出，也是為其拓展產(chǎn)品線，講述新故事“積蓄糧草”，同時(shí)也有利于私募基金套現(xiàn)退出。

“奶牛+肉牛”的新故事不好講

雖然在牛奶品類上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛面臨著種種質(zhì)疑，也依然沒(méi)能阻止其橫向擴(kuò)張的腳步。

今年4月，有消息傳出認(rèn)養(yǎng)一頭牛要進(jìn)軍牛肉和嬰兒配方奶粉賽道。一些招聘網(wǎng)站出現(xiàn)了相關(guān)的招聘啟事。隨后，公司證實(shí)了這一消息。

雖然牛肉和嬰兒配方奶粉看起來(lái)和認(rèn)養(yǎng)一頭牛的現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)，但實(shí)則有著不同的商業(yè)模式。

比如，肉牛和奶牛養(yǎng)殖有很大的不同。一位消費(fèi)品投資人在接受《中國(guó)商報(bào)》采訪時(shí)表示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)充牛肉業(yè)務(wù)難度很大，后續(xù)的屠宰、防疫、分裝等都考驗(yàn)企業(yè)的專業(yè)性。牛肉的供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道，也和認(rèn)養(yǎng)一頭牛現(xiàn)在擅長(zhǎng)的常溫純牛奶完全不同。

嬰兒配方奶粉也是類似，競(jìng)爭(zhēng)激烈且有一定的進(jìn)入壁壘。單單注冊(cè)配方就需要三年多時(shí)間。乳業(yè)專家宋亮在接受藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示：嬰兒配方奶粉在生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售途徑等與其他乳品有明顯的區(qū)別。他認(rèn)為這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)于認(rèn)養(yǎng)一頭的挑戰(zhàn)難度較大。

盲目地橫向拓展可能會(huì)影響利潤(rùn)。前期投入必然會(huì)燒掉部分成本。但是認(rèn)養(yǎng)一頭牛又不得不擴(kuò)展品類，因?yàn)榕Ｄ淌袌?chǎng)已經(jīng)是紅海一片。

在牛奶細(xì)分市場(chǎng)中，常溫奶尤其“內(nèi)卷嚴(yán)重”。它占了整個(gè)乳制品市場(chǎng)的七成左右。而認(rèn)養(yǎng)一頭牛57%的收入也來(lái)自于常溫牛奶。因此它近年逐漸拓寬產(chǎn)品線：從酸奶、再到奶粉和低溫奶。

不過(guò)從其招股書(shū)來(lái)看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛依然嚴(yán)重依賴常溫奶業(yè)務(wù)，它近年的多元化發(fā)展目前來(lái)看還是雷聲大雨點(diǎn)小。

從2019年到2021年，“純牛奶”給其總業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比連年上升：從28.7%提升到57%。而其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，比如酸奶業(yè)務(wù)2021年同比增長(zhǎng)18%，遠(yuǎn)低于純牛奶業(yè)務(wù)91%的增速。其純牛乳業(yè)務(wù)甚至還萎縮了10%。

在一些行業(yè)人士看來(lái)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛擴(kuò)張業(yè)務(wù)條線正是為上市做準(zhǔn)備。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)原常務(wù)理事王丁棉在接受鳳凰網(wǎng)采訪時(shí)表示：認(rèn)養(yǎng)一頭牛這些年涉足的眾多品類沒(méi)有一個(gè)成為公司的主打產(chǎn)品。而正是因?yàn)槠湓诿總�(gè)業(yè)務(wù)上都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，所以只能不斷擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)。

不少在港股、A股或海外上市的新國(guó)貨品牌如奈雪的茶、完美日記，乃至最近處在風(fēng)口浪尖的鐘薛高等都已經(jīng)證明：?jiǎn)渭兛繝I(yíng)銷(xiāo)標(biāo)新立異，并不等同于高品牌價(jià)值。

上市的計(jì)劃已經(jīng)拋出，認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要在研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等各個(gè)環(huán)節(jié)精進(jìn)，給資本描繪一個(gè)宏偉的藍(lán)圖，如果還是老套的圈錢(qián)故事，資本市場(chǎng)是肯定不會(huì)買(mǎi)單的。