一把菜刀到底能不能拍蒜？刀剪行業(yè)老字號(hào)品牌張小泉給出的答案是——不行。

前不久，廣州市民王女士稱(chēng)自己用張小泉菜刀拍蒜時(shí)把刀拍斷了。隨后，王女士聯(lián)系了張小泉的客服，客服稱(chēng)不建議用這把刀拍蒜。官方客服表示，不建議使用張小泉菜刀拍大蒜和黃瓜，力度掌握不好的話容易斷柄。

“一把菜刀不能拍蒜”，這一反常識(shí)的論調(diào)激起了巨大的輿論浪潮。為此，7月15日晚間，張小泉發(fā)布了官方聲明。聲明中稱(chēng)，一般而言張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的，但并不是所有的刀具都適合用來(lái)拍蒜，如果拿一些硬度較高或者有專(zhuān)門(mén)用途的刀具來(lái)拍蒜，就會(huì)有斷刀的風(fēng)險(xiǎn)。

一波未平，一波又起。7月18日，張小泉總經(jīng)理夏乾良的一段采訪視頻再度引發(fā)輿論風(fēng)波。在這段視頻中，夏乾良稱(chēng)，中國(guó)人切菜用刀方法不對(duì)，所有的米其林廚師都不是這種切菜方法；張小泉通過(guò)特殊設(shè)計(jì)，把刀前面的頭斜過(guò)來(lái)，不是為了設(shè)計(jì)感，而是為了消費(fèi)者教育。

夏乾良受訪截圖

這段話再次激怒了網(wǎng)友，人們紛紛表示“為什么米其林的做法就是對(duì)的”“這把刀應(yīng)該賣(mài)給米其林餐廳，而不是賣(mài)給我”。對(duì)此，夏乾良解釋道，網(wǎng)上流傳的那些視頻內(nèi)容未根據(jù)當(dāng)時(shí)的情境和語(yǔ)境進(jìn)行描述，但夏乾良還是為他自身的不當(dāng)言論表達(dá)了歉意。

在接受媒體訪談時(shí)，夏乾良表示當(dāng)初只是想舉個(gè)例子解釋產(chǎn)品的創(chuàng)新理念，實(shí)際想表達(dá)的是米其林的刀具可以為產(chǎn)品創(chuàng)新提供些靈感。夏乾良坦言，他覺(jué)得張小泉挺冤的。

那么，張小泉到底冤不冤？

01

激怒消費(fèi)者是那把刀，更是傲慢

還是回到開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題：一把菜刀到底能不能拍蒜？客觀來(lái)講，單純從物理特性上看，這確實(shí)得具體問(wèn)題具體分析。

張小泉在公開(kāi)說(shuō)明中指出，本次事件中消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的刀具為“龍雀斬切兩用刀”，刀身選用的是50Cr15MoV不銹鋼，其優(yōu)點(diǎn)在于鋒利度較高和耐用性較好。夏乾良表示，這款刀具類(lèi)型定位于對(duì)鋒利度要求比較高的場(chǎng)景，例如處理精加工食品，做橫拍動(dòng)作有斷裂可能。

的確，相比其他消費(fèi)品類(lèi)，廚房刀具是個(gè)長(zhǎng)期缺乏關(guān)注且不那么“性感”的存在。但事實(shí)上，隨著人們飲食結(jié)構(gòu)的多樣化以及精細(xì)化，廚房刀具早就衍生出了眾多具體門(mén)類(lèi)，例如中式廚刀中有切片刀、斬骨刀、文武刀，西式廚刀有廚師刀、三德刀、切肉刀，日式廚刀有薄刃刀、刺身刀、出刃刀等。這些刀具在硬度、韌性和強(qiáng)度等刀具特性上各不相同，且有各自適合的應(yīng)用場(chǎng)景。

針對(duì)這款“斬切兩用刀”，它舍棄了部分韌性，換取了更高的剛性，所以倘若使用不當(dāng)、力量使用過(guò)大，斷裂也的確情有可原。更何況，在張小泉50Cr15MoV材質(zhì)系列刀具的淘寶介紹中，我們可以看到明晰的使用禁忌：“請(qǐng)勿使用刀具進(jìn)行拍、撬、敲等動(dòng)作。”所以張小泉在設(shè)計(jì)本款刀具時(shí)有明確的理念，并且在銷(xiāo)售時(shí)做出了提醒。

為此，一些業(yè)內(nèi)人士還表示，刀具本身可能存在質(zhì)量問(wèn)題，因?yàn)閿嗔训奈恢秒x刀柄過(guò)遠(yuǎn)，也存在可能在熱處理之后沒(méi)有回火的問(wèn)題。但張小泉并未針對(duì)這些猜測(cè)進(jìn)行回應(yīng)，外部暫時(shí)也無(wú)法證實(shí)這些懷疑。

張小泉部分刀具介紹 | 截圖自淘寶

所以，倘若排除這些可能的質(zhì)量問(wèn)題，針對(duì)“一把菜刀不管有什么特殊性能，不能拍蒜還是太過(guò)離譜了”“難道現(xiàn)在買(mǎi)個(gè)刀還得提前做那么多研究嗎”等網(wǎng)友評(píng)論，其核心問(wèn)題在于刀具產(chǎn)品內(nèi)部分化與消費(fèi)者認(rèn)知之間的脫節(jié)——不少消費(fèi)者還停留在“一把刀，吃遍天”的認(rèn)知階段，最終導(dǎo)致刀具功能與需求之間產(chǎn)生錯(cuò)配。

這樣看的話，張小泉的確可以為“菜刀能否拍蒜”一事喊冤，但是對(duì)于后來(lái)進(jìn)一步發(fā)酵的“切菜用刀方式”的問(wèn)題，一位食品賽道新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人向刺猬公社表示：“張小泉傲慢而不自知，引發(fā)眾怒實(shí)在不冤。”

他說(shuō)：“我們的品牌理念，就是希望和消費(fèi)者建立比較平等的關(guān)系，所以比較避諱使用‘消費(fèi)者教育’這個(gè)詞。像張小泉這樣直接說(shuō)是‘消費(fèi)者教育’，我們看到覺(jué)得還挺詫異的。”

事實(shí)上，讓張小泉總經(jīng)理夏乾良在訪談中引以為傲的，是一款名為“鬼冢”的菜刀系列。這款菜刀的特點(diǎn)是借助特殊的形態(tài)設(shè)計(jì)，建立起刀與案板之間的支點(diǎn)，從而減小振幅、讓消費(fèi)者“切得薄切得快”。

這一產(chǎn)品創(chuàng)新無(wú)可厚非，并且按照夏乾良的說(shuō)法，這款菜刀一年能賣(mài)出去一百萬(wàn)只，而行業(yè)內(nèi)年銷(xiāo)量1萬(wàn)5千支就是爆品了。這意味著，相當(dāng)一部分消費(fèi)者認(rèn)可鬼冢的創(chuàng)新理念，其創(chuàng)造了可觀的商業(yè)回報(bào)。

但問(wèn)題就出在了夏乾良論證產(chǎn)品創(chuàng)新的方式上——他不是從消費(fèi)者的角度論證需求，而是拿米其林的外在標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定義痛點(diǎn)，更是下了“你學(xué)了幾十年的切菜是錯(cuò)的”這一判斷。這多少有一些居高臨下的姿態(tài)，消費(fèi)者自然無(wú)法接受這一說(shuō)法，更有米其林廚師站出來(lái)指出：夏乾良所說(shuō)的不同切菜方式，根本不是刀具問(wèn)題，而是刀功問(wèn)題。

一位廣告行業(yè)資深從業(yè)者向刺猬公社表示，從夏乾良的這段話中，她可以明顯感受到張小泉對(duì)消費(fèi)者的不尊重。“你覺(jué)得什么是對(duì)的不重要，消費(fèi)者覺(jué)得什么是對(duì)的才重要。可能某些圈層認(rèn)可這一說(shuō)法，但是更為廣大的消費(fèi)群體肯定是無(wú)法接受的，所以這樣說(shuō)必然會(huì)遭到輿論反噬。”

張小泉鬼冢系列刀具 | 截圖自張小泉京東旗艦店

知名時(shí)評(píng)人曹林表示：“我就買(mǎi)把菜刀，還要聽(tīng)你教育？關(guān)鍵，這不只是帶著爹味的‘教育’，而是帶著痞味、霸王味、傲慢味的‘教訓(xùn)’‘訓(xùn)誡’。”  他認(rèn)為夏乾良是在“侮辱普通人的切菜常識(shí)感”。

02

想要“被服務(wù)”，而不是“被教育”

消費(fèi)者教育本是一個(gè)管理學(xué)概念，它指通過(guò)一定手段，將公司、產(chǎn)品、服務(wù)、政策、策略等期望消費(fèi)者了解的信息傳播給消費(fèi)者、并獲得認(rèn)同的過(guò)程。

在日本的管理學(xué)理論中，視消費(fèi)者狀態(tài)的不同階段，消費(fèi)者教育的目標(biāo)可被分為三個(gè)階段：提高消費(fèi)者自我保護(hù)能力、幫助消費(fèi)者具備自我決定和合理判斷等能力，以及使得消費(fèi)者成為美好生存環(huán)境的創(chuàng)造者。不難看出，無(wú)論處于哪一階段，消費(fèi)者教育的核心基礎(chǔ)是“利他”，即在不同階段幫助消費(fèi)者處理好自身與消費(fèi)之間的關(guān)系。

曹林表示，消費(fèi)者教育是以消費(fèi)者為主體，為信息不對(duì)稱(chēng)的消費(fèi)者提供“教育”服務(wù)，“教育”是一種服務(wù)，一種消費(fèi)者應(yīng)該享受到的權(quán)益；而教育消費(fèi)者，則以企業(yè)為中心，將消費(fèi)者置于客體位置，“教育”成了動(dòng)詞，它本身所包含的位置不平等、身份不對(duì)等一下子就凸顯出來(lái)了。

事實(shí)上，在強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的新消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)者教育是一件尤為稀松平常的事。一位醫(yī)美賽道新消費(fèi)品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人告訴刺猬公社：“我們所處的賽道相對(duì)來(lái)說(shuō)專(zhuān)業(yè)門(mén)檻高，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有完全建立起來(lái)，所以品牌發(fā)展過(guò)程中我們難免需要告訴消費(fèi)者如何去判斷產(chǎn)品好壞。”

該負(fù)責(zé)人介紹，盡管這些做法在客觀上的確屬于消費(fèi)者教育，也是品牌進(jìn)行傳播時(shí)的重點(diǎn)，但是團(tuán)隊(duì)從來(lái)不會(huì)允許公關(guān)稿件中出現(xiàn)“消費(fèi)者教育”這個(gè)字眼。

“在公關(guān)話術(shù)中，我們可能會(huì)將這種教育性行為‘換一種說(shuō)法’，比如說(shuō)成品牌幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題以及幫助行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。但這么做的前提是，品牌方和消費(fèi)者都充分認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，我們傳播的東西本身就幫助了消費(fèi)者。如果消費(fèi)者就不buy in（接受）這個(gè)概念，那再怎么講故事都是不行的。”這位負(fù)責(zé)人講道。

所以，當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新和傳播的理念失去了“利他”基因，“教育”就變味成了“教訓(xùn)”，會(huì)失去其服務(wù)色彩。但很顯然，商業(yè)的本質(zhì)就是滿足需求和服務(wù)客戶，沒(méi)有人想要花錢(qián)買(mǎi)“教訓(xùn)”。盡管“中國(guó)人切菜用刀方法不對(duì)”可以用更“高情商”的說(shuō)法進(jìn)行修飾，但這無(wú)法掩蓋將品牌與消費(fèi)者置于對(duì)與錯(cuò)對(duì)立面上的事實(shí)。

將品牌與消費(fèi)者置于對(duì)立面的案例并不少，比如“雪糕刺客”鐘薛高的“你愛(ài)要不要”論。在一檔訪談節(jié)目中，在談到鐘薛高的“貴”時(shí)，鐘薛高創(chuàng)始人林盛表示：“最貴的一支賣(mài)過(guò)66元，產(chǎn)品成本差不多40塊錢(qián)，它就是那個(gè)價(jià)格，你愛(ài)要不要。”

這段話既沒(méi)有更好地解釋為什么消費(fèi)者需要為66塊錢(qián)的雪糕付費(fèi)，也強(qiáng)化了品牌與消費(fèi)者之間的對(duì)立情緒。這句話看似沒(méi)有顯性對(duì)錯(cuò)判斷，但其背后依然暗含著傲慢情緒——品牌自身的定價(jià)策略不存在問(wèn)題，消費(fèi)者不買(mǎi)單是因?yàn)椤安蛔R(shí)貨”。

因此，當(dāng)傲慢的情緒在品牌內(nèi)部增長(zhǎng)，它影響的就不僅是公關(guān)與營(yíng)銷(xiāo)這些更為顯性的環(huán)節(jié)，而是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全鏈路，包括研發(fā)、定價(jià)和渠道等。

03

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，“交個(gè)朋友”才是正道

多位新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人和公關(guān)總監(jiān)曾向刺猬公社表示，和消費(fèi)者交朋友才是將來(lái)品牌發(fā)展的主流。

小米公司MIUI廣告銷(xiāo)售部全國(guó)策劃總經(jīng)理曾經(jīng)也說(shuō)：“在這個(gè)時(shí)代中，消費(fèi)者的主權(quán)意識(shí)與話語(yǔ)權(quán)正在同步強(qiáng)化，品牌要做的就是與用戶交朋友。”

“交個(gè)朋友”背后映射的，其實(shí)是在媒介與交易環(huán)境變遷下，企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系之間的大轉(zhuǎn)型。

在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模型中，企業(yè)與消費(fèi)者之間是一種交易關(guān)系——先制造出產(chǎn)品，再銷(xiāo)售產(chǎn)品，把一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)給所有用戶。但商業(yè)環(huán)境發(fā)展到今天，供給端，企業(yè)可以通過(guò)多樣的工具精準(zhǔn)理解和率先把握消費(fèi)者需求，進(jìn)而服務(wù)消費(fèi)者；需求端，消費(fèi)者的需求越來(lái)越細(xì)分，個(gè)性越來(lái)越突出，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)和關(guān)系維護(hù)的重要性越來(lái)越高。

同樣關(guān)鍵的是連接供給與需求之間的橋梁：以往消費(fèi)者通過(guò)報(bào)紙、電視等大眾傳媒被動(dòng)接收品牌訊息；但是具有去中心化特質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)深層次變革了消費(fèi)者的地位——他們的話語(yǔ)權(quán)更重，一段不恰當(dāng)?shù)难哉摵苋菀滓疠浾摲词桑黄髽I(yè)與消費(fèi)者之間的距離更短，其被縮短成了一則留言或者私信；企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)的可能性更為豐富，例如在私域內(nèi)，企業(yè)就可以與消費(fèi)者展開(kāi)多層次和更親密的互動(dòng)。

總之，在傳統(tǒng)交易模式下，消費(fèi)者的確是客體；但是在商業(yè)平權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者已躍升為主體。這是品牌要和消費(fèi)者“交個(gè)朋友”的核心原因。

消費(fèi)者為主體，意味著品牌要在研發(fā)、生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)重視其訴求，并優(yōu)化其體驗(yàn)。

消費(fèi)者，消費(fèi)品企業(yè)運(yùn)作的核心

圖源貝恩公司與天貓聯(lián)合發(fā)布的白皮書(shū)

放在張小泉的案例上，我們至少可以識(shí)別出以下幾個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題：

第一，產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，張小泉可能沒(méi)有充分理解廣大刀具使用者的具體訴求，導(dǎo)致過(guò)分放大了某些功能性；從公開(kāi)信息可知，張小泉的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是研發(fā)投入的5倍，2020和2021年間研發(fā)投入并未增長(zhǎng)；

第二，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，倘若的確如部分專(zhuān)家所說(shuō)，不能拍蒜是由產(chǎn)品質(zhì)量不合格導(dǎo)致的，那么張小泉就存在質(zhì)量管控不嚴(yán)等問(wèn)題；

第三，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，張小泉未能理解和充分尊重消費(fèi)者需求的分層，畢竟不是所有的消費(fèi)者都有高度分化的刀具需求，也不是所有消費(fèi)者都能認(rèn)可產(chǎn)品所宣揚(yáng)的創(chuàng)新理念；

第四，產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，在現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)下，張小泉未充分做好產(chǎn)品功能與使用方法的介紹，未能更好地幫助消費(fèi)者選擇適合自己的產(chǎn)品。

這些并不直觀的問(wèn)題顯性為某些冒犯消費(fèi)者的言論，最終爆發(fā)為消費(fèi)者對(duì)品牌的集中聲討。而要想解決，最根本的可能還是收起自內(nèi)而外的傲慢，重新梳理品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，擺正各方姿態(tài)，并將服務(wù)心態(tài)融入經(jīng)營(yíng)的方方面面。