關(guān)于涪陵榨菜，有兩條人們熟知、卻又不完全正確的理論。

第一條：低收入農(nóng)民工是榨菜的主要消費群體，還有專門的“榨菜理論”：根據(jù)涪陵榨菜在全國各地區(qū)的銷售額變化可以推斷人口流動趨勢。第二條：榨菜業(yè)績的增長，代表了“消費降級”的趨勢。

但事實上，涪陵榨菜能成為一家半年賺五個億的上市公司，靠的恰恰是上面兩條另一面：白領(lǐng)與農(nóng)民工一樣，都是涪陵榨菜的主要消費群體，另外，涪陵榨菜的價格其實一直是在提升的——業(yè)績升級和消費降級沒有半毛錢關(guān)系，有的真就是（漲價）半毛錢的關(guān)系。

7月30日，涪陵榨菜發(fā)布2022H1財報，報告期內(nèi)營收14.22億，同比上漲5.58%，凈利潤5.16億，同比增長37.24%，凈利率36.3%。

這是什么概念呢？金龍魚H1營收1194億，凈利潤高達19個億。也就是涪陵榨菜用金龍魚1/84的營收，創(chuàng)造了金龍魚1/4的凈利潤。

涪陵榨菜過去四年里的營收漲了65.7%，其中有三年的增長率超過兩位數(shù)，可以說增長得非常穩(wěn)定。但穩(wěn)定的背后卻也存在隱患。

通過對涪陵榨菜H1財報的分析，本文將嘗試探究以下三個問題：

1.榨菜的消費邏輯是什么？

2.涪陵榨菜的增長邏輯是什么？

3.為什么說涪陵榨菜存在隱患？

對了，“涪”的發(fā)音是“fu”而不是“pei”。

01

隱形剛需

農(nóng)民工靠啤酒解乏，白領(lǐng)喝星巴克提神。但在佐餐這件事上，榨菜卻是一致的選擇。

什么是佐餐？就是你需要找點東西湊合著把飯快點咽下去。因此佐餐食品有兩大特征：便宜、便捷。這兩大特征則分別對應(yīng)著農(nóng)民工和白領(lǐng)這兩大消費人群。

低收入的農(nóng)民工需要便宜的榨菜來幫他們控制生活費用，這一點很好理解。而都市白領(lǐng)需要便捷的榨菜來幫他們快速進食：涪陵榨菜七成以上的銷售來自于縣級以上城市——在快節(jié)奏的工作環(huán)境下， 吃飯的速度也要被納入996的安排。

總歸一句話，榨菜之下眾生平等。而對榨菜的偏愛，本質(zhì)上是現(xiàn)代中國人對于“重口味”的不懈追求。

魯川粵蘇閩浙湘徽八大菜系，一半都以重口味著稱，近年來川菜更是憑借火鍋橫掃中國，螺螄粉、辣條、酸辣粉、火雞面等重口網(wǎng)紅食品亦屢屢出圈。

甚至三十年前康師傅和統(tǒng)一進入大陸市場時，統(tǒng)一就因選了清淡口的發(fā)育路線致使開局失利，被康師傅的紅燒牛肉面吊著打了二十多年，直到同樣重口的老壇酸菜橫空出世才扳回一局。

一言蔽之，中國人對于重口味的熱愛，是刻在骨子里的隱形剛需。

就佐餐和口味而言，榨菜和泡菜同屬于醬腌菜。從醬腌菜市場規(guī)模增長的情況來看，就可以看出，這是一個僅有個位數(shù)低增長的市場。

網(wǎng)上有個很有意思的“電梯理論”，大概是說只要你身處電梯當中，那么無論是做俯臥撐還是站著不動，都不影響電梯將你帶到頂層。

涪陵榨菜就屬于那種在電梯里持續(xù)搭梯子的選手——行業(yè)在漲，它自己也在漲。但從醬腌菜市場的規(guī)模來看，它的增速其實已經(jīng)有所放緩。

涪陵榨菜得找到自己的增長邏輯。

02

漲價支撐的增長

涪陵榨菜最玄妙的營收增長動力，就擺在它的包裝上。

榨菜可以分為包裝榨菜和散裝榨菜，前者按包賣，后者論斤拿，目前二者的市場比例大概是六四開，涪陵榨菜做的就是前者。

包裝榨菜相比散裝榨菜和泡菜，在衛(wèi)生和零售方面有著更大的優(yōu)勢，也更容易標準化，因此多年來包裝榨菜一直在吃掉散裝榨菜和泡菜的市場份額。

但這并不是涪陵榨菜最大的增長力，一言以蔽之，涪陵榨菜的營收，基本是靠漲價帶動的。

由于涪陵榨菜的龍頭地位，它是有定價權(quán)的。

由重慶涪陵區(qū)國資委實控的涪陵榨菜，手握最優(yōu)質(zhì)最成熟的榨菜原料青菜頭的供應(yīng)市場，通過價格保護機制與當?shù)剞r(nóng)民利益相綁定，繼而把控原材料的價格波動。且涪陵榨菜市占率近三成，是業(yè)內(nèi)的絕對龍頭。

金龍魚一定很羨慕涪陵榨菜，因為同樣是原材料占成本大頭的行業(yè)，涪陵榨菜既能把控原材料價格，又能決定銷售價格，而金龍魚二者都不行。

事實上，從在2008年到2018年，涪陵榨菜的產(chǎn)品直接或間接提價累計已達12次，旗下70克包裝的烏江榨菜出廠價由0.5元上漲到了2元。

所謂的間接漲價，其實就是在包裝上做文章——比如2012年，同樣是1元/包，容量卻從100g變成了80g，兩年后，1元就只能買到一包60g的榨菜了。

如今新式茶飲通過少加一點小料實現(xiàn)變相提價的手段，涪陵榨菜早就熟稔于心了。

漲價終究是有盡頭的：如果說前幾次漲價，還可以說人們對五毛一塊的增加不敏感，但是漲價逐漸背離了“便宜”這個榨菜的特質(zhì)。

而且，從目前的情況來看，漲價已經(jīng)開始導致銷量的下滑。

2020年，80g主力產(chǎn)品通過規(guī)格調(diào)整為70g，尚能取得12.5%的銷量增長，2021年，當部分產(chǎn)品出廠價上調(diào)3%-19%之后，銷量下滑了1.7%[2]。

說白了，榨菜其實是一種偽剛需，之所以能漲一點價，是因為還與“剛需”搭邊，但漲價的多了，“偽”的特點就逐漸顯露，自然也就不會有更多人去買了。

涪陵榨菜半年報里提到，占當期營收10%以上的主要產(chǎn)品售價漲幅超過30%。價格繼續(xù)漲，銷量則繼續(xù)跌：榨菜銷量同比下降了9.97%，反而是蘿卜和泡菜，銷量分別上漲了25.93%和10.91%。

白領(lǐng)確實是不在乎貴個一兩塊，但是當榨菜的價格已經(jīng)快要趕上泡面，誰還愿意去當冤大頭呢？

03

松動的根基

從半年報上看，涪陵榨菜的凈利潤有5.16億，同比增長37.24%，為4年來最高。但這個數(shù)據(jù)背后，有“虛胖”的成分。

為何凈利潤的增長水平能高出營收這么多？是成本驟降、毛利率飆升嗎？

恰恰相反，今年的成本漲了快二成，毛利率也下降了近五個點。

營收沒怎么變，毛利率還降了，為什么凈利潤反而能夠暴漲？

因為涪陵榨菜直接砍了四成的銷售費用。

被砍的部分主要是品牌宣傳費和電商費用。其中互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)費用從7221萬砍到了2711萬，梯媒和央視廣告更是直接歸零。

疫情承壓之下錢難掙，縮減品宣這種難以量化、看不到直接收益的項目倒也好理解。

但也不能直接說人家躺平了，畢竟降本終歸是為了增效，因此其他同樣能夠增效的款項也不能砍，比如“職工薪酬”一欄就增長了38.5%，財報解釋為主要是銷售一線員工數(shù)量的增長。

相比電梯里的廣告，還是“人肉銷售地推”來得更直接和有效。

涪陵榨菜真正的問題在于，它可能正在自毀根基。

如前所述，榨菜消費的核心邏輯是“便宜且便捷的重口味”，因此如果有一天，榨菜不再便宜，或是不再重口了，無論是白領(lǐng)還是農(nóng)民工，都失去了消費它的理由。

而為“遷就”現(xiàn)代人低鹽的健康需求，今年涪陵榨菜將主要產(chǎn)品升級為“烏江輕鹽榨菜”，減鹽30%。但市場似乎并不買賬，H1銷量從7.32萬噸變?yōu)?.59萬噸，同比下降近十個點，產(chǎn)銷率也成為近四年來最低水平。

原因就在于，為了“健康”而“減鹽”在根本上或許就是一個錯誤的思路。

因為如前所述，榨菜的核心消費邏輯是“便捷而便宜的重口味”，現(xiàn)在涪陵榨菜為了“健康”，把自己變得不重口了，就等于是在動搖自身的產(chǎn)品根基——你能想象衛(wèi)龍為了“健康”把辣條里的油和鹽去掉、海底撈為了“健康”把自己火鍋里的牛油清干凈么？

健康很重要，但說難聽點，我都吃榨菜了，你覺得我還會在意健康么？

當本應(yīng)重口的榨菜不再重口，不再能讓人在五分鐘內(nèi)狂干一大碗飯，擁有充分選擇權(quán)的白領(lǐng)們自然失去了選擇涪陵榨菜的理由。

總結(jié)一下，榨菜市場的增長邏輯在于其是最便宜便捷的重口味獲取方式之一，且商業(yè)層面上容易被標準化、規(guī)模化。

但它的競品頗多，且不論預(yù)制菜，還有方便面這個天敵，因此從長遠來看，靠漲價帶動的業(yè)績恐怕難以持續(xù)。至于“健康”的轉(zhuǎn)向，那更是和重口味佐餐的特質(zhì)南轅北轍。

哪家預(yù)制菜敢談健康？

04

尾聲

在上文里，我們解釋了榨菜市場為什么增長、涪陵榨菜的利潤率為什么這么高。但更值得探討的一個點或許是：為什么我們會對“榨菜市場規(guī)模成長”這件事感到詫異？

在高檔寫字樓里喝咖啡的年輕白領(lǐng)們難以理解為什么現(xiàn)在還有那么多人吃榨菜。因為在我們的普遍認知里，榨菜代表的是重鹽重口，是不健康。

但事實上，無論什么時候，“好吃”都是現(xiàn)代人類非必要性飲食的第一需求，因為唯有“好吃”帶來的多巴胺瘋狂分泌能夠撫慰我們疲憊的心靈，至于什么“綠色”、“健康”都得往后稍稍。

人們喝元氣森林一定不是因為它“健康”，而是因為它所標榜的“健康無糖”能夠讓你無負罪感地獲取多巴胺——不然大蒜汁也很健康，怎么不見多少人喝？

不管是榨菜還是日韓泡菜，核心食用場景都是佐餐下飯，這種酸酸咸咸的味蕾悸動天生令人胃口大開，恨不得狂干三大碗飯。

無論是當下已經(jīng)退潮的新消費，還是仍在牌桌上的老口味，我們都相信人類對于“吃”這件事的根本性需求是很難改變的：未來幾十年里仍然會有便宜便捷的重口味佐餐品的市場，只不過是不是榨菜就不好說了。