小樣和大牌倉(cāng)儲(chǔ)從來(lái)就不是核心，從投資品牌，到與國(guó)貨品牌的深度聯(lián)營(yíng)，話梅運(yùn)營(yíng)策略愈來(lái)愈清晰。

7月30日，話梅廣州萬(wàn)菱匯店開業(yè)。開業(yè)儀式期間，話梅全國(guó)市場(chǎng)高管就曾告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》，9月會(huì)有10個(gè)國(guó)貨品牌一齊登錄全國(guó)線下門店。

近日（9月9日），話梅“國(guó)貨計(jì)劃”終于正式上線，首批入駐十個(gè)品牌以護(hù)膚、香薰類為主。

據(jù)話梅方獨(dú)家透露，首批參與“國(guó)貨計(jì)劃”十個(gè)品牌包括：ANN'S ROSARY 安的玫瑰莊園、ChunShan 椿山、HERBEAST 東邊野獸、HELIUS 赫麗爾斯、onTop、SEEyAZhh、UNISKIN 優(yōu)時(shí)顏、WINONA 薇諾娜、DIPINTHEPOOL 尋瀑、Cosmic Speculation 宇宙的猜想，同時(shí)上線話梅線下門店與線上小程序（除北京環(huán)球店與鄭州快閃店），共140個(gè)SKU。

01

新品牌搶灘線下場(chǎng)景化零售

過去五年，以天貓為首的電商平臺(tái)孵化了眾多的爆款品牌。但經(jīng)過了多輪增長(zhǎng)期之后，線上的流量瓶頸逐步讓真正有品牌意識(shí)的企業(yè)意識(shí)到構(gòu)建線下門店的重要性。

△宇宙的猜想線下店

在疫情到來(lái)的2019年，彼時(shí)已經(jīng)是線上絕對(duì)新貴的完美日記開始布局線下。一年的時(shí)間里，完美日記在全國(guó)各地陸續(xù)開設(shè)30多家線下體驗(yàn)店。逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯那一年告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》：“未來(lái)，線上線下模式之間的隔閡還將被進(jìn)一步弱化。傳統(tǒng)電商企業(yè)需要走出舒適圈，去積極擁抱變化。”完美日記是位勇敢的先行者。

如今，對(duì)于美妝品牌而言，他們對(duì)于線下的理解顯然又升級(jí)了一大步。特別是近兩年誕生的品牌，從來(lái)就不認(rèn)為線上是戰(zhàn)略核心，反倒是對(duì)線下品牌形象店的打造越來(lái)越迫切。

話梅“國(guó)貨計(jì)劃”中的東邊野獸、宇宙的猜想、薇諾娜都分別在2021年和2022年打造了單品牌店。2022年1月，東邊野獸在靜安嘉里做了“偏向虎山行”為主題的快閃店；2022年8月，宇宙的猜想全國(guó)首家門店“天光里”落地上海安福路；2021年12月，薇諾娜首店落戶杭州武林銀泰。話梅投資的香氛品牌Handhandhand也在去年12月在上海安福路開業(yè)。

△handhandhand線下店

這些品牌都有幾個(gè)顯性特征，包括：高級(jí)審美的品牌調(diào)性、消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率高、注重產(chǎn)品效能和質(zhì)感。顯然，這些品牌的線下策略與話梅的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略核心是吻合的。“這也是為什么話梅會(huì)與這些品牌合作的原因。”話梅方表示，“這只是一個(gè)開始，未來(lái)話梅還會(huì)與越來(lái)越多的高質(zhì)量國(guó)貨品牌進(jìn)行深度聯(lián)營(yíng)合作。”

顯然，幫助線上品牌拓展線下的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的邏輯，話梅也看到了這一點(diǎn)。

02

話梅的商品策略再進(jìn)化

每一個(gè)區(qū)域的首店，都是話梅模式的一個(gè)新的試點(diǎn)。今年4月，《化妝品財(cái)經(jīng)在線》受邀探訪話梅武漢首店，我們也看到了其門店商品經(jīng)營(yíng)的新核心。

在美妝領(lǐng)域，“小樣”經(jīng)濟(jì)興起于話梅，但似乎這也只是話梅說給消費(fèi)者聽的故事。從武漢首店來(lái)看，我們當(dāng)時(shí)就看到了話梅終將走向“去小樣化”的一天。

話梅模式真正的核心是什么？從這一次的“國(guó)貨計(jì)劃”我們似乎能夠越來(lái)越清晰地感受到。

話梅方曾向《化妝品財(cái)經(jīng)在線》透露，在過往的門店銷售額中，國(guó)際品牌占比60%，小眾品牌占比40%。大部分消費(fèi)者在話梅嘗試了大牌“小樣”后會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)９褓?gòu)買正裝，反而小眾品牌的消費(fèi)者忠誠(chéng)度更高。

顯然，未來(lái)話梅商品端的核心競(jìng)爭(zhēng)力包含5個(gè)方面：獨(dú)家授權(quán)且有穩(wěn)定、高粘性受眾基礎(chǔ)的大牌（如：Maison Margiela等），獨(dú)家代理的歐美小眾品牌（如：斯德哥爾摩第七十九號(hào)大街香水、嗅覺實(shí)驗(yàn)室、羅斯與馬呂斯、APOTHEKE FRAGRANCE等），話梅投資的品牌（如：Handhandhand等），深度聯(lián)營(yíng)的高質(zhì)量“國(guó)貨計(jì)劃”品牌（如：東邊野獸、赫麗爾斯等）以及HARMAY自有品牌。

據(jù)話梅方面透露：Maison Margiela在話梅甚至擁有獨(dú)家售賣的產(chǎn)品線，包括：30ml香水全線、2ML*10支香水組、2ML*10支香水組、70g小香薰等。”這樣商品矩陣以及盈利空間足以支撐話梅在商品端的核心賣點(diǎn)。

此外，為了提高轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，話梅還拓展了門店銷售的品類，店內(nèi)增加了零食、酒水、寵物用品以及小家電等，同時(shí)，自建品牌HARMAY CONCEPT也是以洗臉巾、化妝棉、洗面奶等低單價(jià)、高復(fù)購(gòu)的日化商品為主。

△話梅廣州萬(wàn)菱匯海洋主題店

從這個(gè)邏輯上看，話梅的商品戰(zhàn)略版圖已經(jīng)越來(lái)越完善與清晰。話梅方表示：“后續(xù)話梅還將與這些品牌在產(chǎn)品、內(nèi)容、傳播、線下體驗(yàn)上有更多深入合作，在線下零售與體驗(yàn)中找到突破之路。”

可以預(yù)見的是，對(duì)于話梅而言，它承載的不單單是一個(gè)擁有高級(jí)審美的零售美妝店，未來(lái)更將是一個(gè)高質(zhì)量的美妝品牌線下孵化平臺(tái)。

寫在最后：

在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體構(gòu)建的以社交零售美學(xué)為主導(dǎo)的今天，我們幾乎可以肯定，線下美妝店結(jié)合新零售場(chǎng)景和工具的變革對(duì)于連鎖發(fā)展至關(guān)重要。很大程度上，品牌單一的線上觸點(diǎn)轉(zhuǎn)換為豐富的線下零售場(chǎng)景，門店上私域流量和體驗(yàn)服務(wù)也能很大程度上讓品牌的價(jià)值延伸和轉(zhuǎn)化，在提升品牌形象的同時(shí)，進(jìn)一步完成品牌的初步價(jià)值疊加。這也是品牌鏈接真實(shí)消費(fèi)者，獲取內(nèi)容的重要途徑。

以建筑美學(xué)和品牌優(yōu)勢(shì)在線下渠道獨(dú)樹一幟的話梅，對(duì)已經(jīng)觸摸到線上流量的品牌而言，無(wú)疑是具備優(yōu)勢(shì)的。但話梅不斷升級(jí)的戰(zhàn)略思路似乎也可以為傳統(tǒng)美妝連鎖所借鑒。