來(lái)源/東四十條資本

撰文/劉燕秋

9月9日，香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，本輪融資由凱輝基金旗下消費(fèi)共創(chuàng)基金與美次方投資聯(lián)合領(lǐng)投。

凱輝諸位比較熟悉，這支消費(fèi)共創(chuàng)基金由凱輝基金與開(kāi)云集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)和保樂(lè)力加集團(tuán)共同創(chuàng)立，主投消費(fèi)品、零售。美次方則是歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)首次成立的投資機(jī)構(gòu)，也是這個(gè)全球美妝巨頭在總部外設(shè)立的首個(gè)針對(duì)單一市場(chǎng)的投資公司。

美次方今年5月成立，聞獻(xiàn)是其投出的第一個(gè)項(xiàng)目。

新消費(fèi)投資遇冷，但產(chǎn)業(yè)資本的出手方興未艾，投中之前報(bào)道過(guò)歐萊雅成立基金的消息，歐萊雅此番既是凱輝的LP，又通過(guò)自己旗下的獨(dú)立機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

這讓我聯(lián)想到另外兩起香水香氛賽道的融資。

去年，初創(chuàng)香氛品牌芬乘拿到了來(lái)自歐洲基金GFC的近百萬(wàn)美金天使輪；始于2009年的氣味圖書(shū)館也宣布完成數(shù)千萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資，出資方是西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG。

三個(gè)案例擺在一起，潛在的問(wèn)題就自動(dòng)浮上來(lái)了：歐洲資本盯上中國(guó)香水香氛了？

01

初興的嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)

聞獻(xiàn)DOCUMENTS是一個(gè)2020年才成立的年輕品牌，但路子走得頗為大膽。

聞獻(xiàn)在產(chǎn)品上覆蓋香水、無(wú)火香氛、香氛蠟燭等品類(lèi)，但以香水作為核心品類(lèi)。其中主打的是15%-25%香精含量的高濃度香水，留香不低于8小時(shí)，目前已推出第一季 “人無(wú)完人”HUMAN系列、第二季“人面獸心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支氣味的濃香水。

和很多國(guó)產(chǎn)香水品牌類(lèi)似，聞獻(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也貼近東方意向，除了在細(xì)節(jié)上采用了卯榫等中式古典元素，還推出了“廟宇哲學(xué)”，其首家線(xiàn)下店就是以廟宇為靈感設(shè)計(jì)的。線(xiàn)下店是聞獻(xiàn)的主要銷(xiāo)售渠道，已在上海淮海路、上海靜安嘉里中、北京SKP-S開(kāi)設(shè)三家線(xiàn)下門(mén)店，并計(jì)劃于 2022年下半年在成都和深圳再鋪設(shè)三家線(xiàn)下店。

這么會(huì)講故事，產(chǎn)品香精濃度高，店鋪選址又高檔，那么定價(jià)自然不便宜。

聞獻(xiàn)香水產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間，30毫升為780-850元，90毫升為1590-1750元。聞獻(xiàn)“銀炭滴香”堪稱(chēng)中國(guó)香氛品牌定價(jià)天花板的價(jià)格，單價(jià)高達(dá)2250元——典型的網(wǎng)紅爆款思路。有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，同等濃度產(chǎn)品，其定價(jià)已經(jīng)超過(guò)了Dior和CHANEL這兩個(gè)國(guó)際品牌的熱門(mén)產(chǎn)品。

“投聞獻(xiàn)有點(diǎn)類(lèi)似于投奢侈品品牌。”有業(yè)內(nèi)的朋友告訴我。“肯定需要一段時(shí)間把上千塊錢(qián)的產(chǎn)品價(jià)格和高端的品牌在用戶(hù)心中沉淀下來(lái)，這個(gè)過(guò)程里少不了要融資。”

不過(guò)，不是所有香水香氛品牌走的都是聞獻(xiàn)這樣的高端路線(xiàn)。

近年來(lái)，大批中國(guó)本土香氛品牌先后進(jìn)入公眾視野，氣味圖書(shū)館率先使用類(lèi)似“圖書(shū)館”的陳列方式和試聞形式，主打香氛界“潮牌”的概念；觀夏To summer靠高顏值的晶石香氛突圍；Scentooze三兔定位于“95后元?dú)馍倥畬?zhuān)屬體香”；RE調(diào)香室Reclassified主打的是“一瓶香水一個(gè)故事”；線(xiàn)上起家的Plustwo普拉斯兔推出了輕定制安瓶洗護(hù)產(chǎn)品；冰希黎則率先打破了香水是奢侈品的觀念，以親民的價(jià)格快速占領(lǐng)市場(chǎng)。此外還有巴莉奧BARRIO、DAILY LAB等一眾品牌崛起。

乘著新消費(fèi)的東風(fēng)，這些定位各不相同的香水香氛品牌在過(guò)去兩年里相繼和資本接軌。

2020年12月，觀夏完成未披露具體數(shù)額的A輪融資，投資方是紅杉中國(guó)；同在12月，御梵宣布獲歐游集團(tuán)數(shù)千萬(wàn)元戰(zhàn)略融資；10月，聞獻(xiàn)DOCUMENTS獲青屹投資的少數(shù)股權(quán)投資。

2021年1月，RE調(diào)香室Reclassified獲中信資本投資；5月，Scentooze三兔完成兩年內(nèi)第三輪融資；8月，Plustwo普拉斯兔完成由堅(jiān)果資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元人民幣天使輪融資。

02

歐洲資本瞄上了中國(guó)香水香氛

國(guó)內(nèi)，香水香氛領(lǐng)域的投資大都處于A輪前的階段，行業(yè)也尚無(wú)獨(dú)角獸。氣味圖書(shū)館走到了B輪融資，已經(jīng)算是這個(gè)賽道上跑得很遠(yuǎn)的選手了，當(dāng)時(shí)PUIG給出的估值是，16億元。如今又趕上了消費(fèi)寒冬，香水香氛初創(chuàng)企業(yè)要融資自然并不容易。

但從去年起，歐洲資本盯上了國(guó)內(nèi)的香水品牌們，開(kāi)始在這一賽道上顯露頭角。初創(chuàng)的香氛品牌芬乘功能香氛拿到了來(lái)自歐洲的基金GFC的近百萬(wàn)美金天使輪，氣味圖書(shū)館也宣布拿到西班牙香水美妝集團(tuán)PUIG數(shù)千萬(wàn)美金B(yǎng)輪融資。

今年，除了歐萊雅在中國(guó)首次設(shè)立基金，循著歐洲資本這條線(xiàn)索，我了解到的另一個(gè)消息是，Lvmh旗下的L Catterton也在中國(guó)募集第一支人民幣基金，過(guò)往這個(gè)機(jī)構(gòu)最受人矚目的投資案例是元?dú)馍郑闼惴召惖溃匀灰苍谄渖涑虄?nèi)。

我好奇，這幾個(gè)案例背后是否意味著一種長(zhǎng)期趨勢(shì)？但芬乘創(chuàng)始人yiming給我的信息顯示，這更像是“機(jī)緣巧合”。

他是通過(guò)朋友介紹認(rèn)識(shí)了GFC在臺(tái)灣的合伙人。“GFC早期投了Facebook、Linkedin、Slack等，母公司Rocket Internet也孵化了很多互聯(lián)網(wǎng)和電商公司，包括Lazada、Groupon和Jumia。基于電商的背景又投了海外D2C品牌Away和Ace & Tate, 同時(shí)也想在中國(guó)尋找一些消費(fèi)品標(biāo)的。”Yiming告訴我。不過(guò)，在此之前，GFC并未投過(guò)香氛賽道。

聞獻(xiàn)的創(chuàng)始人孟昭然也有過(guò)法國(guó)學(xué)習(xí)經(jīng)歷，回國(guó)后從事公關(guān)工作，主要服務(wù)的也是奢侈品和快消品牌。這么看來(lái)，拿到凱輝和美次方的錢(qián)也并不令人意外。

這兩個(gè)案例或許更多是巧合，不過(guò)，如果翻看天眼查上的香水融資案例，會(huì)發(fā)現(xiàn)歐洲是名副其實(shí)的香水品牌重地，歐洲人對(duì)這個(gè)賽道的理解想必是比國(guó)內(nèi)的大多數(shù)投資方要更深一點(diǎn)。Yiming表示，“他們更關(guān)心產(chǎn)品本身夠不夠好，有沒(méi)有創(chuàng)新，而不是單純從品類(lèi)市場(chǎng)規(guī)模的維度去看這個(gè)賽道。”

而單從可能的增長(zhǎng)性來(lái)看，香水香氛仿佛是又一個(gè)瑞幸咖啡的故事。

所以，巧合之外，一定存在趨勢(shì)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)在2015-2020年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，未來(lái)5年預(yù)計(jì)將達(dá)到22.5%；全球市場(chǎng)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7%。對(duì)比可見(jiàn)，未來(lái)幾年，中國(guó)市場(chǎng)的增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右，而在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的香水市場(chǎng)都被進(jìn)口品壟斷，國(guó)產(chǎn)香水品牌似乎到了該爆發(fā)的時(shí)刻。

但如果疊加產(chǎn)業(yè)規(guī)模的維度來(lái)看，到2025年，中國(guó)香水市場(chǎng)零售額將攀升至300億元，全球市場(chǎng)將達(dá)到4321億人民幣，這個(gè)品類(lèi)的規(guī)模比咖啡要小不少。

香水香氛賽道過(guò)去講的都是審美和品牌的故事。“歐美香水香氛市場(chǎng)規(guī)模大，但是國(guó)內(nèi)的香氛習(xí)慣還在養(yǎng)成中。特別大的基金還是會(huì)覺(jué)得這個(gè)品類(lèi)太小了，投一兩千萬(wàn)倒是花不了多少錢(qián)，但是最后能做到多大的規(guī)模呢？”也是考慮到這一點(diǎn)，在小米做過(guò)多年產(chǎn)品的Yiming希望做的是更偏科技創(chuàng)新，同時(shí)有更廣適用場(chǎng)景的產(chǎn)品。

芬乘只做香氛不做香水。Yiming透露，目前推出的第一款功能香氛產(chǎn)品獲得了4項(xiàng)專(zhuān)利，主要解決傳統(tǒng)香氛普遍存在的擴(kuò)香慢、留香難等問(wèn)題。“芬乘功能香氛希望把人，空間和香三者有機(jī)的結(jié)合在一起，調(diào)動(dòng)用戶(hù)去感知空間，體會(huì)自己與空間的共處 ，讓香氛超越嗅覺(jué)滿(mǎn)足，帶給用戶(hù)更豐富的感受，而不僅僅局限于做一個(gè)擴(kuò)香設(shè)備。”