來源/全天候科技

作者/胡描

立于“土潮”，蜜雪冰城以600億元的估值，超2萬家的門店，在新茶飲賽道上，挑起了下沉市場(chǎng)之戰(zhàn)。

門店達(dá)到2萬家之后，奔赴上市在蜜雪冰城看來，已經(jīng)是一個(gè)肯定的答案。

日前，廣發(fā)證券官網(wǎng)披露了《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》，顯示蜜雪冰城已完成上市輔導(dǎo)工作。

這或許意味著，蜜雪冰城有望沖刺A股“新茶飲連鎖第一股”。

截至去年10月，據(jù)晚點(diǎn)Lastpost報(bào)道，資本市場(chǎng)給蜜雪冰城的估值已經(jīng)達(dá)到了600億人民幣，與喜茶最新的估值一樣。

在下沉市場(chǎng)上，蜜雪冰城找到了消費(fèi)者需求的最大公約數(shù)，支撐起了它的兩萬家門店，以及4.5億杯檸檬水、2億杯百香果、1.9億杯珍珠奶茶的年銷量。

討論蜜雪冰城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，行業(yè)很難將它與同賽道的奶茶店相提并論。由于極致性價(jià)比，甚至有行業(yè)人士認(rèn)為，蜜雪冰城搶奪的是便利店、超市中3塊錢、5塊錢瓶裝水的市場(chǎng)。

這不無道理——很大程度上，蜜雪冰城的企業(yè)基因與娃哈哈、農(nóng)夫山泉等傳統(tǒng)水飲企業(yè)有不少相似之處，更像是一家披著“傳統(tǒng)”外衣的新茶飲。

而走近蜜雪冰城后能發(fā)現(xiàn)，這或許也正是蜜雪冰城的生存之道。

1

截然不同的“雪王”

進(jìn)入蜜雪冰城位于鄭州金水區(qū)的總部，首先經(jīng)過的是一條“回形”的文化長(zhǎng)廊。

在文化廊的墻上，印著這家企業(yè)20多年來的發(fā)展歷程、業(yè)務(wù)情況，記錄創(chuàng)始人張紅超、張紅甫兩兄弟如何將最初的“寒流刨冰”，一步步做成如今的 “甜蜜帝國(guó)”。

蜜雪冰城總部的文化廊 拍攝：胡描

這里時(shí)常門庭若市，畢竟每位想要加盟蜜雪冰城的商戶都會(huì)經(jīng)過這條走廊。為了讓來訪者更加了解蜜雪冰城的文化，公司還為文化廊配備了專門的講解人員。

那些創(chuàng)業(yè)過程中的小故事，幾乎刻在蜜雪冰城員工的記憶里，人人都能說上幾個(gè)，比如：蜜雪冰城的“天使投資人”是張紅超、張紅甫的奶奶；張紅超自己熬糖漿、拉冰塊，制作刨冰機(jī)；廣告牌印錯(cuò)為“密雪冰城”卻沒錢改沿用多年等等。

對(duì)于企業(yè)文化，張紅甫認(rèn)為，成熟的企業(yè)文化不能只是拉橫幅，喊口號(hào)，“文”而不“化”，而應(yīng)該是文化與行動(dòng)結(jié)合。

他十分推崇海底撈。在海底撈的理念有這樣兩句話：“雙手改變命運(yùn)”、“顧客是一桌一桌抓過來的”。他認(rèn)為，也正是因?yàn)楹５讚瓢哑髽I(yè)文化執(zhí)行到位，每位出身平平的員工，才能夠?qū)⑵髽I(yè)與自身的命運(yùn)結(jié)合在一起。

蜜雪冰城的核心價(jià)值觀是“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”，“以真為本”。這一套理念貫穿于蜜雪冰城整個(gè)管理體系當(dāng)中，包括從加盟商加盟、到產(chǎn)業(yè)鏈合作、到員工的“招、育、留”。

或許正是因?yàn)槿绱耍@家企業(yè)十分重視培訓(xùn)。

在總部，蜜雪冰城有一個(gè)部門叫做“培訓(xùn)發(fā)展中心”。負(fù)責(zé)搭建企業(yè)培訓(xùn)體系，為公司員工、加盟商客戶及其門店員工提供系統(tǒng)化專業(yè)化的培訓(xùn)服務(wù)。

有趣的是，作為一家滿眼是95后，甚至00后員工的公司，其面對(duì)的客戶群體也集中在16-25歲，但蜜雪冰城的內(nèi)部文化極為“傳統(tǒng)”。

日常，每位員工都需要學(xué)《論語》、穿著工裝，這分別意味著保持“終身學(xué)習(xí)”的習(xí)慣，以及勁往一處使的團(tuán)隊(duì)意識(shí)。

蜜雪冰城還成立了“蜜雪商學(xué)”，每個(gè)新簽約的加盟商，會(huì)在這里進(jìn)行為期12天的培訓(xùn)并需通過考核，內(nèi)容包括了如何制作飲品、使用機(jī)械、收銀，也包括了企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)管理等方面的學(xué)習(xí)。

殘酷的是，以每家加盟店為一組，前往參加培訓(xùn)的人員中，一旦有人不通過考核，則整組都將面臨“重修”，直至全員通過，方能展開門店運(yùn)營(yíng)。

全天候科技在與數(shù)位加盟商交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多人并不會(huì)將蜜雪冰城總部與其自身分割開來，問及企業(yè)時(shí)，常常以“我們”為視角回答。對(duì)蜜雪冰城的文化以及管理，他們都有不錯(cuò)的認(rèn)可度。

對(duì)于加盟模式的品牌來說，將企業(yè)文化扎根到每個(gè)加盟商心中，并不是一件容易的事情。

一家民營(yíng)企業(yè)的文化基因，往往受到創(chuàng)始人性格的影響。

廣為人知的是，蜜雪冰城是張紅超、張紅甫兩兄弟共同經(jīng)營(yíng)的。一個(gè)董事長(zhǎng)，一個(gè)總經(jīng)理。一個(gè)管技術(shù)和供應(yīng)鏈，一個(gè)管營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)。

兄弟兩人截然不同的性格，也造就了蜜雪冰城分裂而統(tǒng)一的兩種性格。

1997年春天，草根出身的張紅超一邊讀大學(xué)，一邊在鄭州的一個(gè)城中村“創(chuàng)業(yè)”，開了一家叫做“寒流刨冰”的店。兩三平米的店面中，最貴的是一臺(tái)從二手市場(chǎng)買回來的價(jià)值800元的冰柜，而如刨冰機(jī)，招攬客人的音箱等等，均由張紅超自己制作。

蜜雪冰城的“雪王”logo 拍攝：胡描

在張紅甫的創(chuàng)業(yè)日記中，哥哥的這段經(jīng)歷寫滿了“艱辛”，需要自己熬制各類糖漿，騎著自行車以110斤的身軀拉回150斤重的冰塊。但也是真的賺錢，0.5元-1元的產(chǎn)品定價(jià)，這家店在一天能賣100多元，一個(gè)月下來凈利潤(rùn)達(dá)到了1000元。

對(duì)于洞察下沉市場(chǎng)，張紅超似乎有著一種本能。

他數(shù)次開店，又?jǐn)?shù)次無奈關(guān)停，期間做過冷飲，還開過餐廳。而幾乎所有的店，都開在了城中村，待拆遷的街邊，顧客大多是學(xué)生、工人群體。這也是他最容易觸達(dá)，人口基數(shù)最大的群體。

這種本能，奠定了蜜雪冰城的底座——低價(jià)、走量。在這個(gè)基礎(chǔ)上，張紅超接著研制出了2元錢的蛋筒冰淇淋、3元錢的檸檬茶……這些進(jìn)而形成了蜜雪冰城的生意經(jīng)。

相比哥哥從泥土堆里摸索出來的穩(wěn)重，弟弟張紅甫有著一顆“上進(jìn)”的野心。

2007年，剛上大學(xué)一年，張紅甫就選擇了退學(xué)開店。“為了一年之內(nèi)開上寶馬”，他還曾一口氣開出了4家分店。

在品牌上，張紅甫曾不滿足蜜雪冰城的“低端”定位。在2009年左右，鄭州當(dāng)時(shí)最為時(shí)尚年輕的商場(chǎng)“大上海城”拒絕了蜜雪冰城的進(jìn)入。張紅甫一氣之下跑到鄭州一個(gè)高端消費(fèi)場(chǎng)所開了一家門店，好好設(shè)計(jì)了一番門店形象，原材料也使用鮮奶、鮮果等等。

但這家店最終并未做起來，直到2011年關(guān)店，總共只賺了6100塊錢。這或許也讓張紅甫意識(shí)到，脫離了下沉市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)蜜雪冰城的品牌力并不足以讓其打開中高端市場(chǎng)。

而后的數(shù)年中，張紅甫負(fù)責(zé)起了蜜雪冰城的營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)，“野心勃勃”地帶領(lǐng)蜜雪冰城在市場(chǎng)上廝殺，實(shí)現(xiàn)了門店的快速擴(kuò)張。

在2014年，蜜雪冰城門店總數(shù)量突破了1000家；到2018年，張紅甫選擇與“華與華”合作，打造了“雪王”IP；隨后的兩年間，蜜雪冰城從4000多家門店開到全球門店超過10000家，成全球首家破萬店的茶飲巨頭。

如今，蜜雪冰城已將超過2萬家的門店落子于中國(guó)各大城市，在茶飲江湖一騎絕塵。

而喜歡琢磨技術(shù)、配方的張紅超顯然不適應(yīng)弟弟的玩法。在蜜雪冰城高歌猛進(jìn)之時(shí)，張紅超一度離開了管理層，去到全國(guó)各地考查。回歸企業(yè)后，又專注在了供應(yīng)鏈的搭建上。

與門店擴(kuò)張的激進(jìn)不同，在供應(yīng)鏈上，張紅超摸索了很多年，持續(xù)投入了超過50億元建工廠和物流。蜜雪冰城既是最早布局供應(yīng)鏈的企業(yè)，也是行業(yè)中為數(shù)不多能夠?qū)崿F(xiàn)原材料自給自足的茶飲品牌。

一定程度上，兩兄弟截然不同的性格，造就了蜜雪冰城最重要的兩項(xiàng)資產(chǎn)，超過2萬家的加盟門店，以及幾乎完全自給自足的供應(yīng)鏈。

而這兩者也是“甜蜜帝國(guó)”共同的基石，缺一不可。

2

 “土”里掘出生意經(jīng)

放眼當(dāng)下整個(gè)新茶飲賽道，“顯舊”的蜜雪冰城更像獨(dú)樹一幟的存在。

同為600億估值的喜茶，比蜜雪冰城年輕15歲，由90后創(chuàng)業(yè)者聶云宸掌舵，無論是在產(chǎn)品還是營(yíng)銷玩法上，都更偏向于互聯(lián)網(wǎng)，高顏值的品牌形象也備受歡迎，占領(lǐng)都市年輕人的社交圈。

喜茶在消費(fèi)升級(jí)的背景下出圈，最火的時(shí)期，門店前時(shí)常排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，還衍生出了黃牛業(yè)務(wù)，一杯30元的奶茶價(jià)格一度被炒至上百元。喜茶之后，奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等也以相似的打法崛起。新茶飲價(jià)格一再上探。

此時(shí)的蜜雪冰城，仍就著接地氣的門店形象和招牌，賣出3元/杯的檸檬水，不到10元/杯的奶茶。也以他獨(dú)有的方式實(shí)現(xiàn)出圈——

許多人對(duì)蜜雪冰城的印象，來自于那首“你愛我，我愛你”的洗腦神曲，以及雪王的表情包。與下沉市場(chǎng)的深度結(jié)合，也使得蜜雪冰城的品牌形象帶著一種城鄉(xiāng)結(jié)合部式的氣質(zhì)。

在今年6月，喜茶發(fā)布了“真奶”倡議，呼吁行業(yè)普及真奶，拒絕植脂末。

而這對(duì)于一直貫徹低價(jià)、走量商業(yè)路線的蜜雪冰城來說，幾乎是“不可能”。熟悉蜜雪冰城的人甚至直言，拋開量去拒絕植脂末是耍流氓。

畢竟4-8元的定價(jià)打法，連商戶都在疑惑究竟能不能賺到錢。

B站up主“敬漢卿”在不久前做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他到四川自貢的一家蜜雪冰城工作一星期，來觀察這家門店到底是如何運(yùn)作的。

在這家30來平米的門店中，員工需要統(tǒng)一著裝、戴帽子、戴口罩。每一杯飲料，都嚴(yán)格規(guī)定著加多少原料，放多少水，每個(gè)原材料都標(biāo)著保質(zhì)期。4個(gè)攝像頭直連總部，總部會(huì)有員工不定期抽查監(jiān)督其操作是否規(guī)范，

在2021年夏天的高峰時(shí)期，這家店一天能夠賣一兩千杯飲品。在今年，一周下來營(yíng)業(yè)額也達(dá)到了1.8萬元，凈利潤(rùn)為8300元。

一位加盟商曾向全天候科技算過這樣一筆賬：

一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額中，45%會(huì)用于原材料的進(jìn)貨，20%用于員工的工資開銷，再去掉水電費(fèi)用等，剩下的就是自己的利潤(rùn)，大概在30%到20%左右。

以一個(gè)月營(yíng)業(yè)額10萬元來計(jì)算，他自己能夠賺2萬到3萬元之間。但一個(gè)月想要做到10萬元的營(yíng)業(yè)額，以5元的單價(jià)計(jì)算，相當(dāng)于要賣2萬杯飲料，平均每天需要賣出接近700杯飲品。

“薄利多銷”的經(jīng)營(yíng)模式，決定了加盟店必須要“多勞多得” ，這也使得有加盟商抱怨，一個(gè)賣飲品的生意其實(shí)是個(gè)苦力活。

蜜雪冰城自身的生意經(jīng)也隱藏在這個(gè)“苦力”中。

在商業(yè)模式上，蜜雪冰城幾乎只做加盟。但其加盟費(fèi)并不高，據(jù)其官網(wǎng)數(shù)據(jù)，省會(huì)城市為11000元，地級(jí)城市為9000元，縣級(jí)城市只需要7000元。

圖片來自：蜜雪冰城官網(wǎng)截圖

官方公布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城2021財(cái)年的營(yíng)收為65億元，加盟費(fèi)只占很小的一部分。真正賺錢的，是制茶設(shè)備、原材料、數(shù)字化系統(tǒng)甚至小到吸管和打包袋等邊角料的供應(yīng)鏈費(fèi)用。

一位加盟商告訴全天候科技，她一家門店一年在原材料上的支出就在50萬元左右。而2萬家門店的物料供給，也將帶給蜜雪冰城帶來不菲的收入。

“大咖國(guó)際”是蜜雪冰城的供應(yīng)鏈公司，位于距離鄭州車程2小時(shí)左右的溫縣。

在2008年，三聚氰胺事件使得許多位于河北的供應(yīng)商被關(guān)停，以至于蜜雪冰城在之后三年里深受供貨困擾。張紅超痛定思痛，便大力做起了大咖國(guó)際，專門負(fù)責(zé)蜜雪冰城各種核心原料的生產(chǎn)。

截至目前，蜜雪冰城在供應(yīng)鏈上的投入超過利潤(rùn)50億元。在大咖國(guó)際工廠里，容納了咖啡、果醬、糖漿、奶源、包裝等數(shù)十條生產(chǎn)線，全自動(dòng)化的生產(chǎn)，使得其產(chǎn)值不斷提升，在去年達(dá)到了77萬噸。

據(jù)了解，大咖國(guó)際也有計(jì)劃在滿足自身原材料供應(yīng)的基礎(chǔ)上，外供友商。

蜜雪冰城的定位和商業(yè)模式?jīng)Q定了它必須把原材料的成本做到極致，既要保證質(zhì)量，又要保證在低價(jià)供貨給加盟商的同時(shí)，留有自身的盈利空間。

蜜雪冰城的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心 拍攝：胡描

有刻板偏見認(rèn)為，在如此低廉的售價(jià)下，蜜雪冰城的飲品原材料不值得信任。大咖國(guó)際專門搭建了一條參觀路線，新鮮的水果在流水線上加工成為果醬、罐頭，云南的咖啡豆烘焙加工成凍干、掛耳，觀察下來，蜜雪冰城的用料實(shí)際并不差。

另外，蜜雪冰城也與許多水果生產(chǎn)基地達(dá)成了直接合作。以檸檬為例，蜜雪冰城與四川安岳縣達(dá)成了合作，每年約6500戶果農(nóng)為蜜雪冰城供應(yīng)檸檬。這即保證了供應(yīng)量，也省掉了中間商賺差價(jià)。

從各個(gè)環(huán)節(jié)來看，為了更低價(jià)，蜜雪冰城已經(jīng)做到了力所能及的極致。

3

誰的時(shí)代？

帶著新茶飲的帽子，卻是行業(yè)中的另類，蜜雪冰城的對(duì)手究竟在哪？

有觀點(diǎn)認(rèn)為，它搶奪的是便利店、超市中3塊錢、5塊錢瓶裝水的市場(chǎng)。

一定程度上，蜜雪冰城身上也的確有著傳統(tǒng)水飲巨頭的影子。

創(chuàng)建了娃哈哈的宗慶后對(duì)娃哈哈的成功秘籍總結(jié)為：“我用腳來丈量中國(guó)的市場(chǎng)，深入到窮鄉(xiāng)僻壤、犄角旮旯，‘中國(guó)市場(chǎng)地圖’就是這樣在水里火里、摸爬滾打中摸透的。”

一個(gè)廣為流傳的笑談是，曾為娃哈哈代言人的王力宏曾告訴宗慶后，他的一位臺(tái)灣朋友到西藏旅游，在偏遠(yuǎn)的那曲地區(qū)，草地上除了牛糞，就是印有王力宏頭像的娃哈哈的瓶子。

以1元錢的礦泉水，3元錢的瓶裝飲料，娃哈哈構(gòu)建出了一個(gè)瓶裝水帝國(guó)。

而蜜雪冰城，也有著同樣的底色。

“所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍”的理念盛行，無數(shù)的創(chuàng)業(yè)者、投資者將目光看向了新消費(fèi)。潮玩、咖啡、美妝、茶飲等諸多賽道，一批新玩家沖擊著市場(chǎng)。

20元以上的奶茶已經(jīng)稀疏平常，兩位數(shù)的冰淇淋躺在了便利店的冰柜成為了“雪糕刺客”。在瓶裝水中，無糖飲品也在沖擊著傳統(tǒng)飲料巨頭，正在成為綠色、健康的新潮流。

無論是娃哈哈，還是蜜雪冰城，是否趕不上時(shí)代的潮流了？

資本已經(jīng)用腳投票。

在估值邏輯上，喜茶的支撐源自于其門店數(shù)量、單店盈利模式、市場(chǎng)占有率，以及增長(zhǎng)潛力等。而擁有2萬家門店的蜜雪冰城，幾乎只做加盟，利潤(rùn)空間也是在原材料、器械等方面一筆筆“摳”出來的，幾乎沒有增長(zhǎng)故事能講。

若僅以門店計(jì)算，喜茶1家門店的價(jià)值，便大于蜜雪冰城20家門店的價(jià)值。

但不能忽視的是，新茶飲已經(jīng)經(jīng)歷了快速生長(zhǎng)期、紅利期、增量期，而現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了存量期。賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，許多品牌已經(jīng)觸達(dá)市場(chǎng)天花板，而下沉市場(chǎng)卻正在綻放巨大的潛力。

在今年，喜茶、奈雪的茶等紛紛進(jìn)行了降價(jià)。喜茶對(duì)含純茶、乳茶、果茶等品類進(jìn)行降價(jià)，降幅在3元~7元之間。在門店的菜單中，19元以下的產(chǎn)品占比已近八成。奈雪的茶則全面告別“30元時(shí)代”。

這似乎也預(yù)示著兩家高端茶飲品牌，正在向下沉市場(chǎng)進(jìn)軍。

而在這個(gè)市場(chǎng)上，新玩家們能玩得過將價(jià)格做到極致的蜜雪冰城嗎？

新一輪新茶飲對(duì)壘，這一次，來到了蜜雪冰城的主場(chǎng)。