來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

作者/任彩茹

上市前夕，蜜雪冰城終于將瓶裝水推向了市場(chǎng)。

早在2021年9月和今年7月，蜜雪冰城先后獲得“瓶子（雪王愛(ài)喝水）”和“箱子（雪王愛(ài)喝水）”兩個(gè)外觀專(zhuān)利的授權(quán)之時(shí)，外界就紛紛猜測(cè)蜜雪將進(jìn)軍瓶裝水賽道，當(dāng)時(shí)官方回應(yīng)較為模糊。

今年8月份開(kāi)始，“雪王愛(ài)喝水”尚未公開(kāi)發(fā)售，便已有消費(fèi)者在小紅書(shū)曬出實(shí)物；9月初，這款瓶裝水開(kāi)始小規(guī)模投放市場(chǎng)，各大社交平臺(tái)上也陸續(xù)出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商們的宣傳視頻和筆記。

據(jù)了解，“雪王愛(ài)喝水”的水質(zhì)是飲用天然水，有380毫升和550毫升兩種規(guī)格，零售價(jià)分別為1.5元/瓶和2元/瓶，延續(xù)了其大眾型低價(jià)路線(xiàn)，目前在河南、陜西等地率先開(kāi)售。

外觀方面，瓶身標(biāo)有“取自地下220米”的字樣，此外沒(méi)有“微量元素”等任何溢價(jià)性詞匯，營(yíng)銷(xiāo)上也沿用了蜜雪冰城的接地氣風(fēng)格，采用了“每天8杯水，雪王愛(ài)喝水”的白話(huà)slogan。

小紅書(shū)“雪王愛(ài)喝水”相關(guān)筆記截圖

瓶裝水之外，36氪未來(lái)消費(fèi)獲悉，蜜雪冰城的氣泡水產(chǎn)品也正醞釀推向市場(chǎng)。

無(wú)論是想講講故事，還是真正想做出新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，蜜雪冰城擠進(jìn)擁擠的瓶裝飲料賽道后，其對(duì)手除了奈雪、喜茶等同類(lèi)新茶飲品牌外，更增加了農(nóng)夫山泉、怡寶、元?dú)馍值蕊嬃暇揞^品牌，在新茶飲紅海中一枝獨(dú)秀的蜜雪還能復(fù)制奇跡嗎？

01

搭加盟商便車(chē)，吃渠道復(fù)利

就瓶裝水的行業(yè)集中度而言，這是一個(gè)對(duì)新品牌十分不友好的賽道，尤其是在2元價(jià)格帶，農(nóng)夫山泉和怡寶的全民認(rèn)知度和全國(guó)渠道力幾乎是壟斷級(jí)的。

根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，我國(guó)飲用水市場(chǎng)中，農(nóng)夫山泉和怡寶共同瓜分了近半份額（47.8%），而市占率前六名的品牌一共吃掉了80%以上的市場(chǎng)份額。盡管如此，飲用水的大市場(chǎng)、高毛利屬性還是吸引眾多品牌爭(zhēng)相入局，元?dú)馍帧⒖煽诳蓸?lè)、旺旺等品牌紛紛推出瓶裝水業(yè)務(wù)，但從目前的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，以元?dú)馍帧坝械V”為代表的這些新產(chǎn)品難以撼動(dòng)巨頭地位。

在這樣的背景下，蜜雪冰城如何殺出重圍？被稱(chēng)為“業(yè)內(nèi)天花板”的超2萬(wàn)家門(mén)店數(shù)量似乎成為了籌碼。

36氪未來(lái)消費(fèi)從河南和陜西的多位經(jīng)銷(xiāo)商處了解到，目前“雪王愛(ài)喝水”只面向蜜雪冰城的加盟商開(kāi)放城市經(jīng)銷(xiāo)資格，其中部分城市的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)公開(kāi)招募縣、區(qū)級(jí)的代理商，而商超、便利店、餐飲店等渠道商則通過(guò)這些經(jīng)銷(xiāo)商和代理商拿貨。

分銷(xiāo)策略上，與農(nóng)夫山泉、怡寶、元?dú)馍值姆迭c(diǎn)模式不同，“雪王愛(ài)喝水”采取的是讓經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)拿貨的讓利模式，“目前主要還是小規(guī)模進(jìn)貨，550毫升規(guī)格的拿貨價(jià)算下來(lái)接近1元/瓶，比零售價(jià)低一半的樣子，最終的零售端也是不允許亂價(jià)的”，一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴36氪未來(lái)消費(fèi)。

“渠道為王”一直是傳統(tǒng)零售業(yè)的規(guī)則，元?dú)馍峙c農(nóng)夫山泉的渠道巷戰(zhàn)、近身肉搏的故事就是明證。而比起奈雪、喜茶進(jìn)軍瓶裝飲料時(shí)以便利店為主要渠道，商品展示和品牌認(rèn)知都在一定程度上有所弱化的情況，蜜雪冰城瓶裝水最初在自己的線(xiàn)下門(mén)店上架、再利用加盟商拓展外部渠道的方式顯得更加聰明。

“雪王愛(ài)喝水”的價(jià)格和定位決定了它的目標(biāo)客群與蜜雪冰城的既有客群高度重疊，在此基礎(chǔ)上，由熟悉地區(qū)市場(chǎng)、且有強(qiáng)大客群積累的加盟商來(lái)開(kāi)展分銷(xiāo)業(yè)務(wù)，意味著這款產(chǎn)品不僅能做到一鋪開(kāi)便直接覆蓋2萬(wàn)多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，接下來(lái)的渠道覆蓋也更快。

河南一位縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，“從9月初開(kāi)始鋪貨，20天的時(shí)間覆蓋的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)約100家，回購(gòu)率目前還比較好”。 

“雪王愛(ài)喝水”在生產(chǎn)端選擇了輕資產(chǎn)模式，由今麥郎代工生產(chǎn)。這種方式在產(chǎn)品上市初期具有試錯(cuò)成本低的好處，但長(zhǎng)期來(lái)看，供應(yīng)鏈和品控風(fēng)險(xiǎn)也不容忽視。早年元?dú)馍植扇『献鞴S(chǎng)代工模式時(shí)，就曾因工廠(chǎng)斷供陷入不利局面，而后選擇自建工廠(chǎng)。

02

氣泡水或?qū)⑸鲜校┩跤钪嬖贁U(kuò)張

飲用水之外，氣泡水是蜜雪冰城在瓶裝賽道的下一個(gè)動(dòng)作。

近日，“雪王愛(ài)喝水”的多位經(jīng)銷(xiāo)商告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，“目前只有水，后續(xù)也會(huì)上其他的風(fēng)味飲料”，蜜雪冰城的內(nèi)部員工也透露，“7月份公司內(nèi)部已經(jīng)能拿到內(nèi)測(cè)版氣泡水產(chǎn)品，有西柚茉莉和蜜桃烏龍兩個(gè)味道，但現(xiàn)在還沒(méi)有銷(xiāo)售渠道，近期應(yīng)該會(huì)在各地陸續(xù)開(kāi)始投放市場(chǎng)”。

據(jù)了解，蜜雪冰城氣泡水產(chǎn)品名為“霸汽”，從包裝信息中能夠看到，主打“0脂肪 不怕胖”概念，不同于元?dú)馍帧⑾膊璧炔捎么浅嗵\糖醇、“0糖0脂”（現(xiàn)已改為“低糖低脂”）的理念，“霸汽”的配料中包含了白砂糖。

蜜雪冰城外觀專(zhuān)利“瓶貼（霸汽系列）”

該款產(chǎn)品的定價(jià)還未公開(kāi)，但一位食品飲料分析師告訴36氪未來(lái)消費(fèi)，“無(wú)糖氣泡水最大的成本就在于代糖，放棄‘代糖’或許是蜜雪冰城鞏固低價(jià)區(qū)間的方式”。可以推測(cè)，蜜雪進(jìn)軍瓶裝飲料賽道并非以挖掘新客群、拉中高端消費(fèi)流量為主要目的，而是要去分食原有客群在現(xiàn)制茶飲以外的其他需求。

隨著新茶飲紅利見(jiàn)頂、門(mén)店數(shù)幾乎到達(dá)天花板，蜜雪冰城主品牌的規(guī)模將難以達(dá)到資本市場(chǎng)的“持續(xù)增長(zhǎng)”需求，如何避免“上市即巔峰”是擺在蜜雪眼前的問(wèn)題，而瓶裝飲料無(wú)疑是新茶飲品牌尋找新增量的良策。

2020年喜茶推出氣泡水、果汁茶、爆檸茶、輕乳茶等瓶裝飲料，奈雪也在同年推出氣泡水、果茶、純茶，作為比蜜雪早一步來(lái)到增長(zhǎng)天花板的新茶飲代表性品牌，它們已經(jīng)在開(kāi)拓瓶裝飲料方面做了先行者。

而從“新茶飲第一股”也是目前唯一一股的奈雪所發(fā)布的最新財(cái)報(bào)來(lái)看，2022年上半年其現(xiàn)制茶飲、烘焙產(chǎn)品的營(yíng)收分別下降2.7%和3.4%，但包含瓶裝水果茶、氣泡水、零食在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”營(yíng)收則逆勢(shì)增長(zhǎng)6.1%。此外，喜茶也曾在2020年坐上天貓雙十一氣泡水的第三把交椅。可見(jiàn)，新茶飲入場(chǎng)瓶裝水的可行性已被證明。

在瓶裝飲料之前，包含海外市場(chǎng)、咖啡、對(duì)外投資等在內(nèi)，雪王宇宙的版圖已經(jīng)有諸多擴(kuò)張。幸運(yùn)咖門(mén)店數(shù)和蜜雪冰城海外門(mén)店數(shù)紛紛破千，雪王投資公司在2021年先后投資匯茶、裝箱炸雞等品牌，雪王已然成為一個(gè)超級(jí)IP和超級(jí)宇宙，小紅書(shū)有網(wǎng)友稱(chēng)“感覺(jué)蜜雪現(xiàn)在什么都做，下一步會(huì)不會(huì)像旺旺集團(tuán)開(kāi)旺旺醫(yī)院一樣，開(kāi)拓雪王醫(yī)院的業(yè)務(wù)”。

毋庸置疑，蜜雪冰城過(guò)去創(chuàng)造的高增長(zhǎng)是業(yè)內(nèi)奇跡，而走到上市這一步，如何維持高增長(zhǎng)又將成為市場(chǎng)的新關(guān)注點(diǎn)。

“這兩年大家都在看下沉市場(chǎng)，但始終沒(méi)有找到一個(gè)能復(fù)制蜜雪冰城的項(xiàng)目，供應(yīng)鏈布局早、劍走偏鋒的營(yíng)銷(xiāo)能力都很難復(fù)制，如今一步步的向外拓展自然也備受期待”，一位關(guān)注消費(fèi)的投資人告訴36氪未來(lái)消費(fèi)。

這一次，最會(huì)賺錢(qián)的蜜雪冰城能在瓶裝飲料賽道再造一個(gè)農(nóng)夫山泉嗎？