來(lái)源/新消費(fèi)Daily

作者/Sober

咖啡如今似乎已經(jīng)不僅是年輕人的續(xù)命神器，還成為了品牌的短時(shí)“續(xù)命水”。

新消費(fèi)Daily今日獲悉，江蘇和府餐飲管理有限公司（和府撈面運(yùn)營(yíng)主體）日前在官網(wǎng)上線(xiàn)了咖啡品牌「Pick Me咖啡&熱食」。

此外，28日，據(jù)媒體報(bào)道，東方甄選也申請(qǐng)注冊(cè)了“春來(lái)釀”、“花媚笑”、“芳草深”等多個(gè)咖啡商標(biāo)……

據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年開(kāi)年至今，包括推出新品牌、注冊(cè)相關(guān)商標(biāo)，有意跨界入局咖啡的國(guó)內(nèi)企業(yè)大致有14個(gè)左右。

從李寧、特步，到太二、和府撈面……跨界者入局咖啡意欲何為？咖啡真能成為企業(yè)“續(xù)命水”？

01

火鍋、酒館、咖啡

撈出一個(gè)“面”之外的故事

事實(shí)上，相較于去年年中的火熱，包括面館、炸串、烘焙等線(xiàn)下餐飲，伴隨著今年的疫情與“遇冷”，并沒(méi)有講出太多故事，直到和府撈面，用一杯咖啡，蕩起了一些水波。

具體來(lái)看，在和府撈面的官網(wǎng)中，關(guān)于「Pick Me 咖啡&熱食」的介紹是：“打造咖啡消費(fèi)新搭配，為年輕族群與上班人士提供一杯好喝不貴的咖啡，甄選品質(zhì)、綠色、健康的食材。讓一杯咖啡成為年輕人的流行生活主張。”

新消費(fèi)Daily的理解是：面對(duì)白領(lǐng)，提供一杯有性?xún)r(jià)比，即買(mǎi)即走的咖啡。同時(shí)，為有需要的打工人，順便提供餐食服務(wù)。比如，一碗外賣(mài)拉面？

值得注意的是，據(jù)財(cái)經(jīng)涂鴉報(bào)道，「Pick Me咖啡&熱食」的上一個(gè)名字其實(shí)叫做“PICK MEの咖啡便利店”。

可能「Pick Me咖啡&熱食」最初的構(gòu)想就是餐、飲結(jié)合的“便利店”咖：離目標(biāo)人群更近，給他們提供最高效的“餐飲服務(wù)”。

「Pick Me咖啡&熱食」提到的SKU包括三大類(lèi)——咖啡、烘焙、熱食。此外，其小程序已上線(xiàn)，但目前暫未有門(mén)店具體地址信息。

或許和府撈面現(xiàn)在自己也還沒(méi)想明白，這杯咖啡到底要怎么和一碗面相結(jié)合。

但是，想沒(méi)想明白不重要，在成為“面食連鎖第一股”的路上，和府撈面需要新故事。

今年2月，絕味食品發(fā)布公告稱(chēng)，子公司參股的和府撈面將赴境外上市，目前處于上市準(zhǔn)備期，和府撈面隨之成為備受期待的“面館第一股”。

據(jù)天眼查顯示，成立于2012年的和府撈面如今已經(jīng)完成了6次融資。最近一次發(fā)生在2021年7月，其完成了近8億人民幣E輪融資，由CMC資本領(lǐng)投，新股東眾為資本、老股東騰訊投資、Longfor Capital跟投。

只不過(guò)，半年過(guò)去了，和府撈面的上市路沒(méi)有什么新消息，反而，疫情與消費(fèi)市場(chǎng)遇冷雙重影響下，線(xiàn)下餐飲的故事開(kāi)始不好講了。而和府撈面，也需要新故事輸血。

事實(shí)上，咖啡并不是和府撈面的第一個(gè)新故事。

早在2020年11月，和府撈面曾做起過(guò)火鍋生意。彼時(shí)，北京、上海兩地出現(xiàn)了名為“和府火鍋和她的面”的門(mén)店。

在《證券日?qǐng)?bào)》記者當(dāng)時(shí)的走訪(fǎng)中，其只是在門(mén)店在原有菜單中，增加了火鍋新品類(lèi)，具體來(lái)看，分為酸菜肥牛鍋、牛肝菌肥牛鍋、番茄肥牛鍋、香辣肥牛鍋等，價(jià)格在108-168元不等。

值得注意的是，和府撈面的火鍋并非自主涮菜，而是消費(fèi)者選擇固定套餐后，再選擇相應(yīng)的火鍋口味即可。

換句話(huà)說(shuō)，這不就是披著火鍋外衣的麻辣燙？

和府撈面想通過(guò)在現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)上增加火鍋品類(lèi)，提高客單價(jià)可以理解。但實(shí)際操作也會(huì)比較困難，畢竟，即使開(kāi)在大型商城內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)于“和府撈面”的印象與定義，更多就是一個(gè)偏快餐的餐飲場(chǎng)景。

因此，“火鍋”的新故事，無(wú)疾而終。

2021年6月，和府撈面再次推出新品牌“小面小酒”。彼時(shí)，和府撈面相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“小面小酒”產(chǎn)品和業(yè)態(tài)已經(jīng)儲(chǔ)備并打磨多年，2021年會(huì)作為品牌“第二曲線(xiàn)”正式發(fā)力，今年（2021年）計(jì)劃將在全國(guó)布局50家。

只不過(guò)，在2022年Q4到來(lái)之際，據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，“小面小酒”門(mén)店數(shù)量?jī)H為23家。

同時(shí)，北京唯一一家“小面小酒”開(kāi)在朝陽(yáng)區(qū)的北苑，新消費(fèi)Daily在大眾點(diǎn)評(píng)中搜索到這家門(mén)店后，映入眼簾的招牌菜品依舊是面食，同時(shí)，在推薦菜中，并未找到任何一款酒精飲品。

消費(fèi)者的買(mǎi)賬情況同樣不樂(lè)觀，該門(mén)店下，一些評(píng)語(yǔ)為：“環(huán)境、服務(wù)都沒(méi)問(wèn)題，菜品太少了！以前有的好多現(xiàn)在都沒(méi)有了。名字叫小面小酒，可一款帶酒精的飲料都沒(méi)有，隨便吃口面走人，以后不會(huì)來(lái)了。”、“這菜品總是換來(lái)?yè)Q去的，可以推出新品，但是最起碼要把之前好吃的菜保留下來(lái)吧。過(guò)去了，一臉蒙圈點(diǎn)的……”

和府小酒，喝了個(gè)寂寞？

無(wú)論是火鍋還是小酒館，對(duì)于和府撈面這個(gè)具備一定供應(yīng)鏈實(shí)力的餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，其入局門(mén)檻相對(duì)較低，可以實(shí)現(xiàn)快速入局。

但就表現(xiàn)來(lái)看，和府至今也沒(méi)“撈”出一個(gè)面條之外的第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，或許這也是為什么，其又將目光轉(zhuǎn)向了咖啡賽道。

02

從李寧、特步、華為入局

到陸正耀二戰(zhàn)、猿輔導(dǎo)進(jìn)場(chǎng)……

和府撈面是不是想通過(guò)咖啡打造企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)我們不能確定，但可以肯定的是，“咖啡”一定是和府撈面在日后講新故事素材之一。

同樣，今年，也不僅僅是和府撈面試圖用一杯咖啡講出一個(gè)新故事。

據(jù)新消費(fèi)Daily不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年開(kāi)年至今，已經(jīng)有14個(gè)國(guó)內(nèi)企業(yè)，以不同形式跨界走進(jìn)咖啡賽道。

新消費(fèi)Daily大致將其分為兩類(lèi)。

1.強(qiáng)關(guān)聯(lián)品類(lèi)入局

第一類(lèi)，也是最容易讓人理解的入局玩家。比如，包括新茶飲、連鎖面館等與自身業(yè)務(wù)息息相關(guān)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)品類(lèi)入局，目的也很明確，利用“咖啡+”這一公式，拓展產(chǎn)品線(xiàn)。

最具代表性的便是咖啡與奶茶的相匯相融。

新消費(fèi)Daily也曾在《Manner入股「阿嬤手作」，“咖啡奶茶”殊途同歸？》一文中指出，近兩年，包括喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、CoCo等在內(nèi)的，早已通過(guò)推出全新品牌或投資入股的方式，入局咖啡賽道。

今年8月，茶顏悅色也推出了全新品牌鴛央咖啡。

某種程度上，咖啡與奶茶已經(jīng)“殊途同歸”，對(duì)于新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，入局咖啡不是重點(diǎn)，重點(diǎn)是要保證消費(fèi)者可以在自己的門(mén)店中點(diǎn)到一杯喜歡的飲品。可以是奶茶、酸奶、原葉茶，也可以是咖啡。

同時(shí)，當(dāng)新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，進(jìn)入一個(gè)對(duì)于自身來(lái)講相對(duì)較新但也相對(duì)熟悉的賽道，也是尋求另一種增長(zhǎng)的方式。

2.弱關(guān)聯(lián)品類(lèi)入局

第二類(lèi)，相較于第一類(lèi)玩家，第二類(lèi)玩家所處領(lǐng)域與咖啡的關(guān)聯(lián)性較弱，他們?nèi)刖肿畛蹩雌饋?lái)會(huì)讓人產(chǎn)生頗感疑惑：華為為什么也要做咖啡？

在新消費(fèi)Daily看來(lái)，不同領(lǐng)域的玩家入局，也都各自“心懷鬼胎”：接近年輕人，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)；絕地求生下的自救；在試水中尋找新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

李寧與特步相繼推出咖啡品牌，無(wú)疑背靠門(mén)店渠道這一得天獨(dú)厚的線(xiàn)下渠道優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步接近年輕年輕消費(fèi)消費(fèi)群體。

4月，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為餐飲住宿。李寧方面表示：“在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會(huì)是李寧針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。我們希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。”

絕地求生下的自救，說(shuō)的便是雙減之下的教培行業(yè)，以及受到國(guó)標(biāo)管制的電子煙。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，雙減后猿輔導(dǎo)內(nèi)部組建了一個(gè)由十來(lái)位戰(zhàn)略員工組成的團(tuán)隊(duì)，兩個(gè)月內(nèi)調(diào)研了二十多個(gè)領(lǐng)域，包括玩具、眼鏡、咖啡、服飾、母嬰用品、月子中心等等。

調(diào)研成果似乎已經(jīng)出現(xiàn)在今年9月。

9月9日，Grid Coffee首家門(mén)店正式落地北京，位于王府井銀泰in88商城。Grid Coffee由猿輔導(dǎo)母公司關(guān)聯(lián)公司全資控股，高管也大多來(lái)自猿輔導(dǎo)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

Grid Coffee定位于精品咖啡，主打經(jīng)典咖啡和手沖咖啡兩個(gè)系列，共涵蓋21個(gè)SKU，價(jià)格集中在25至30元。

另一個(gè)從教培行業(yè)廝殺出來(lái)的是新東方，只不過(guò)相較于猿輔導(dǎo)的試水，顯然新東方已經(jīng)找到了東方甄選這一救命稻草。

而試圖全品類(lèi)帶貨的東方甄選也同樣不會(huì)放過(guò)咖啡。9月28日，據(jù)媒體報(bào)道，東方甄選關(guān)聯(lián)公司東方優(yōu)選(北京)科技有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“春來(lái)釀”“花媚笑”“芳草深”“入黛眉”“玉生煙”“金盤(pán)果”“橘綠時(shí)”等商標(biāo)。而此前，東方甄選便推出自營(yíng)咖啡，“橘綠時(shí)”“金盤(pán)果”等均為不同產(chǎn)地咖啡的名稱(chēng)。

《電子煙》國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將自10月1日起正式實(shí)施，備受消費(fèi)者喜愛(ài)的水果等風(fēng)味口味將退出歷史舞臺(tái)。

面對(duì)這一巨大的“變故”，霧芯科技（旗下?lián)碛须娮訜熎放茞偪蹋⒛У褍蓚�(gè)電子煙玩家同樣需要新故事造血，他們也不約而同的選擇了咖啡。

“電子煙第一股”悅刻推出自有咖啡品牌“醒刻O(píng)N”；MOTI魔笛電子煙則是開(kāi)始試水“日咖夜酒”模式，新增精品咖啡和精釀啤酒兩個(gè)品類(lèi)。

此外，包括中國(guó)郵政、中石化、同仁堂等等企業(yè)也都先后跨界入局。

本質(zhì)上，都是希望依托于線(xiàn)下門(mén)店這一渠道，將自己的品牌形象年輕化，進(jìn)一步貼近擁有強(qiáng)大消費(fèi)潛力的年輕消費(fèi)者，而如果真的能成為全新增長(zhǎng)曲線(xiàn)，何樂(lè)而不為？

最后，還有陸正耀二戰(zhàn)咖啡賽道的消息也在9月不脛而走，據(jù)Tech星球消息，其正在籌備一個(gè)全新品牌「Cotti Coffee庫(kù)迪咖啡」。

從面館到預(yù)制菜，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)好幾圈，又回到咖啡賽道。一方面，這是陸正耀最熟悉的賽道，另一方面，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)老炮兒還是新銳玩家，沒(méi)人會(huì)質(zhì)疑咖啡市場(chǎng)的潛力。

03

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約2817億元，消費(fèi)人次突破3億，并預(yù)計(jì)仍將保持27.2%的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球2%的平均增速，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模。

咖啡是飲料，同時(shí)，依托于咖啡賽道近兩年自身的高速發(fā)展、市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者認(rèn)知，咖啡也成為品牌做容易、最喜歡做的一種飲料。

某種程度上來(lái)說(shuō)，對(duì)于那些跨界而來(lái)的玩家，咖啡可以成為“吸睛”的一種方式，也可以成為附加服務(wù)的一部分，但當(dāng)熱度褪去，能否成為企業(yè)“續(xù)命水”或是第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，我們都不得而知。

尤其是，咖啡市場(chǎng)早也已是一片紅海，跨界玩家也不是沒(méi)有，但難言成功。

早在2015年，狗不理集團(tuán)就拿下了澳大利亞連鎖咖啡品牌“高樂(lè)雅咖啡”在中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，立志要在5年內(nèi)開(kāi)設(shè)200家門(mén)店。而如今，若不是互聯(lián)網(wǎng)有記憶，狗不理的咖啡，早已被遺忘。

比起做咖啡，跨界玩家們或許應(yīng)該在第一時(shí)間就想清楚，這杯咖啡，到底是做什么的？成為噱頭不是錯(cuò)，但作為一款飲品，其最基本的口味與品質(zhì)的底線(xiàn)還需堅(jiān)守。

正如永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮叔叔在新消費(fèi)Daily內(nèi)生力量直播中所說(shuō)到的那樣：“很多實(shí)體品牌跨界做咖啡，未來(lái)會(huì)更加常見(jiàn)，資源雄厚肯定是一方面優(yōu)勢(shì)，但是做咖啡并非易事。咖啡是一門(mén)更在意「情緒價(jià)值」的生意。如果帶著更多的敬畏之心且找專(zhuān)業(yè)的品牌/團(tuán)隊(duì)合作，我相信跨界成功的概率會(huì)更高。”

部分資料參考：

《和府撈面官網(wǎng)上線(xiàn)咖啡品牌「Pick Me 咖啡&熱食」信息：或以便利店店型為主，此前曾注冊(cè)相關(guān)商標(biāo)》 財(cái)經(jīng)涂鴉